耐克300亿美元买来的教训：品牌没效？不，是你做品牌的方式失效了

前些天我去上海出差，见了我的好朋友苗庆显老师，苗老师最近金句频出，他说：“自从有了成熟的品牌理论，就很少诞生伟大品牌了”。

 

正好，最近又有另一位好朋友王赛老师发了条消息，他说呼吁了多年将“Marketing”译为“营销”是一个失误，目前学界已经在思考重新翻译“Marketing”一词。

 

这两个消费放在一起，不禁让我思考，其实品牌也需要回归根本去思考：什么是品牌？品牌对企业的价值是什么？为什么企业需要打造品牌？企业又该怎么打造品牌？做品牌到底是做什么？等这些根本性问题。

 

01品牌vs白牌：为什么企业需要品牌？

 

最近这几年，随着拼多多等电商平台的强盛，仅退款、9块9包邮等重塑了人们的消费观念，“消费降级”频频成为网友和媒体热议话题。热衷购买白牌的消费者的确变多了，“大牌平替”成为大家购物的一大选择，“不是大牌买不起，而是xx更有性价比”成了消费者挂在嘴边的口头禅，甚至在不少人眼中买品牌货=交智商税。

 

在这一背景下，企业到底还需不需要做品牌，引发了热烈讨论和争议。对企业来说，花了大价钱做品牌，消费者还不认那的确没有意义。

 

咱们回到消费观念上来分析，其实今天消费者非常重要的购物观念叫做“该省省该花花”。

 

消费者倾向买白牌，其实是为了将自己有限的预算集中花在自己喜欢的品牌上。虽然消费力下降，消费信心不足，但是另一方面爱马仕、始祖鸟等品牌依然十分火爆，小米SU7在24小时内大定量88898辆，珀莱雅连续四年涨幅超过30%……

 

消费降级和消费升级其实是在同时发生，真正的变化是消费者正在走向成熟，更加理性和审慎地看待品牌。

 

这两年小红书有一个很火的词叫做“毫不费力穿搭”，比方说穿十几块钱的平价T恤，搭配上万块的大溪地珍珠，这就是毫不费力穿搭。再如消费者完全可以用上千块的护肤品，但是只买十几块钱的眉笔。

 

对企业来说，你必须去思考，到底想成为消费者“省”的部分，还是成为消费者的“花”？

 

随着消费观走向成熟，今天越来越多的人的确不再需要靠品牌来标榜、彰显身份，只为一个品牌名称就多掏钱。但是品牌作为基本的消费保障，有些作用仍是不可替代的。

 

简言之，对消费者来说，品牌的价值有三个“减”：降低决策成本、降低信任成本、降低风险成本。

 

这就像是在抖音等平台上，一个品被白牌或初创企业给打爆了，产品价值和市场被验证，那么就会有大品牌下场收割，推出同样的产品，但用强大的品牌力碾压白牌，把这个市场一锅端走。

 

而品牌之所以有这个能力，就在于它在消费者心目中，有较强的公信力，是品质的保障；消费者无须再耗费大量时间精力去搜寻和对比不同品牌产品，只需指名购买；而且买品牌货没有风险，产品品质和服务可预期，售后也通常有所保障。

 

这就是品牌的基本存在价值，在此基础上才是品牌的形象价值，起到代表消费者形象个性、生活态度、身份地位的作用，从而降低消费者的社会形象风险。这是白牌无法比拟的优势。

 

从这个意义上看，白牌其实是品牌的小白鼠，是给品牌方去试市场的。白牌把产品试出来了，规模做大了，大品牌就下场收割你。而大品牌之所以还没有来收割你，那是因为你目前市场还太小了，它还看不上，可以让子弹再飞一会儿。

 

如果不能迅速提升品牌力，拉高品牌护城河，白牌面对品牌的围剿可说是毫无还手之力。

 

另一方面，随着短视频平台红利逐步消失，企业购买流量的成本日渐上升，流量内卷带来集体竞价，各家的ROI越来越低。特别是对白牌来说，营收中一大部分都贡献给了平台买量，缺乏利润空间。

 

因为算法是由“平台”制定的，所以企业永远算不准人心，抢不到平台流量，甚至不能保证自己发布的视频、发起的直播，都能推送到自己粉丝面前。流量成本永远卡在行业的平均利润空间上，企业虽然能持续做，但大部分利润被拿走，白牌事实上成了平台的肥料。

 

与白牌相比，这时就体现出了品牌价值的三个加：增加获客效率、增加品牌溢价、增加用户黏性。品牌方可以通过更高的获客效率、更高的利润空间、以及顾客终身价值的获取来对抗流量成本的持续上升，从而保证自身相对于平台的独立性。

 

今年8月份，DT商业观察统计了一个数据：抖音美妆白牌，平均只能活8个月。过去三年里，美妆白牌在抖音电商野蛮生长，频繁创造神话，但是在2021.7-2024.6这三年的抖音美妆月销售额榜单中，曾经冲进榜单TOP20的24个白牌，能在榜单上维持的时间，平均是8个月，最短仅1个月，是名副其实的昙花一现 [1]。

 

所以说，白牌命运通常只有两个：要么被大品牌下场狙击，要么被打品团队偷家。对打品团队来说，他们就是一个品换一个品去做，是完全的游击思维。看到你的品有机会，就进来赚一波快钱，而白牌由于缺乏护城河，还难以防御。

 

过去很多企业的增长主要来自于红利，时代发展的红利，人口增长的红利，互联网大发展的红利。整个行业和大盘在涨，企业随便做一做就能跟着水涨船高。

 

但是，现在很多行业已经不再增长，市场进入存量乃至缩量时代，且竞争越来越激烈，这个时候打造品牌就变得越发重要。只有真正强化品牌力，才能获取更大的竞争优势，才能穿越周期，实现持续性增长。

 

02电商or种草：今天我们该怎么打造品牌？

 

既然企业需要做品牌，那么该怎么做品牌，或者说做品牌到底是做什么呢？要知道，市面上有着形形色色的品牌理论，给做品牌这件事提供了做符号、做定位、做形象、做场景、做IP、做故事等众多答案。

 

这里先说我的答案：品牌生命周期论。怎么做品牌受品牌所处的生命周期决定，品牌建设应该分阶段进行。

 

这主要是基于两点原因：其一，一个企业在不同发展阶段，推动其增长的方式不同，对于品牌建设有着不同的目标和任务；而且企业能够用于品牌建设的资源多寡也不同，这也影响品牌打造的方式方法。

 

其二，更重要的是品牌建设必须以消费者为准绳，研究消费者，理解消费者，根据消费者的心理认知阶段来建设品牌。先让消费者认识你，再让消费者认知你，最后让消费者认同你，消费者与品牌的连接有一个由浅到深的过程。

 

这就像业界经常争论的符号和定位。符号重要吗？重要。它是品牌的基本构成要素，但是一个品牌有了符号就万事大吉，就能保证成功和增长吗？就像耐克有了一个勾、麦当劳有了一个金黄色的“M”就不需要做别的了吗？显然不是。

定位也是一样。纵观那些国际知名的成熟大品牌，你会发现没有一个强调自己的品类位置的，耐克不会说运动鞋领导品牌，可口可乐也不说销量遥遥领先。强化定位只能巩固自己现有的市场地位与份额，但无法激发用户的新需求，从而带来增量，也无法让消费者爱上品牌。

 

当一个企业处在初创期，最大的品牌任务是构建品牌基本要素，要解决的核心指标只有一个：品牌显著性。符号、定位解决的都是一个品牌基础的辨识和认知问题，告诉消费者“我是谁”，帮助消费者记得住、想得起。

 

从初创期到成长期，这时候企业才真正开始了品牌化进程，也就是“Branding”。很多企业事实上也是这个阶段产生了做品牌、找品牌代理公司的需求。

 

在这个阶段，企业的增长方式变了。

 

在初创期，品牌增长通常由单一要素驱动，比如通过电商迅速起量，或通过种草起盘，或通过特定人群口碑破圈，这叫做自然增长。

 

而品牌要成长，就要实现规模增长，需要深挖品类份额，并扩大目标人群，也就是从吸引有强烈需求和痛点的天使顾客到吸引泛精准顾客转变。

 

人群扩大以后，企业就会发现这些人对自身产品没有刚需，属于可买可不买那种，而且他们生活中有那么多竞品和替代品可选，为什么要选你呢？并不是企业宣传了产品功能就能打动他买，也不是企业的产品力好他就自然会买并复购，这群人就叫做泛精准顾客，企业的目标人群也变了。

 

这两个变化，决定了企业的第一个品牌任务（成长期）：解决规模化获客和需求激活问题。如何通过品牌传播迅速扩大知名度，提高触达顾客群的规模和效率，并且还要思考如何激发他们的兴趣和需求。

 

其次，企业在发展壮大过程中，要想办法抢夺竞争对手的市场份额。这时还会有模仿者开始出现，行业新进入者增多，大品牌在感受到威胁以后可能会对你进行狙击。

 

那么品牌如何从日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，让消费者对你产生购买偏好呢？品牌要解决认知突围问题，强化品牌的差异化价值，赢得顾客信任，这是企业的第二个品牌任务。

 

带着这两个品牌任务，我们再来审视企业原本的做法，就会发现电商+种草为主的起盘打法这时候遇到了三个问题：

 

第一，获客效率和规模不够

 

品牌是效率最高的大众认知手段，是企业撬动顾客认知的杠杆，品牌可以快速触达顾客、传播信息，只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你，让你的企业和产品被社会大众所关注。

 

电商虽然能起量，但起不到品牌教育的作用，对品牌长期增长驱动力不足。而且电商转化效率提升靠的是低价+流量，效果投入无法提升品牌价值、带来长期品牌收益。毕竟，电商只是渠道。

 

第二，无法实现品牌差异化

 

不同品牌在种草时，使用的往往是复制粘贴的爆款内容套路：万能短视频的7款类型、文案大神都在用的8种卖货妙招、可以直接套用的9个文案句式、让你马上做好种草的10个神仙模版等。

 

大家使用一样的内容套路，找一样的网红达人，一样的关键词、一样的铺量……种草的同质化，带来的只有内耗，只是运营精细化的比拼，却无法塑造品牌差异化。

 

而且种草能激活精众转化，但是在吸引更大规模人群上同样存在用户认知效率不足，无法快速提升品牌增长效能的问题。

 

第三，品牌信任不足

 

品牌最终要构建信任，而信任源于人心，它以产品力为基础，但尤为重要的是品牌核心价值、价值观、品牌理念的对外输出与传播，这也是品牌建设的重要组成部分，种草内容基础上不涉及相关内容。而且从用户反馈看，消费者对种草内容的信任不足，72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响[2]。

 

前些年，高速成长的一众新消费品牌如完美日记、花西子、钟薛高等，成了营销圈自媒体的最爱，被全网夸，其成功经验和营销方法论被反复拿出来拆解、赞美。

 

但近两年，这些品牌又集体遇冷，如完美日记将大量营销费用砸在直播带货、短视频和种草上，四年巨亏58亿，如花西子和钟薛高的定价被广泛质疑。于是这些品牌又被营销自媒体全网批，就连过去的优点也都成了缺点。

 

其实营销人不能墙头草，不能自媒体化，完全跟着舆论走、迎合大众心理，而没有自己的专业判断。这个专业判断就是品牌生命周期论，品牌在成长阶段如果品牌力跟不上，不提升品牌价值，不解决认知突围和需求激活的问题，只关注流量和转化，那么这个品牌肯定会遇到问题。

 

再如近年来大红大紫的lululemon，其品牌文化和核心价值观“热汗生活方式哲学”，社交品牌打法（品牌大使和社区活动）也曾被广泛称赞和分析。但从2024年开始，lululemon为寻求增长开始加速布局下沉市场，向三四线城市渗透并开设门店，围猎“县城贵妇”。

 

由此，lululemon开始将短视频和种草平台作为连接下沉市场消费者的关键，且开始营销“好嫁风”，种草“拯救婚姻bra”，而这明显与品牌文化和理念大相径庭，不少忠实顾客表示很不适，有网友直言其“违背祖训”。这就是为了短期效果，牺牲长期品牌价值的一例。

在成长期，企业必须重视品牌建设，这是奠定企业品牌长久生命力和生意可持续的基础。为此，企业需要改变观念，一改初创期只重视流量和转化的做法，围绕激活需求和认知突围的品牌任务，提升品牌覆盖、辐射人群的规模和效率，建立更大规模人群对品牌的兴趣、需求、认知、好感、偏好、信任等等。然后，企业再基于这些品牌任务去选择相应的品牌工具和传播推广资源。

随着品牌进一步发展，进入到成熟期，这时品牌任务和打法又有一定改变。

成熟期品牌对增长的需求不仅是规模，还有持续性和高利润，这时品牌需要的是结构化增长，包括数智化增长、社会化增长、多元化增长等等。

此时，品牌任务同样有二：一是建立品牌文化，保持品牌与社会文化的关联，从而保证品牌的活力与生命力，避免出现品牌老化、认知固化问题；二是建立品牌关系，强化品牌与顾客之间的连接，留存并激活核心顾客。

2019年，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）公开表示：阿迪过度投资了数字广告和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。他还提供了精确的数字：阿迪77%的预算花在了效果，23%在品牌。由此，阿迪开始反思、调整，并重新回归品牌叙事。

言犹在耳，耐克也犯了同样的错误。

前不久，2024年10月14日，任职四年的耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）卸任。在多纳霍执掌耐克期间，耐克市值累计下滑约300亿美元。2024年财年，耐克年营收514亿美元，同比增长仅有1%。

多纳霍犯下的错误，在媒体报道中主要被归结于大力推进数字化转型，采用DTC直营策略以跳过经销商和零售商。从2020年开始，耐克以每年近10家零售商的速度终止相关合作，并与大型经销商解约，由此耐克拱手将货架让给了竞争对手。

但实际上，推进DTC并不算错，耐克真正的问题在于对品牌建设和产品创新的忽视。极度关注效率和成本指标的多纳霍，在上任后大量裁员产品设计团队和专业运动领域人才，导致过去几年耐克都没有让人眼前一亮的新产品、新技术。

更致命的是，耐克DTC的重心是自有网站和APP，为了给这些平台引流，耐克将大量预算投入到了流量和效果广告。

耐克前高级品牌总监Massimo Giunco在接受《广告周刊》采访时透露，在2022年耐克为实现数字销售额占比达到50%的目标，多纳霍批准削减当年的品牌营销预算。当时，耐克在程序化广告和绩效营销上的投入是品牌活动的两倍甚至更多[3]。

从那以后，耐克就再也没有做出过激动人心的品牌活动。当失去了品牌的魅力和与用户的情感连接之后，衰落也就如期而至。

因此，在耐克工作了30余年、退休前一直负责耐克消费者和市场部门的埃利奥特·希尔（Elliot Hitt）被返聘回来担任CEO，这被视为耐克重回品牌思维的信号。

而在此之前，2024年7月巴黎奥运，耐克推出声势浩大的品牌战役“胜者不是谁都能当”(Winning isn't for everyone)。

9月份，耐克又针对跑步推出全新Campaign“胜者爱找虐”，通过一系列跑步短片诠释跑步的精神态度，激励更多跑者。

耐克用“胜者”重申了自己的品牌精髓——竞技精神，呼应了耐克（NIKE）一词原本的含义——希腊神话中的胜利女神，重新找回品牌初心，带着好胜心向前。耐克这两轮传播背后是有长期原因和战略转向的。

2024年8月份，麦当劳中国CGO何亚彬在接受媒体采访时表示：极致ROI的尽头是白牌。如果品牌只计算冰冷的商业数字，而忽略掉了品牌的价值和价值观输出，那么品牌很容易迷失，即使对于耐克这样的品牌也不例外。

我们再来看看美林。作为强生旗下专注儿童退烧23年的儿童用药品牌，美林的市场目标非常清晰，那就是针对新手爸妈人群，深入他们面对孩子发烧时的护理痛点场景，建立品牌沟通。

但是要建立沟通，美林面临着两大挑战：一是万物互联时代，新手爸妈的触媒习惯变了，美林需要探索新一代父母喜爱的媒介与场景；二是在沟通内容上，医药类传播本就有严格限制，且传播内容大多缺乏温度。

美林的思考是，新手爸妈们在面对孩子发烧时内心总是非常无助和焦虑的，他们需要的不仅是可信赖的儿童退烧药品，还有专业的儿童护理知识，对孩子的全程细心呵护。

因此，美林选择了与小爱音箱进行合作。因为小爱音箱是一个看得见的智能家居入口，而且小爱背后的小米智能生态，是渗透新生代家庭的绝佳载体。

美林联手小米AI，打造了一款儿童发热智能助理——美林妈妈AI助手，联动秒秒测智能体温计，及时监测、播报宝宝体温，同时在爸妈上班以后，可以远程提醒宝宝发热并提醒用药，缓解爸妈焦虑，为用户带来更有温度的品牌体验。

同时，美林还借助小爱同学覆盖天气、儿童、闲聊三大高流量场景，给新手妈妈们提供更专业的“育儿经”，成为爸妈们的小锦囊和儿童健康守护者。

美林的做法，深入用户家庭与儿童发烧这一精准场景，既提供了专业支持，助力新手爸妈从容应对宝宝发烧，强化品牌作为专研儿童经典退热剂的认知，同时覆盖了更多新家庭用户，拉近了与宝爸宝妈们的心理距离。这就是一个成熟品牌要做的事，输出品牌理念和文化，与用户建立连接。

不同品牌发展阶段不同，品牌任务也不同，重心也要有所侧重。品牌建设没有所谓的固定公式，没有唯一答案。企业在品牌营销中不要盲从主流，而是要匹配品牌的生命周期，从自己的目标用户与使用场景出发，从自身的业务需求出发，制定科学的品牌策略。

 

03品牌and效果：做品牌真的没有效果吗？

业界经常讲一个词，叫做“品效合一”，甚至还有“品效销”等概念。当我们在使用这些词汇时，一定要注意它背后的隐藏逻辑——那就是品牌和效果是截然分开的，这样的词汇其实是在暗示、误导我们——做品牌没有效果。语言总是以隐秘的方式影响我们的思考。

但是做品牌真的不能带来直接的销售效果吗？

显然不是，不然就不会有那么多企业每年投入大量预算做品牌了。但是，过去在传统年代，消费者看广告跟买东西两件事是截然分开的。消费者这个周在电视上看到某品牌的广告，记住了品牌，下个周去逛超市想起来，于是进行了购买。

这就是品牌广告起效果的方式，所以说品牌效果存在两个问题：一是存在滞后性，不会带来立竿见影的效果，但其效果可持续，品牌是长期主义。二是隐性，品牌有效果，但这个效果难以测量，不像效果广告全程可追踪可监测。

因此，很多企业的CMO、品牌操盘手，跟老板说不要做品牌，做品牌没有效果。实际是因为他只为自己当下的业绩、可以看见的业绩负责，不为企业的长期可持续发展负责。

很多人在职场为个人前途和发展计，做事思维的确是这样：不能马上起效果的事不做，效果不能被老板看见的事不做。

做品牌肯定有效果，但我们要思考的是如何让做品牌、做品牌广告的效果更好地发挥出来，而不是否认它的效果。这才是一个真问题。今天媒体环境和消费者行为已经发生巨变，但是很多品牌方还在沿用二三十年前的逻辑和套路在做品牌，在看待品牌广告，那么品牌建设的确没效果。

传统硬广的核心逻辑是记忆，让消费者记住品牌，从而去线下超市、门店购物时能想起品牌。所以过去品牌广告的主形式如15秒TVC、系列平面稿，都是以一个鲜明具象的LOGO符号，以一句好读好记、琅琅上口的广告语为中心。符号+口号是记忆的抓手和载体。

二十多年前，一条央视广告的确能做到这一点，很快让全国十几亿人知道你、记住你，所以那一时期诞生了很多经典的广告语，成为社会流行金句。

但是要做到这一点在今天越来越难。

首先，主流强势媒体在减少，梯媒依然是分众、小众，目前中国写字楼人口仅有7000万，写字楼空置率超过30%。而且梯媒在4亿城市人口以外，也难以触达到剩下的10亿人。

其次，媒体环境的噪音增强。消费者接受媒体信息的环境越来越复杂，而且消费者也越来越也没有耐心看广告。在手机上，你的广告还没播放两秒消费者就划走了；在电梯里，消费者可能全程都在低头看手机。

为此很多品牌想到的招，是投放低俗恶俗的洗脑广告，并通过大量重复投放强行让消费者记住，全然不顾消费者对此的反感和厌倦。就像我家楼下电梯间的平面海报和电视屏，每年都能大量这样的广告，试图对我进行重复洗脑。

但问题是，消费者虽然记住了你，但他并不认同你，甚至对你感到厌烦，这并不能带来购买；而且这种做法对于提升品牌价值和形象是于事无补的。就连记住这件事本身，大家要知道今天是一个信息大爆炸的年代，再大的社会热点，消费者对它的关注度可能也只有两三天。因此，像当年投央视投报纸一样投放梯媒，这就有很大问题。

在当今时代，品牌广告要发挥效果的关键首先是找到更加优质的媒体，消费者身边那么多“屏”，手机屏，线下屏，家庭屏，到底哪块屏能迅速让大量消费者认识你？哪块屏传递信息更高效更不被干扰？

在效率精准和覆盖效果上，一个值得考虑的资源比如家庭屏，90%中国家庭正在看智能电视，覆盖人口超过10亿；大屏独占40%的长视频用户，拥有多元消费群体；而且家庭环境更单纯不嘈杂，有助于传播品牌信息。

在品牌传播中，我认为还有两个考量可以提升效果。一是我们要让消费者置身于品牌所营造的场景氛围之中，并借助社会共识、社交关系去推动消费者认知品牌并完成购买。

 

比如我们来看王老吉。

 

每年春节期间，王老吉都会着重传播其品牌核心的“吉文化”，那么如何借助新春氛围让“吉文化”感染并影响更多消费者呢？

 

全家欢聚一起看电视，这是春节期间消费者生活中的最典型场景，也是最具情绪价值的场景。王老吉抓住这一场景，在小米电视上打造了一系列传播举措，成就了新春营销的绝佳突围阵地。

 

具体来说，包括孩童拜年的创意开机画面，首屏C位的焦点轮播，以及从冬至、元旦、腊八、小年、除夕到春节等每一个新春热点的持续高效曝光。

除此之外，王老吉还聚焦了两个更细分的核心场景，一是聚合各大卫视跨年晚会，绑定年轻人跨年欢聚场景。二是定制儿童剧场，覆盖全家老少，主打新春假期亲子陪伴时光。在场景中，王老吉的年货福利、跨年福利自然融入，借助场景氛围自然完成了品牌认知和下单购买。

今天的消费者已经免疫了企业的信息灌输，反复向消费者洗脑自家产品多么多么好没有用处，因此，我们要做的第二件事是借助消费者生活场景，将品牌信息转变成消费者感兴趣、可感知的体验，将产品融入消费者想要的知识和服务之中，用消费者爱看的内容去包裹品牌信息，从而赢得更好的效果。

 

数据显示，天气越热，六神产品的广告效果越好。于是，六神携手小米商业营销，锚定温度这一关键关量打造了全场景智能天气营销。

 

当温度达到30度时，系统会以小米手机天气APP为数据接收端口，联动小米生态内各原生APP投放相应广告，在目标用户7×24小时的全天候、碎片化场景中，打造贴心陪伴与惊喜体验，然后再辅以小米OTT端大屏的沉浸式清凉视觉体验。

不仅实现了用户对品牌的深度认知，而且情绪价值拉满，有效传递了品牌理念和态度，这不比洗脑用户“买六神买六神”更好吗？

 

再如嘉实多磁护。作为一个产品相对小众、冷门的品牌，过去很难做品牌传播，传播内容也很难被用户认知和记忆。为此，嘉实多磁护的做法，就是联合小米生态一起开创全新的AI智能营销，通过AI技术打通智能生态，将品牌渗透到用户各类生活场景中去。

 

比如在早安场景中，特别是阴雨天，嘉实多磁护为消费者提供天气更新和行车提醒，守护阴雨天出行；

在出行场景中，嘉实多磁护借助小米生态提供城市限行智能提醒、养护类AI内容定制，守护城市用车便捷体验；

在行车场景中，与小米手环联合定制，时刻监测车主健康指数，守护车主驾驶安全。

最后在归家场景中，嘉实多磁护又借助小米OTT的大屏沉浸视效，强化“未启动 先保护 时刻保护”的品牌理念。

 

将品牌融入一众生活场景，在场景中让用户感受“时刻守护”的品牌体验，并给用户提供有价值的服务和信息，品牌在此过程中也就愈发深入人心。

今天，消费者生活方式和观念变了，媒体环境和消费环境也变了，品牌的具体做法也要跟着改变。而不变的，是品牌对于人心的恒久价值。品牌方需要精研消费者，基于用户心理阶段和品牌生命周期去深入理解品牌本质，匹配相应的品牌目标与任务，然后才能做出行之有效的品牌经营方法。

 

前不久，农夫山泉创始人钟睒睒在接受媒体采访时提到，低价内卷对中国品牌，对中国的产业是一种巨大伤害。中国是生产大国、消费大国，要实现高质量发展，一定要做好品牌建设，走品牌强国路线，白牌不是出路，一味卷低价不是出路，品牌才来未来持续性增长的关键答案。

 

本文注释：

[1]《昔日美妆“顶流”，成了抖音弃子》，来自公众号“DT商业观察”，2024-08-19；

[2] 数据来源：艾媒咨询；

[3]《Nike放下流量焦虑，回归品牌叙事》，来源：公众号“品牌星球时尚”，2024-08-20；