没有这三种架构的支撑，你的文案永远是一块短板

无论你想还是不想

她就在那里

不悲不喜

无论你来还是不来

她就在那里

不离不弃

无论你爱还是不爱

她就在那里

不忘不失

祈盼她驻进你心里

相拥相吻

相守相依

大热天的，还带着口罩，未曾说话，却要在气流极不通畅的狭小空间里事先对我标准普通话调高音量，降低语速。

悲催的2020，想要发声，何其难！本姑娘无心在这里和大家谈什么“三肩榫”等工艺的博大精深。因为“木秀于林，风必摧之”。

接下来，我带着这样的一点儿“小确丧”和“小确幸”，打开一瓶冰镇的家乡啤酒一一哈尔滨11°（别嫌度数低，整白的，我怕你坚持不了几分钟，哈哈），给你满上，陪你聊聊文案中那些主流和真相的东西。

一个优秀的文案，必须要有强大的知识架构作支撑。具体来说，就是要熟悉大脑的决策原理（首推《蜥蜴脑法则》）、擅长语言的艺术（语法和修辞）、通晓营销的逻辑。

来，姐们儿陪你干了第一杯，看一看一只蜥蜴经过这里时，我们的大脑会做出如何反应呢（喝的有点急，呛着了吧）

一、蜥蜴脑（本能脑+情绪脑）

我们一直以为，人的每一个决定都是通过缜密的理性分析之后做出的。那么，实际情况是不是这样呢？

答案是否定的！因为一个人的蜥蜴脑的信息处理能力比他的理性脑高出25000倍，比理性脑反应快0.03秒！

但人的大多数决定，都是在这0.03秒之内做出的。多数情况下，懒惰的理性脑会接受来自“内在蜥蜴”的建议并照办。

而且人的绝大多数行为，甚至包括那些事关生死的重要行为，都是由人的蜥蜴脑（本能脑+情绪脑）控制的。

例如，我们常常把营销比作与客户谈恋爱，如果一味的理性（理性脑）行事，丝毫不顾及对方的情绪（情绪脑），那么，你猜到结果了吗？

再缜密的思维、再深的心机，也无法说服，结果只能是对方敬而远之，何来成交？

因为恋爱的本身就是一种情绪活动，主要是情绪脑在“作梗”。女人的那种想恋爱的感觉也完全是由情绪脑所控制的。

所以，你的所有语言行动必须刺激到女人的情绪脑，才会让女人有心动的感觉。如果你一味送礼物，请吃饭等一系列的“好男人”行为刺激的只是女人的理性脑，最后，无功而返。

我们经常看到一些 “坏男人”身边都是一些漂亮的女人，而且这些女人还爱他死心塌地。就是因为这些“坏男人”刺激到了女人的情绪脑，女人就算知道这些男人不是什么好人，但是这仅仅只是理性的判断！

在恋爱这种完全情绪的游戏中，女人的理性是完全不起一点作用的。这就是有些女人对这些“坏男人”又爱又恨的原因。

启示：情绪脑主宰着人的情绪，而且迅速做出判断。具体表现为“喜欢”和“不喜欢”。喜欢你，和你谈恋爱，不喜欢你，和你分手。同理，喜欢你的产品，和你成交，不喜欢，一切都是徒劳。

所以，我们的文案要着眼于产品的使用场景，与客户做有温度有情感的交流，而不是自说自话，夸夸其谈。

端起第二杯，我忽然想起了“以前马车很慢，书信很远，一生只够爱一个人”。那时的书信，一定写得很美，如果你同也意，一口闷！

二、语言艺术

文字，虽然不能带着声音的频率和图像的色彩，却给读者留下了最丰富的想象空间，任何符号都鞭长莫及。

例如，你了解对方的喜怒哀乐，又精于各种算计，想刺激她的情绪脑，让她心动。但是，没有恰如其分的语言表达，不能直击对方的心灵，结果也只能是“人面不知何处去，桃花依旧笑春风”！

启示：文字把时空的影像转码成视觉可见的符号，使人能通过间接的文字想象出画面，了解历史和学习经验；文字突破口语受到时间和空间的限制，是人类可以在书面语的基础上完整地传承人类的智慧和精神财富。

大家都知道，我们的方块字，形声会意，但是要准确的表达，必须要精通语音、词汇、语法和修辞。这就要求我们的文案在语言的艺术上做足功课，否则，只能是“王顾左右而言他”，不是拖泥带水，就是隔靴搔痒。

看来，你也是性情中人，喝的很实在。姐们儿再给你满上，我们分析一下营销人是如何使“诈”的。

三、营销策略

营销策略，就是多种营销方法。例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。我们常说，冲突在哪，需求就在哪。而营销策略，就是要精准的聚焦冲突，洞察客户的真实需求，给出客户最满意的、无法拒绝的解决方案。

在这里，我再重复一下几个通用的营销策略组合。最初由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），简称为4P。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6P。

之后，他又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

可能你城府很深，“惯看秋月春风”，而且你的语言诗情画意，你的举止充满诱惑，但却无法在关键的时刻满足对方的所思所想，其结果也只能沦为被天鹅无视的癞蛤蟆。

启示：文案不能代表营销，但是文案一定是营销战略最后内容的输出。比如竞争对手的分析，差异化价值的塑造，或者是蓝海战略中的价值的重组，品牌精神的弘扬;冲突的洞察与制造，最终卖点的选择，以及渠道的投放等等。  

我们如果分析一篇文案，战略层面只字不提，而只在技巧方面夸夸其谈，就好比井底之蛙!所以，没有战略思想层面的文案都不值一提。

说到这里，我把营销文案再拆解一下，大家不难看出，营销文案的微观结构，就是你的文字布局，体现的是你的文采；文案的宏观结构就是你的营销策略布局，暗藏的是商业的动机，是各种方法的组合。

具体来讲，营销文案应用的策略就是建立信任背书（名人站台、客户反馈、专业证明）、制造稀缺性和紧迫性（限时限量）、抛出利益诱惑（折扣、赠品）、提供零风险承诺（试用、回购、七天无理由退货）和售后服务保证。

无独有偶，当下的文案培训，无数自称“大师”的人，今天搬出罗瑟·瑞夫斯的“价值主张”，明天皈依艾·里斯与杰克·特劳特的“定位理论”……；宣扬什么“30分钟学会最牛逼的文案”、“一周内公众号引爆流量10W+”、“月销量猛增几十万”等等。

所有这些，无疑是想一次又一次触发G点持续高潮，把流量高位转化成现金价值。结果，这些猥琐的动作都被消费者愤怒的曝光在大庭广众之下。

在这里，我想说的是当文字商人没错，但不能尽熬有毒鸡汤；不是打鸡血就是洒狗血，热衷精神传销，洗脑小白，让初学者一个个掉进坑里！

很显然，若不锚定文案的价值坐标，只靠对植入的文案经典理论的误读，再加上中国式的“卖货思维”，文案在营销中的作用就会大打折扣，不但不能增加品牌的价值，还会被撕扯成一地鸡毛。

我佩服的是，一个成熟期的项目，面对一个信息路径高度碎片化以至麻木的市场，每一次热度都能带来粉丝增长和品牌资产的持续沉淀，不光博眼球还能高位转化成现金价值。这对于一个“文人的心性和商业诉求一直在拧巴”的文案来说，是难上加难。

《金牌文案》联席作者晃总关于文案的一席话值得所有文案 “三思”：

广告文案最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。看是眼界，是资料的收集和消化，是脑海中漂浮的星图；写是方法，将星图之中的线勾勒在一起形成星座，是不断的身及力行，毫无捷径；而改是标准，是自我的要求。

但是，如果你没有这三个强有力的知识架构作支撑，你在哪个维度上完成看、写、改呢？

连干了三杯，看来你酒量不错。不知道你是否同意我以上对文案的分析，如果你有不同的意见，我们下个月再约，整白的，不醉不归！