播客，下一个营销风口？

近两年，精选君发现自己越来越不怎么看公众号了。

一是没时间，不能一篇篇挨个看；二是眼睛负担太大，看得太累。

哎，也正是应了网友的那句话，十年前看公众号的那群人，年纪大了，视力不行了。

本人完全无法反击，因为……她说得是对的。

但是！眼睛不行，咱还有耳朵啊。

播客！我们可以听播客！

播客这一小而美的媒介形态虽然已经存在很久，但其受限于传播形式，无法触达更为广泛的人群，并未成为主流传播形式。

不过近两年由于疫情环境影响，使得线上内容的聚集密度大大增强，给到了人们接触播客的机会。与此同时，各大音频平台的频繁动作，也助力了播客发展。

从宏观上来看，播客近年受到不少资本的青睐，许多平台纷纷开始试水播客，例如即刻推出播客App“小宇宙”；腾讯推出“酷我畅听”；抖音旗下的“番茄畅听”；荔枝电台推出“荔枝播客”App；网易云则推出专属播客的二级入口……

此外，也有一些品牌，像阿里、三顿半、永璞咖啡等开启播客频道，上线了自己的播客栏目。

天猫品牌播客

永璞咖啡官方播客

从微观上来说，精选君发现自己关注的一批博主也开始，或准备入局播客，而这些个人内容创作者的前赴后继，也持续丰富了播客的内容生态。

精选君认为，播客的优势主要有两点。

一是对抗时间异化。

过快的生活节奏之下，大家多以速读模式浏览内容，虽然节约了时间，但却缺失了阅读完整性。

而播客作为一种以声音输出的听觉媒介，与文章、视频等拥有复合感官（视觉+听觉）体验的内容形态不同，它不单独占用用户的时间，能够与生活、工作的其他事项“齐头并进”。不论是家里、通勤路上，还是在散步、运动，听众都能很好地接收内容信息，且播客的整体氛围多以轻松、沉浸为主，自带亲近感，能够与用户形成私密的、深度的情感陪伴。

二是能给受众带来更大的想象空间。

我们同样从听觉媒介这一特点出发，由于播客没有画面，听众只能通过声音这一特质来自主进行发散想象，这种留白赋予了更多的神秘感，相比直接“看到”，这样的“想象”能够实现千人千面的画面感，产生独一无二的联想体验。

说到这里，让我不由想起了一部电影——《她》。主人公西奥多偶然接触到一个人工操作系统，它的化身萨曼莎拥有迷人的声线，却不见其人。最终两人发展了一段异类爱情故事……

那么从商业角度来看， 品牌如何利用播客来进行营销推广？播客对品牌主的价值又有哪些？

目前，播客的主流广告形式有口播植入、冠名赞助、内容付费、品牌内容定制等。

像可口可乐最近就与喜马拉雅联合，邀请了一些头部播客，聊了聊关于“回家吃饭”的故事，这种结合品牌调性的定制化话题内容，就和可口可乐欢乐相聚的场景调性形成了很好的贴合。

关于 播客对品牌主的价值，精选君则从以下几个点来切入。

首先，从人群上来看。据艾媒网《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》数据显示，超过五成的在线音频用户年龄段在30岁以内 ；在 线音频用户收入集中在5001-10000元。

同时，据喜马拉雅数据显示，播客忠诚度最高的两类人群为大城市白领和大学生等年轻人，而这些人群通常对生活有着自己的态度和追求，相比之下也更乐于接收新鲜事物和观点，这样的 人群画像则与当下品牌争先恐后想要争夺的受众群体不谋而合。

从场景上来看，播客能抢占用户上下班通勤、睡前、健身等各种生活场景，在满足用户不同场景需求的同时，也给品牌主带来了全新的营销空间，其能够面向不同的用户场景进行内容定制产出，从而营造新场景下的内容消费。

从内容上来看，播客通过一种更为纯粹的方式进行广告植入，这对播客的内容质量提出了更高要求 ，也需要品牌主思考自己在内容上的关联性和分享欲是否够强。此外，播客内容的话题具备连续性，对用户来说需要长期投入关注，转化路径看似较长，但对品牌来说，能够形成很强的用户粘性，建立起消费者忠诚度。

从品牌自身来看，播客也是帮助品牌进行文化沉淀的好形式。像一些深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨，向用户输出 品牌价值观及 理念 ，从而 在用户心中建立 更为立体化的品牌认知 。

虽然播客相比其他营销形式投入成本较低，但与此同时，它的转化见效时间也更长， 并且市 场上目 前还没有第三方的官方量化工具，这也导致品牌销售的转化效果仍然是模糊的。所以说，播客这一形式对急需收效、想要带货的品牌并不适用。

最后，精选君想说营销形式终归只是器，具体怎么用、何时用、用不用还得结合品牌具体分析。

做营销，切忌盲目。

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