泡泡玛特：会员销售贡献占比90%的私域是怎么做的？

先说一组数据：

-2021年11月，泡泡玛特第300家直营门店落位上海迪士尼小镇；

-2021年前三季度，会员贡献销售额占比超90%；

-官方建立的微信社群2,000个，粉丝用户自发建立社群超15万个； 

这是泡泡玛特目前在私域取得的业绩，泡泡玛特的用户中，女性消费者超过7成。其首席消费者运营官在总结泡泡玛特的私域玩法时，总结了以下关键几点：

一、新事物出圈背后的用户深层需求，是个性化需求、社交需求、悦己减压需求；

二、好的产品本身是一种社交货币，在用户中自带流量话题；

三、小程序是品牌最大的创新场地，用小程序进行重塑和创新，可以帮助品牌在有限流量里把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好；

四、人群即战略，要通过用户认同构筑品牌私域运营阵地，用户认同是品牌的最强壁垒。

细观其私域玩法，我们会发现这些词汇被频繁提起：深层需求、内容力过硬、用户认同、美好向往、IP形象、情感链接、社交货币、消费者部落化。而这些被频繁提起的词汇，或许就是泡泡玛特构建品牌私域壁垒的不二法门。

这是泡泡玛特高管在见实2021年度私域大会上做的深度分享，不妨一起借助实录回顾下他们的思考与总结。

泡泡玛特首席消费者运营官 周树颖

01  泡泡玛特女性消费者超过7成

今天给大家分享下，泡泡玛特怎么结合产品，做好用户增长、消费者运营、私域运营？

泡泡玛特是一家创办了11年的企业，2016年8月5日我们在中国和MOLLY的设计师推出了MOLLY第一代的潮玩盲盒。今天回头看，很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”，但我们认为真实情况往往比表面要复杂得多。

世界纷纷扰扰，潮玩入局者成百上千，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。

这个前提下，我们再去看泡泡玛特到底给用户提供了什么服务？卖什么样的产品？

以下是我们目前在国内销售比较头部的IP系列，这些都是由优秀艺术家创造出来的，通过他们的笔触构造出消费者喜爱的产品。

 

泡泡玛特国内和国外品牌用户中，女性消费者占据了绝大部分比例，超过7成品牌消费人群都是女性用户。

潮流玩具诞生的过程，要得益于玩具本身设计内容的丰富度，以及设计载体的多样性，如现在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏级大体手办等等，都可以通过IP+载体的方式，变成用户喜爱的某种收藏品，最后到达用户手中。

02  新事物出圈背后的用户深层需求

任何新事物出圈后，一开始我们在冰山上看到的是这个东西特别火。然后我们要找到一些理由去合理化，比如是不是因为有盲盒营销的原因？是不是因为这是个非常能激发用户收藏和购买欲望的东西？

但是再往下，我们看整个社会人文环境的变化，可以看到在过去5年时间里，中国庞大的内需市场变化、整个社会消费力、整个悦己经济的变化，以及可以看到小众经济、小众文化在走到更广泛更大规模的阶段。

基于这样的判断，我们再看用户到底需要什么？用户需要一些个性化、差异化的产品；需要能够让他自我表达的品牌价值主张；需要能让他悦己、减压产品的能力设计；需要各种各样的社交人设；需要帮助他减缓社会压力，增加情感互动的关键元素。

今天我们买一个自己喜欢的手办或者玩具，能得到的仅是一个简单的工业化产品吗？事实不止于此，除了艺术手办之外，很多人会忽视掉这个潮玩设计及生产背后的复杂性。我们推出的很多潮玩产品，看似只有7—8厘米尺寸的小玩偶，但它们从设计打磨到供应链环节，经历数百道工序，才能最终到达消费者手里。

我们认为好产品是天然的社交货币，它们是自带流量话题的。一流的潮玩公司会持续打造好产品，提升创新能力，提升设计IP的热度，使品牌和用户之间建立正向的美好循环。

03  小程序是品牌最大的创新场地

2021年11月，泡泡玛特入驻迪士尼小镇，开出了旗下第300家线下店。除了一二线城市，在三线城市核心商圈的购物中心，大家也能发现泡泡玛特机器人商店（智能贩售机）的分布。

我们认为线下渠道是潮流玩具十分重要的体验场景之一，为此我们通过小程序进一步完善了泡泡玛特的支付场景与会员体系——根据泡泡玛特的财报数据，国内市场的会员销售贡献已经超过90%。

DTC用户体系的建立，不仅仅在于私域流量价值，也能够帮助品牌更好地了解用户，更快速、直接地运营核心消费者。以女性用户为代表的都市白领、成熟的妈妈家庭，TA们通过线下渠道的沉浸式体验，发现了潮流玩具更加美好的一面。

线下火热的潮玩氛围，通过微信生态也传递到了线上。在2021年，泡泡玛特通过小程序、公众号、视频号、官方社群，影响了超过15万个泡泡玛特粉丝社群。除了泡泡玛特自建的2000个官方群，大部分都是用户基于共同兴趣和IP认同自发形成的，泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围是可以互相传递的。

对于品牌来说，无论进行优质IP的孵化培育、品牌力的建设，还是通过DTC会员体系和私域运营来创造更多主动的消费者运营触点，最终的努力方向，都是争取更多用户的认同。

在考虑私域运营的时候，我们认为用户选择购买泡泡玛特的产品，不是因为不停派发的优惠券，也不是疯狂的信息打扰，而是因为对潮玩氛围的热爱，对产品及品牌的认同。

带着这些思考，我们重新组合各类消费者触达的工具和阵地，从消费者运营的角度出发，小程序对于很多消费品牌来说是最大的创新场地。

泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。

我们在很多社交媒体渠道，都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

甚至TA们在官方群里聊得很开心，互加好友又建了私人群聊，关系纽带始终是泡泡玛特，话题则是来自于我们持续更新的IP新品、小程序活动。

04  通过用户认同构筑品牌私域运营阵地

人群即战略，通过用户认同构筑私域运营阵地，这是泡泡玛特理解的私域运营。

我们认为通过产品能力、服务能力的完善，对用户的吸引力是1，而流量规模和流量运营的精细化程度，则决定1后面可以叠加多少个0。

今天微信依然是整个中国社交红利最大的阵地，微信提供的各项基础能力愈加成熟，如小程序、视频号、企微社群等，对品牌的私域运营、会员转化都是重要的机会。

回顾过去几年，整个消费者运营的理论和用户增长体系在不断变化，消费品周期也在随品类、市场宏观环境，不停地经历周期。能够和一群有趣的人一起，为用户持续提供更好的产品与服务，这是一件非常酷的事情。

 

岁月漫长，唯有热爱。希望今天的分享，能够为大家看待泡泡玛特和看待潮玩的消费者运营，带来新的启发。