播客——钱钱品牌局：花钱与挣钱 如何实现ROI提效？

花钱与挣钱？花大钱还是花小钱，甚至不花钱，能否做好品牌？能否实现ROI的提效？这是一系列严峻且迫在眉睫的问题。本期钱钱品牌局，特别邀请曾供职多家品牌集团，担任品牌营销高层，品牌营销战略专家、营销实战专家Jasmine杨志华，深入研讨透析品牌的可持续增长，品牌经营与投资、ROI投资，以及营销部门和品牌人，如何做好内功，敏捷营销，深谙花钱与挣钱之道，实现 ROI提效？

地点：m360创+空间

访谈嘉宾：前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华

主持人：《钱钱品牌局》主理人Christine钱峻

观点速递

1. 赚钱已经变成一门非常科学化，同时很艺术化的一件事情。

2. 在看钱这件事上，绝不能只盯着每年的预算，而要充分运用好我们已有或要去建设的顾客资产、现金资产，还有品牌资产。

3. 生意的八二原则，80%的生意是粉丝拿来的，就是忠实顾客拿来的。

4. 花钱时建立的品牌口碑、粉丝、会员、置换资源，这些都是隐形的“钱”，都有效，可以帮助在低迷困难期，做品牌的好工具。

5. ROI 是一个技术活，不是简单投入多少钱，产出多少生意，做品牌运营时，还有品牌知名度、喜好度，流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多指标系数。

6. 要缩减投资，另外一个非常核心的做法，就要把你推广的产品做好。

7. 多角度做品牌心智的投资，品牌情感和价值观的培养，这些软性、隐性的东西，甚至做数字资产，会员，在一些下沉市场进行策略性投资。

8. 钱有了以后一定要谨慎地去规划，产生它应有的价值，无论是有形的，还是长期顾客心智和印象，品牌形象价值建设，都是品牌人要去综合评估的东西。

9. 如果我们有机会去激发经销商、员工、供应商产生一些原创型的内容，其实也是节约、降低我们的宣传营销成本，让顾客更接近真实的供应链，真实的销售端。

10. 花小钱办大事！很多时候营销也是组合拳！要长期主义去经营自己的品牌，就是初心,还有对于现代市场变化的应对。

以下为访谈内容核心观点精粹：

1.钱峻 ：这一期我们会深入研讨怎么样透析品牌的可持续增长，包括投资 ROI， 如何在做品牌的时候去花钱和挣钱？如何实现 ROI提效？

杨志华：在做品牌营销和业务管理的时候，钱无时无刻地围绕在身边，帮助去解决很多品牌的问题，市场竞争的问题、顾客的问题、产品研发的问题……。我们播客的节目名叫钱钱品牌局，那我们可以跟主持人一起，来聊聊挣钱、花钱、大钱、小钱这样很有趣的命题。赚钱已经变成一门非常科学化，同时很艺术化的事情。

2.钱峻：这个时代，到底品牌如何去赚钱？在花费钱，做好品牌方面有哪些战略性建议，又有哪些策略去花好钱做好品牌？

杨志华：今年确实是非常挑战的一年，很多的品牌预算都有缩减，甚至砍掉，那么在花钱这件事上，我们怎么样来定义？在看钱这件事情上，绝对不能只盯着一个现金流，就是每年给你的预算，而要充分运用好我们已经有，或者要去建设的顾客资产，包括非常有限的现金资产，还有包括你的品牌资产。

因为我们是一个品牌局，我觉得品牌资产，在你没钱的时候就会发挥非常大的作用。比如，我以前在强生婴儿（工作），我一开始做过 Skin Care 这个产品，在当年是一个非常好的婴儿护肤（产品），他的竞争对手，虽然有很多地域性的一些竞争对手，但在妈妈的心目中，这（是）个最受欢迎的品牌，顾客和市场 KPI 都非常好。

所以，（品牌）资产不是广告投出来的，而是过去积累起来。你即使没有钱，你在分销渠道或者电商渠道上，去做好铺货和日常的经营，它的维稳生意还是在那边，而且这些生意没有打折在里面，也就是你最赚钱的生意，有些理论讲你的生意是八二原则， 80% 的生意是你的粉丝拿来的，就是你的忠实顾客拿来的。

杨志华：所以，我非常鼓励品牌人在这个时候，不要盯着眼前已经很微小的数字，而是和你的合作伙伴，你的团队，不同部门的人一起去研究一下，当初花钱的时候去建立的品牌口碑，建立的粉丝，会员包括跟媒体互相置换资源，这些其实都是你隐形和无形的一些“钱”，都是有效的，可以帮助我们在比较困难或者比较低迷的时候，去做品牌很好的工具。

3.钱峻：大钱或小钱？有钱没钱？这个时代到底应该怎么做品牌？

杨志华：过去其实也分不同的阶段。一些初创型的企业，基本没有什么钱，需要开拓型，正如现在很多的创新品牌或者说新的业务开展一样，都要自己每个细节或者每个环节去抠。但我也运营过一年，几个亿、几十个亿的广告费用营销预算，但是家大业大，有了这些费用，钱永远不够分。

因为如果你有巨大的实际资产的钱可以花，那要花钱的人也非常多。要花钱的方向也非常多，然后分层级去花钱，以前是省级电视台，现在就是各个流量媒体。我们讲说有内容种草，有现金转换，有第三方平台转化功能的一些具体流量费用来覆盖，所以正符合钱钱品牌局提倡的“营销艺术与科学”。

因为考虑科学部分，我自己的理解，其实一个 ROI 的计算就跟财务部一起，包括我们跟一些消费者数据、市场数据的整合就非常的重要了。比如说我今天花出去1万、 10 万、 100 万、 1, 000 万，不是这么简单，而是挂钩一个 balance sheet，一个非常财务的一个概念底表。

我们会有一个多维度的 KPI 建立，比如媒体上新，就是新品上新的时候，你会有一个多维度的评估表，KPI评估表。ROI 怎么去看？不是简单你投入多少钱，产出多少生意，因为作为品牌运营来讲，这只是它其中的一部分，因为在品牌运营的时候还有品牌知名度、喜好度，还有流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多。

3.钱峻：多少预算能够做好一个品牌？

杨志华：多维度去考核，或者思考“投资产出率”的框架，然后自然会得出根据不同的活动，有些活动可能你觉得它产出非常的大，但它可能只需要一个相对不到 1% 的投入。

比如会员常常会有这样一个奇妙的过程，对你的品牌忠诚度非常高。所以，当你在会员中掀起一波活动的时候，它的投资并不大，但反而拉新这样的活动投资非常大，就像以前瑞幸，刚开铺店拉新客的时候，投资确实非常大，而且在品牌创立的初期。

4.钱峻：如何迅速地在短时期中成功？

杨志华：迅速要有market share，我们讲的要有战略市场份额，或者迅速建立0到30%甚至50% 的知名度，那花费非常大，这边特别要提醒，你要缩减投资，另外一个非常核心的做法，就是要把推广的产品做好。

5.钱峻：我们自己的产品做到什么程度？在推广之前能不能保证我们的产品足够对消费者有益，而且有它的吸引力，有它的优势？针对谁？

杨志华：有很多小伙伴，有的时候会一起先来探讨产品，评论一波 ROI 的时候会谈产品。为什么这是你品牌和公司最核心的投资？我们如果不把产品，和它相对的供应链等等这一块搞好，它的差异度给它做好的话，其实后面一通操作，猛如虎的媒体流量转化，如果（产品）做得不好，那基本上就是浪费至少 50%- 70%，只有 30% 的作用。

我觉得要提醒每一个品牌人，投放的艺术和科学结合这一块，产品卖点，就是推广出去，花钱的主要是什么？在播种之前要想清楚，说哪句话特别有效？我个人认为是非常艺术的一件事情。今天咖啡业打 9.9元，和今天咖啡行业跟你讲我要上新一个气泡饮，是两种方向的信息和转化率。

6.钱峻：在做品牌之前，我们的产品和品牌的关系也要进行一个特别好的梳理：品牌对于产品的利益点，着眼点和重力拳到底打在哪里非常重要。品牌与钱的关系和价值，您到底如何看待？

杨志华：我觉得没钱是万万不能的。跟做生意一样，钱一定要小心谨慎去规划和去执行的。你营销费用的百分比高的时候，也不一定会把钱全部用作短期的或者流量转化成现金，这个时候比较厉害的或者一些比较著名的品牌，它会多角度去做品牌心智的投资，然后品牌情感和价值观的培养，这些软性的、非常隐性的东西，甚至现在会做数字资产，就是会员，或者在一些下沉市场进行策略性投资。

我举个例子，我在（做）餐饮（品牌时候），大家看到很多的品牌是不怎么砸大众媒体的，因为它的店面，基本上就是一个能见度和分销比例很高的品牌露出，店的方便性其实取代了很多的户外广告牌，简单直接。

所以，我们讲到麦当劳，它的甜品站，对麦当劳本身的帮助不在于卖那些冰激凌。他达到了两个投资的作用：第一，把麦当劳的品牌做更多露出；第二，他基本不用再投很多的费用在甜品饮料上面。因为甜品站顾客有足够多的场景和机会去品尝它的产品，接触到它的产品，所以很好地解决了在投资的时候希望达到的触达率。第二种就是，可能我们看到的汽车行业，现在都要进 shopping mall 做 4S 店类型的展示，然后不管你买不买车，他都要你加入他的俱乐部。

7.钱峻：品牌要不要与我们的消费者达成怎么样一个关系？我只是把产品卖给你，然后你知道我品牌很好，而在于我怎样能够跟你在一起玩？

杨志华：以前我们觉得消费品，比如说 Nike成立一个夜跑俱乐部，你觉得它是一种投资吗？其实，它是一种投资，但是这种组织活动的人力和物力，对它的品牌打造和顾客的粘度和情感投资，会在你钱比较少的时候，就非常好的聚焦了一群， ROI 非常好的顾客，对他的消费就成了那 20% 的黄金比例，就是你的品牌联系。

在一起（玩），或者一个跑步的场景，跟你生活在一起。其实现在这种投资在很多的品牌里，都非常注重，体验营销的部分已经越来越多，因为顾客如果不接触你的产品和不接触你品牌的人，他无法感知，通过一两个流量里的博主来讲你的东西，他没有亲身的体验，很难有一个永久忠诚的心智。

他为什么会来？说实话也不一定是喜欢你的产品，可他跟你的品牌做了连接，是他喜欢你这里的氛围，他觉得我在这里曾经留下过美好的回忆。

7.钱峻：touch points，品牌做了这样一件事，搭建了一个平台，消费者参与这个事情可以给到更多的一个反馈以及触发。好，我们再看一下，就是品牌跟钱有什么价值关系？

杨志华：钱没有是万万不能的，有了以后一定要谨慎地去规划，产生它一个应有的价值，无论是有形的，比如说立即转化为当年的生意这个结果，还是说长期的品牌的投资和印象的，就是顾客心智和印象，品牌形象价值的建设，这都是品牌人要去综合评估的一样东西。第二，我觉得作为一个品牌人，他钱的实际数值的评估和它产生的溢价，包括在产品设计中其实也有一定投资。比如像茶饮赛道里一个好看的杯子，会有无数的追捧者。大家拿个杯子，他们的联名款有时候可能就引发讨论。

这是不是个ROI？这个真的是。他已经俨然帮你节约了AMP，因为他会自传播，用现在的流量平台也好，社交媒体平台也好，这一块也值得我们品牌人好好去研究。

8.钱峻：用社会化媒体做得特别好，节约一些广告费用，有一些什么操作？

杨志华：品牌人自发去产生内容，也是一个非常好的做法。如果我们有机会去激发经销商，员工、供应商等去产生一些原创型的内容，其实也是节约、降低我们的宣传营销成本的一个方法，让顾客更接近真实的供应链，真实的销售端。

我们最近讨论了很多种，有哪些可以帮助降低刻意流出去的营销预算费用，也就是财务账上的那个营销费用。所以，现在有个趋势：大家更关注内容，但内容一定原生的或者更真实的，更有设计感，更有核心产品的这些东西。这些东西逐渐成为营销艺术一个很重要的研究课题。

9.钱峻：品牌如何定义？如何做好品牌建设，有哪些关键的要素？

杨志华：这 30 年，我们看到媒体的变化是巨变，我们对顾客也是一个巨变，在不同的时代他的需求也不一样，所以都需要我们品牌人去花时间去研究和找到品牌的解决方案。

说到底就是品牌的建设，基建就是说组织架构会不一样，。现在很多的品牌，人的分工会和我们以前刚入行的时候不一样，明显多了数字化部门。基本配备一定会有这几个平台的运营者、内容运营者，然后一定会有这几个平台的销售转换者，就是直播，然后店铺运营，也会很直观的有CRM部门。

10.钱峻：CRM 变得越来越重要，高效、敏捷的品牌营销部门，应该具备哪些核心能力？

杨志华：我觉得作为品牌人来讲，他的洞察能力是要非常强。他对行业的洞察，对顾客的洞察，对竞争，要非常敏锐，如果没有这个敏锐性的话，容易出现两种现象：一非常容易去抄袭，就是别人做什么我也做什么，很多的抄袭未必对你有用。第二，我觉得作为品牌人来讲，他自己的那种初心很需要保留。为什么？我讲的初心是什么呢？是对你品牌本身定位的坚持和对你产品做出好产品的一个坚持。是你后面一通操作，最扎实的基础，你的根本。

11.钱峻：可持续的商业，可持续的营销和可持续的品牌。品牌如何实现更具确定性、可持续的增长？

杨志华：现在我觉得我们的品牌营销人蛮难做到确定，但要做到不断去应对变化。效率和速度其实很重要，所以，要用我们敏锐和一些勤勉去确保这个确定性的提升，能够实时、前瞻到实际上。还有就是要动脑子，就是 thinking power。

 

12.钱峻：钱和 ROI 这件事情。如何实现ROI 的成长性？你如何定义在品牌投资方面的ROI？有哪些花钱和哪个花少钱办大事的路径，或者花大钱，但仍然具有更大的效果，这些你怎么看？

杨志华：就是花小钱办大事！你设计一些品牌活动的时候，就有一个 ROI 的概念在里面。比如核心的一些主流产品，它一定是 ROI 最好的，去做一些新品的话，一定是有尝试的风险和顾客大小的问题，所以这会导致你的 ROI 下滑。但是你做你的，比如说招牌产品、看家的产品等等的一些促销，它一定是 ROI 最好的。

第二，从顾客层面，你的老顾客，你有没有经常去关心他，或者跟他去对话？有的时候品牌可能处于一个扩张的时候，可能会忽略老顾客或者忠实粉丝，可他们是最爱你的人。

那么，当你去做经典款时，一些打折幅度非常小的促销，这些潜在的对你品牌和产品热爱的人都回来了，那个时候 ROI 也是非常好的。所以，我觉得很多时候营销也是个组合拳。永远没有单面说我只做这个不做那个，组合拳非常重要。

13.钱峻：你觉得在最近几年 ROI 投资回报很好？当然可能有很多百年品牌，也有一些最近的新型品牌，您觉得哪些品牌做得比较好？

杨志华：我觉得分一分，现在能够让大家记住或者能够主动想起来的一些品牌，有很多是初创或者新兴的品牌。比如说像观夏、野兽派这些品牌，比如新的消费品里面化妆品蛮多的，就像我们以前经常津津乐道的像完美日记、花西子这些品牌。新老产品或者有一些独特性的产品，这些东西都会非常好的提升 ROI。 

可是如果一波活动做得不痛不痒，然后顾客没感觉，市场没被刺激，然后你的 return（回馈） 没有的时候，这个时候 ROI 就会出现非常严重的问题，大家可以在日常中再去分析或者尝试一下。

14.钱峻：有没有非常快地获取了用户，自己也在不断赢得用户的品牌？

杨志华：他们这些品牌，我们还忘了一个叫蜜雪冰城，他扩张真的很厉害，他要分两种投资，如果你局限在广告营销费用的投资上面，我觉得这些品牌，它的竞争对手品牌，很大部分都在投资品牌知名度，它的品牌心智和新品这三个，它投资比较多。但当它在扩张的时候，第二阶段会做很多的渠道投资。大家看到的 9 .9元的咖啡等等，这些看似一个性价比（低），降价产品的投资，其实它是一个渗透率的投资，非常重要。

杨志华：像花西子完美日记，它一开始在坚持做品牌，现在这段时间它的品牌心智、产品研发等等，这些没有跟上的话，市场的刺激点就没有了。那对我们的媒体宣发费用投上去也是打折，或者是无用。所以，包括元气森林，如果产品不能层出不穷翻新，后期的一些连带投资，就会产生非常严重的 ROI 问题。

15.钱峻：不管是可口可乐、麦当劳还是Nike，这一类的品牌，它怎样去坚持做它的品牌？可持续？包括宝洁差不多接近二百年了，他们时刻在做一些自己的努力和可持续。你怎么看这些品牌，他们现在成长？

杨志华：其实非常有意思，我记得之前一些论坛上，大家也充斥了两种说法。一种是稍纵即逝的快感型品牌，还有一种是坚持长期主义的一些品牌。我们也是属于它其中的一代品牌管理人，经历了它的成长。我记得我经历过肯德基 30 周年，经历过必胜客的 30 周年。

16.钱峻：对，而且怎样成为一个百年品牌？也是我在未来想在中国市场持续看到的。

杨志华：所以，这种品牌的力量，他要长期主义去经营自己的品牌，我觉得就是初心。还有对于现代市场变化的一个应对。ROI 是一个技术活，因为有很多品牌觉得我没钱了，很多品牌就做不了了。其实不是这样，ROI 绝对不止于你财务报表上，那些专栏里的一些数字。

钱峻：特别好，尤其我之前在代理公司的时候，也做可口可乐，做了很多年的 ROI ，我一直在观察这些品牌，Nike这些品牌，要成为普世的大品牌，花了很多时间去做前面后面的投资，在每一个细节，传递每一条信息，在跟消费者沟通的每一个促销单，在做自己的所有包装，所有赞助，始终在传递我这一刻的快乐，分享给大家。所以，当我们在非常困境的时候，突然“快乐肥宅水”，是年轻人给它起的名字。大家兑换快乐的话，我们就是这个快乐，可能他讲了 100 年、 200 年，它才从它的每一个毛细血管让大家知道我们的快乐要分享。

17.钱峻：一个品牌，给到每一个人，共建一个灵魂和血液的互通，才能够使这个品牌未来真的长远。所以，品牌有忠诚度嘛？有些时候我真的相信品牌有忠诚度。

杨志华：一定有忠诚度，因为现在继续活着，活得还不差的品牌，它一定重复或者再现了品牌的力量。就像我当时看到可乐做open happiness，早年对市场和顾客的洞察是品牌人非常深的功力，当时我们能够把人类最基础的情绪、需求、开心这件事与世界连接起来，可乐它一定是最好的。同时我也想到了麦当劳，他也是的。爱这件事情非常普适，所以它会存在很久，方方面面去贯彻“爱”到各个活动，我觉得就是秉持一份初心。

 

18.钱峻：接下来再来做一个前瞻品牌局，2024 年整体的市场环境，你怎么看那些品牌趋势和增长的一些机会？

杨志华：我觉得有几个方面：一,我觉得技术迭代非常厉害，大家有目共睹，New Tech knowledge新技术的发展,推动了很多行业的发展；二，顾客洞察，我觉得顾客他会分两种，一种是大众基础消费，在经济发展迟缓的时候，大众基础消费在任何一个赛道里份额都会扩大，另外一种是精研型消费，在独特性、差异性和品质上做一定的投资，投资不光是生产供应链上投，还有在宣传战略，顾客心智，要讲清楚，沟通清楚，让顾客买单。第三，不同形态品牌共存的长期主义，现在确实新的 generation （代际）会有层出不穷的创新品牌，先让他活过三年，然后如果他在自己的团队建设和品牌介绍上做一定的变化，架构上做一定变化，这是品牌之外的事儿，他还能够活过 10 年，然后就慢慢会出现 30 年、 50 年的品牌。

19.钱峻：不同形态品牌共创，还有什么特别关键？

杨志华：其实电商上的 ROI 非常挑战，大家讲买流量烧钱。确实，电商平台所有赛道，能赚钱的或者大把赚钱的事不多，这是这个赛道的特性。

我觉得电商渠道建设，就像我们当年做批发零售渠道一样，值得我们跟着他去做一定规模的修正。我觉得不能说我早年蹭了这个流量，赚了钱，赚了市场份额，现在他要精细化运营的时候，大家就感慨了，瞬间感慨说我啥也不想干，或者我不想投资人和努力，我就想赚钱，这不可能。

20.钱峻： 2024 年会有非常多的变化，而且闭环电商即将会出来，电商未来会如何发展？

杨志华：电商最具魅力的是它能够结合品效和一，因为你的品牌宣传和销售是一键相连，我觉得做消费品的人非常喜欢，性价比永远 top one （第一位），但千万不能忽略品牌心智的同步建设，我觉得这非常重要，因为对顾客的留存和差异化经营的其实非常重要。很多人就怕薅了羊毛，最后被割了韭菜，这个 ROI 最可怕，要非常注意这一块。

21.钱峻：如果基于现在我们怎么样给到年轻品牌一些建议？这个时代我们的品牌人到底要做什么？

杨志华：我想给年轻的品牌人一点建议。一个基本功，我觉得还是要扎实。第二个，对市场和顾客的敏锐度，我觉得这些都是因为现在的市场和顾客和以前不一样。那么你能不能觉察出你所卖的产品，跟市场和顾客需求和趋势的吻合度？把话说到人的心里去，是要靠功力的。第三，我觉得就是高度的组合拳能力，要靠经验和不断对自我的（要求）来做。

所以我觉得做品牌的人，综合能力要非常强，要打组合拳，又要会产品，又要会价格，又要会促销，还要会媒体，还要会很多很多，你是一个八爪鱼，所以，我也鼓励大家能够继续把自己所热爱的品牌营销给做好，做出自己成功的案例。

22.钱峻：思想性，thinking power营销人、品牌人、营销部门的敏捷思维是什么？

杨志华：要有一定的敏锐性和思考的深度，就是在很快要做出反应的时候，对你的准确性，确定性是非常大的挑战。有的时候也是一个赌在里面，但还是要用一些科学的方法，数字读数字也好，看洞察报告也好，平时的积累行业经验也好，去做一些沉淀。那么，在你关键时候要做出反馈的时候，速度上要提升的时候，你就会确保你的确定性的，这个准确度会提升。应该是这么讲。

所以，就是练自己的内功和做一个敏捷性的组织和敏捷化的营销人员，现在是非常重要。而且，实质得把握市场脉动，消费者的情绪是更多的一个共鸣，才能够可持续，需要非常勤奋。

结语：

今天讨论了关于钱以及 ROI 的事情，品牌有关于花钱和挣钱，在这个时代我们如何进行一个高速增长并且敏捷性的 ROI ？需要我们真的非常回归我们的初心，同时加好我们自己所有品牌增长可持续的这个系统。

另外，我们在不同的时代，我们需要看到，以前花钱很容易的时代和现在花钱不容易的时代，一定要做好我们提升钱和提升用钱的效率，包括我们在做品牌的一些核心资产，包括我们的产品供应链，强化意义，强化差异度，以及突出性价比，包括结合品牌的特性，目标群所有的体验和共同生活的轨迹，还有我们在做可持续的媒体方面爆发和投资方面，也需要真正了解消费者的洞察。

Jasmine跟我们分享了，无论从性价比还是现在的技术迭代，给到整个营销品牌行业带来的变化两极分化。精研型消费和大众基础消费，并不是消费降级，而在于我们要知道我是哪个赛道的，同时长期主义和新兴消费趋势的一些结合也非常关键，包括电商在增长乏力之时，我们如何去突破？特别重要。

也感谢JASMINE在这个时代,给到我们非常好的年轻人的一些建议，包括我们在这个时代要勇于去打组合拳，要坚持我们的基本功，以及要有所突破，让我们的事业去做更多的突破。

最后，欢迎大家积极来收听，同时我们如果有更多的一些话题跟议题，也欢迎各位品牌方和我们的听众一起来交流，让我们共创一个更好的品牌未来。