巨亏50亿！耐克怎么了？

继阿迪达斯一季度净利润同比大跌96%后，

近日，耐克（NKE.N）发布了2020财年财报数据（2019年4月到今年3月），2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4%。其中，2020财年第四财季营收为63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，季度净亏损7.9亿美元（超50亿人民币），同比下降179.88%。

第四财季也就是今年1到3月，新冠疫情爆发的时期就是耐克业绩下滑最惨重的时机。耐克透露了裁员计划。

值得注意的是，在北美、欧洲等地区销售一片暴跌的情况下，大中华地区却一枝独秀。耐克中华地区为2020财年营收贡献了66.79亿美元，占比17.85%，同比增长11%。而第四财季中，不考虑汇率影响的话，中华地区是耐克唯一实现业绩增长的地区。

1、实体店经营惨淡是亏损的主要原因

得益于中国疫情防控的有效进展和中国电子商务的蓬勃之势，可以解释这一增长亮点。 然而，截至目前，海外新冠疫情确诊人数已破千万，疫情对全球经济的影响还将持续，更明显的是对线下实体经济的冲击。 而这一点也是耐克官方对业绩下滑给出的解释。

受疫情影响，微软近日对外宣布将永久关闭其全球实体零售店铺，把零售业务转移到线上。 美 国加利福尼亚州的迪士尼乐园因计划近期重新开园而遭到员工组车队鸣笛抗议游行，原因是加州和其他州的新冠确诊病例急剧增加。 就在影院暂停营业这段时间，仅中国就有2000多家电影院倒闭。

耐克在全球有超过750家店铺，其中美国地区有384家零售门店。据耐克财报显示，受疫情影响，北美、欧洲、中东和非洲地区、亚太和拉美地区大部分耐克自营和经销商门店关闭，因此批发客户的产品出货量降近50%。同时降低还有产品毛利率。财报显示毛利率同比下降至37.3%。耐克称，毛利率下滑的因素包括产品和供应链成本上升，库存水平增加。

尽管截至6月25日，耐克在全球约90%的门店已经恢复营业，但一时之间也很难从疫情的冲击下缓过神来。

2、赛事影响未能按时推进营销计划

另一方面，一直以来耐克都在体育营销上投入重金，将品牌精神牢牢与运动捆绑。2020年原本是体育大年，但是随着疫情的发展，很多重大国际赛事被迫取消或者延期，这同样给耐克这种运动品牌造成了不小的打击，而这种影响也将直接表现在集团财报上。

此前一直处于“进退维谷”的东京奥运会最终还是被按下“推迟键”——至2021年举行。在此之前十多天，NBA也宣布暂停2019-2020赛季余下所有比赛，联盟进入停摆状态。据《国际金融报》记者不完全统计，自2020年年初至今，因疫情影响不得不延期、取消的大型体育赛事已超40项。

对于品牌来说，奥运会是全球曝光率最大的“平台”之一，在这场盛宴中，最不愿缺席的无疑是直接相关的运动品牌们。

因赛事延期，耐克的“奥运营销”计划也存在诸多不确定性。耐克是美国奥运代表团的赞助商，美国选手的领奖服，包括由回收聚酯纤维面料制成的Windrunner夹克、由回收尼龙材质和Nike Grind回收橡胶合成制造的裤装。

为“备战”奥运会，这家运动巨头早早便开启奥运营销。2月初，在美国纽约举行的耐克2020峰会上，该公司发布一系列针对今年东京奥运会的核心运动产品，其中包括跑鞋、篮球鞋和服饰产品。按照计划，耐克此次发布的一系列新产品将于2020年春夏陆续登上货架。那么，由于奥运赛事日程已被打乱，耐克原计划紧密锣鼓进行的奥运营销活动也被迫搁浅。

3、专注体育营销的耐克

但凡和体育运动沾边的人或活动，都可以看到耐克的身影，或许耐克和体育过度捆绑了，所以疫情之下赛事的影响对耐克的业绩冲击会更大。

• 关于代言人

耐克签约的明星都是清一色的体育明星，而且都是最当红的。乔丹、科比、勒布朗、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、瓜迪奥拉、卡洛斯、纳达尔、莎拉波娃、刘翔、李娜、易建联等180多位横跨足坛、NBA、网球各领域的体育巨星都曾代言过耐克的产品，诠释“Just Do It”品牌精神。

耐克签约当红明星有时候并不是等到明星最红的时候才签约，往往都是事先洞察到对方能红提早签约。早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候，耐克就与他签了约。当刘翔自从雅典奥运会夺魁以后，无数企业竞相追捧之际，耐克的员工正在和刘翔称兄道弟把酒言欢。

就像当年签下勒布朗詹姆斯一样。那一年詹姆斯还没进NBA，耐克就向詹姆斯抛来了橄榄枝，这简直就是一场豪赌，然而耐克又赌对了。对于詹姆斯来说，他的篮球生涯一直充满着爆光，一直有着大量的粉丝，他的影响力就是一个移动的广告牌，给耐克带来了巨大的收益。

• 关于“Just Do It”

1988年以来，"Just Do It"的口号一直激励着全世界从事各种运动项目和各个级别的运动员。 在过去32年里，这个短语所传达的信息始终如一： 没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点， Just Do It ! 其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。

耐克的历史上向来都不缺乏精彩的营销案例，但是对于“Just Do It”这一品牌主张却很少有大规模的传播战役出现。2011年，耐克以法网冠军李娜为起点，掀起了一场浩浩荡荡的、以“用运动…（Use Sports To…）”为主题的传播运动。活动从6月初开始，轰轰烈烈持续了整个夏天，并在秋季继续延续下去，大有将运动精神深入消费大众骨髓的劲头。

该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员，包括篮球巨星科比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希，以及国内顶级滑板选手Johnny Tang等，“煽动性”极强。

“Just Do It”广告语30周年纪念活动之际，为了致敬这句口号所具有的包容精神，耐克发布了JDI系列影片，JDI系列影片“Dream Crazy”集中讲述了一系列家喻户晓的运动员以及那些同样应该被认可的运动员的故事。他们拥有着同样的精神，那就是通过体育的力量来推动世界的前进。

在这部影片中，除了诸如勒布朗·詹姆斯、瑟琳娜·威廉姆斯、奥德尔·贝克汉姆、埃鲁德·基普乔格这样激励人心的职业运动员，你还能看到其他让人难以置信的运动员：29岁的轮椅篮球奇才梅根·布伦克，她曾在2016年的里约获得金牌；艾赛亚·伯德出生时就没有双腿，但他在10岁时成为了摔跤队中的强者；查理·贾巴利，这位"钢铁侠"一般的人物通过减重120磅、改吃素食成功地改变了自己的人生，在这期间，他还抑制了伴随他一生的脑部肿瘤的生长；来自密歇根的艾丽西亚·伍尔科特，她在高中时不仅在橄榄球场上担任后卫，还同时被评选为校友狂欢节的舞会皇后。

• 关于赛事

你一定和我一样，以为耐克一定是很多大型国际赛事的直接赞助商吧。事实上，耐克极少直接赞助赛事。但这似乎并不影响耐克借助每一次运动盛会得到品牌曝光的机会。

有一个经典的案例：1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。并且在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。

或许耐克也意识到了自己对体育营销过于专注，在体育赛事近乎全面停摆的2020，耐克也将部分赞助资源改换门庭，投放在了娱乐战场： 在偶像选秀综艺《青春有你2》中，耐克“承包”了所有109名练习生在日常训练时的鞋服装备。

另外，针对实体门店销售业绩惨淡这一境况，耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德表示：“数字技术加速发展，不仅仅反映实体零售面临的短期挑战，更是未来新市场战略转移的一个信号。”首席执行官John Donahoe上周表示公司现在的目标是数字业务占总业务的50%。

门主认为耐克接下来会重点关注数字营销领域，增加数字广告在社交媒体的投放。跨界“出圈”综艺娱乐也可能是耐克未来营销的一个方向。