广告人的节操、底线和核心价值观

有好几亿年，没人聊三观了吧。

只看方法书，

只看案例集，

干货多得连汗孔都塞住了，该喂养下精神了吧？

 

几亿年后的今天，我来聊聊吧。

如果一个话题，很久没人关注了，那么它就有了聊的价值。

三观不正，你爸妈负责。

三观不酷，姐夫有话要说。

（华语文案教父太多，叫我“姐夫”。）

 

嘘！严肃严肃严肃！

姐夫要和你聊聊：

广告人的节操、底线、核心价值观！

（不许笑！）

 

这真是个比吹牛还讨人厌的话题，

吹牛至少还有腮帮子快感。

可，但是，然鹅，

姐夫的为文底线是：

永远不保证不讨人厌。

 

入行20多年，对行业有两个小感悟：

 

A 最大好处是不谈正事。

B 最大坏处是不谈正事。

 

五官时代，没人关心三观。

不是看方法论，就是收案例集。

你求你的术，我盘我的道。

三观碎了一地，总得有人捡起来。

A 广告人的节操

广告人的节操？

不抄袭，不以参考的名义抄袭。

你是奥美，也得讲节操。

你是甲方，也不能不对”胜加”讲节操。

 

不抄袭，

很难吗？

难！

难得要命！

 

下面这句话很残酷

会引起极大不适！

不是抄不抄袭的问题，

而是很多人没有不抄袭的能力！

 

没看错，

不抄袭，会要命！

”如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、One Show或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper… …，他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题，当然更谈不上有自己的创作主体性，自己的风格、语汇与哲学。”

 

看到许舜英这段话，真是相见恨晚！

她多少年前说的，我就恨了多少年！

这不就是说：他们，没有不抄袭的能力吗？

 

十几年前，曾在《辞典》里说过。

最近，我又在公文里提起。

“阅读资料不是生产资料。”

“看案例书，做不出好案例。”

 

同行们都好奇：近七八年来，

为什么看不到世纪瑞博的案例了？

案例很多，只是很少对外展示。

因为盯着我们的李鬼太多，

以至于好几个客户问：

你们究竟是不是李逵？

 

只是参考参考。

只是借鉴借鉴。

你就不看案例吗？

你就都是原创吗？

 

呵呵，问的好巧。

第一：我很少看案例集，创作时绝对不看。

第二：我主创的作品都是原创，我还能保证，中国没几个人敢这么说。

 

作品不说谎。

为什么那些大神们的作品里，

总有别的大神的鬼影子？

 

参考参考，不对着资料参考可好？

借鉴借鉴，不照着案例借鉴可好？

 

不用遮羞。

大部分的参考和借鉴，

只是抄袭的“微创新”而已。

这已是一种主流工作方式。

中国这种“创意”公司还挺多的。

 

抄袭成风的根本原因是什么？

是没有能力独立思考。

这个说来源远流长，

容姐夫先歇会儿。

 

没有真正的“参考”和“借鉴”吗？

当然有，抄袭和原创之间还有很大空间。

是否抄袭？是结果判断，

但出现结果就晚了。

过程管理才能防微杜渐：

不能比着案例来做案例。

 

没有任何人能保证永远“不抄袭”。

不是主观故意，就及格。

客观上努力去管理防范，

你就是“高分节操人”了。

 

防书中贼易，

防心中贼难。

最彻底的防抄袭，还是要从源头做起。

给新人两个建议：

1、少看营销广告书，基本的看了就够了。

2、不要抱着案例书搞创作。

 

诗外功夫，他山之石。

广告之外，你要另有来源。

B  广告人的底线

广告人的底线？

不作恶，不用专业能力作恶。

 

本是各行业的最低标准，

可悲的是，底线成了最高追求。

 

著名的M公司也自破底线？

据纽约时报报道：

M公司提出的营销建议，

导致了“奥施康定”的滥用，

导致了更多人的死亡。

 

某擎的莆田往事不算事儿。

某擎的竞价猫腻儿不算事儿。

那么，盗版了我几本书十几年，

都不好意思提了。

 

不作恶，

是不对弱者作恶。

对强者作恶，

那叫侠客。

 

不作恶的第1条：

不对新人和下级作恶。

别把新人当情绪垃圾桶，

别把下级当万能”工具人”。

 

不要以为你是“总监”，

就可以”总奸”。

 

不过，把这个放第一条，

不是因为危害最大，

而是纯为老鸟着想。

因为，现在新人有两大特点：

一是身体好。

二是脾气爆。

 

第2条：不帮助客户作恶。

做广告难免会遇到恶客户。

不能判断其害，是无辜踩雷。

明知其害还共谋之，是共犯。

 

M公司超离谱，是主犯。

M公司提出的补偿方案，

客观上就是刺激分销商，

劝说更多的人过量服用药物，

大赚“死人钱”。

这作恶情节都能作为漫画题材了。

读商学院时，

认识了某金融公司老板。

他诚意合作，开出诱人条件。

辗转不眠了两个晚上，

还是忍痛拒绝。

因为，其主业务之一是“校园贷”，

我无法说服自己。

 

服务哪个客户？老板定。

为哪家公司服务？你定。

 

作恶不可能没后果。

果然，那家金融公司出事儿了，

 

第3条：自己不作恶。

首先，请不要恶意。

 

新媒体时代，有种趋势：

靠争议话题赚取流量，

一直在恶意边缘游走试探。

 

一味的宠溺年轻人，

诱导超前消费，引导代群对立。

女人和男人，老板和打工人，有钱人和穷人……，拉一派压一派，挑动群众“吐槽”群众。

浓浓的，那个年代的既视感。

 

所有制造群体对立的话题，

都是精心设计的恶意。

所有鼓励歧视隔阂的广告，

都是掩耳盗铃的作恶。

底线思维，不是压线思维，

请收起你聪明的小鸡贼。

 

其次，请不要恶俗。

椰汁广告做成丰胸广告。

卖学区房变成卖学生妹。

恶俗，是对美的犯罪，

广告人，是美的传播守卫者。

广告是个苦逼的小行业，

钱少活不少，加班难加薪，

食脑食心还食健康。

表面上是鸡血的热闹，狗血的风光，

内里却极度缺少尊严和成就感。

 

如果还能有一个理由，

让我们心甘情愿的留在这个行业。

希望不是聪明和有趣，

而是广告人的简单和善良。

C  广告人的核心价值观

节操、底线，是外在刻度。

那么内在驱动是什么？

广告人的核心价值观是什么？

 

哎！又是自己挖的坑。

既然“姐夫”以回答挖坑题著称，

那就再挖个更大的坑:

给“广告人”下个定义！

 

我最不喜欢下定义，

每个定义都证明了语言的无力。

“广告人”，就是干广告的人。

这定义正确，但形同废话。

 

这坑可真坑！

闭眼，倒数，跳！

 

说一个我琢磨的定义：

广告人是有市场精神的传播工匠。

这个定义肯定四处漏风，

但定义出了广告人的核心价值观。

 

广告人的核心价值观是：

市场精神+创造精神+工匠精神。

当然，这是我认为的。

（这个题目太过宏大，抛砖引玉，暂不展开。）

 

“市场精神”是个大概念，

成熟的定义几十种，

但有一点是共通的：

平等是市场精神的基石。

 

没有平等，市场精神就不存在。

广告人的字典里最不该有“鄙视”二字！

 

我发现很多广告新人，

入行不久就得了鄙视症。

周一到周五，瞧不起华与华。

周末和节假日，看不上叶茂中。

 

4A被创意热店按地摩擦多年，

还不忘鄙视本土。

非地产广告也没什么了不起建树，

却鄙视地产广告的佳作无数。

 

我在另一篇文章里说过：

（下）4A创意水准更高？呵呵……

地产广告黄金时代，

诞生了中国第一代“创意热店”，

并给行业留下了永久性资产。

 

那个黄金时代，

奥美也曾通过资本运作，

抢食这块蛋糕，最终惨淡离场。

阳狮集团也曾起意收购世纪瑞博，

谈判后，无果而终。

 

自己想做而没做成，

好像没资格鄙视，

只有资格被那个什么吧？

 

“鄙视”，是违反市场精神的。

因为，“平等”是市场精神的底座。

“鄙视”，就是赤果果的“不平等”。

所以，”鄙视”也是反广告的。

 

没有市场精神的广告人，最终也不会有市场。

心怀“鄙视”的人，只适合做“窄告”。

 

有节操，有底线，有核心价值观。

做到很难吗？

 

难！

大浪滔滔谁能不湿衣，不落水？

不难！

只要你有三颗心：

自立心、善意心、平等心。

套路干货畅销的年代，

我贩卖些冷门精神干货。

会有人买账吗？

不会！

姐夫又不是纪委书记，

只是芸芸姐夫中的普通一员。

 

木用为什么还要写？

因为”姐姐”。

因为广告，就是姐夫心中那个肤白貌美大长腿又作又虐冷艳性感的”小姐姐”啊!

这是姐夫对”姐姐”的爱。

 

嗯。对。这是一封情书。