播客，疫情下的慢“声”意

在疫情催化下，视频、音频等线上内容服务呈现出爆发式增长态势，“播客”这一模式再次受到大众关注。天眼查最新数据显示，我国目前共有近1300家从事播客相关业务企业，6成以上成立于5年之内。

艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》也指出，新冠疫情的暴发，人们的社交距离瞬间被拉大，播客成为了人们沟通彼此的媒介，声音本身的亲近感和陪伴感，成为了人们消除疫情期间孤独感的有力手段。

在此期间，国内音频市场三巨头（荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM）、QQ音乐、网易云音乐、字节、快手等平台先后推出了自己的播客业务。同时，小宇宙、海盗电台等原生播客也纷纷入局这一赛道。

值得注意的是，虽然播客市场增量迅速，但从绝对值看仍是较为小众的产业。此外，无论内容付费还是广告业务，播客目前的盈利能力都相对有限，商业生态并不健全，依然是平台及相关方需要继续探索的慢“声”意。

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“快车道”

“播客” （Podcasting）概念源于苹果产品“iPod”与“Broadcast”（广播）的合成，可以理解为播放音频的客户端，与有声书、音频直播等内容共同构成网络音频产业。

初期，播客借助苹果“iPodder”软件与一些便携播放器结合，让用户可以将网络广播节目下载到iPod、MP3或其它便携式数码声讯播放器中随身收听，也能自己制作声音节目并上传到网上与广大网友分享。

得益于移动互联网技术，内容传播渠道更加便捷、多元化，包括播客在内的音频行业驶向发展的“快车道”。根据天眼查最新数据，近五年来，除2021年出现下滑外，播客相关企业数量以超过20%的速度持续增长。

天眼查数据

疫情暴发后，居家场景增加了人们接触播客的机会。艾瑞咨询统计显示，2020-2021年，新增中文播客数量共计12937个。同时，2020年，中国的播客用户规模达到近七千万，并且仍然维持着高速增长。

艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》

蜻蜓FM相关负责人指出，从广义的中文播客来看，播客在疫情初期小规模爆发后，便以相对平稳的态势增长。同时，从国内整体音频用户层面看，其规模和使用时长也是相对平缓的增长，这主要受到疫情影响、智能终端普及等多方面因素驱动。

在品类方面，据上述负责人介绍，相较疫情前，中文播客的内容品类更加丰富，以往以社科、文哲等较严肃话题为主，现在出现更多兴趣向、生活向的播客，更加细分。此外，时事资讯类以及延伸的时事分析、历史事件和人物等类型开始涌现。

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慢“声”意

在疫情和技术等因素驱动下，播客这一模式在我国正逐步成长、成熟，可现阶段依然属于“小众”市场。

对比2020年9.89亿的中国网民规模，七千万人播客听众的占比不足1%。此外，《2021播客听众调研报告》指出，目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家，且断层明显，前六名的差距均在8%左右。

由于多数广告主都是以“流量为王”，用户规模少、平台使用率低，导致播客平台的广告收入空间受限。

艾瑞咨询报告显示，从收入结构来说，主打PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）的喜马拉雅和蜻蜓FM主要收入来源是会员和订阅收入，荔枝则以用户直播打赏收入为主。向用户收费逐渐成为了综合音频平台的主要收入来源之一。

“目前，播客业务收入占整体营收比重比较少，播客行业的商业生态还不是很健全，商业化的路径和形式都比较缺乏。”蜻蜓FM相关负责人坦言， 我们作为平台方也在和播客主、品牌主在一起探讨和探索。

在上述负责人看来，播客这一内容形式适合做深度且陪伴性较强，本身具备较强的持续性，只是需要相关方摸索的地方很多。“我们要给予播客足够的耐心，它仍在缓慢但稳步的成长中，会是音频内容未来十年里非常大一个增长点。”

艾瑞咨询预计，到2022年，国内播客用户可以突破一亿人。与之对比，2020年美国的播客用户规模已经达到一亿，渗透率远高于中国。相较之下，中国未来的用户规模仍然有很高的增长潜力。

艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》

在盈利能力方面，最新发布的《IAB互联网广告收入报告》指出，2021年全球数字音频（包括播客）收入年增长率为57.9%，远高于上年的13.1%，领跑行业；收入总额占总数字收入份额从上年2.2%增至2021年的2.6%。播客将继续推动数字音频收入的增长。

对此，某广告行业资深人士表示，播客在通勤、休息等特殊场合的优势是视频无法替代的，短期盈利能力的确有限；但是长期来看，有针对性的打造个人或是服务IP、产出定制化内容，是品牌和平台突围的切入口之一。

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