15位大咖、100个案例，天与空创意节干货！（含视频）

终于，万众期待的天与空创意节干货分享内容来了。

15位广告圈大咖，100个经典案例，为期两天的创意分享交流，800G的独家现场直播视频......

如果你没来得及去现场听免费专场，没关系，今天狂人结合现场视频，将创意节中的内容整理了出来，特此分享给大家。

 

  没有大概念，哪来的好文案  

王懿行  VK35的创始人

“不管你的idea有多了不起，big idea有多天花乱坠，如果你缺少一个核心的概念在背后支持，那个力量都不足以走多远。”本次讲座，王懿行老师主要以“概念”为主题，什么是概念，概念的力量以及怎么做概念进行演讲。

 什么是概念 

下面是现场提问的部分原话：

问：概念是不是可以理解为极度简化的情绪、气味？它在我心中可能就是一个形容词，这种可以理解为概念吗？

答：某种程度是可以，可是我这样回答是很不负责任的，因为概念要用很多角度来解释，它有可能来自消费者情感，也有可能来自产品本身...... just do it是很情感的大概念，农夫山泉它也是很棒的概念，却是从产品出发。概念不一定是一句话，不一定是一句slogan。

 

问：广告人心中的概念是不是和消费者的概念是一样的？

答：不一定，所有成功的概念其实经由双方共同完成的，消费者一定是其中之一

（Timberland的广告《踢不烂，用一辈子去完成》，就是结合了消费者的反馈所作出的升级）

 

 概念的力量 

• 把品牌变成不只是一个产品。耐克用“just do it”这个大概念将运动精神提炼了出来，扩展开来就是人生理念，是一种向前的激励。因为有这个概念，将耐克这个品牌的价值大大的提高，在运动品牌中拥有不可撼动的力量。

• 概念可能是任何形式，但是它会一下子打动你。

  怎么做概念 

大概念的点千万不要怕窄，切入点越窄越好。竞争激烈的时候，要尖锐的插入市场......

 

  我们的对手是谁  

马晓波 胜加总经理兼首席创意官

马晓波老师在他的演讲中，详尽阐述了如何实现从领导品牌到领袖品牌的转变，以及作为领袖品牌，它的竞争对手是谁？它的目标又是什么？

 所有广告可以分为三种：从0-1，1-99，99-100 

• 所谓从0-1，是指品牌并不为大众熟知，这时候的广告目的是：帮助品牌建立全新的价值定位，向大众介绍品牌。

• 1-99，是目前大部分广告所处的阶段，它的目的是：扩大品牌认知度和知名度，成为品类领导者。

• 99-100，这时候的品牌已经具有很高的知名度，广告的目的是帮助品牌从品类领导者到领袖的转变，摆脱有形对手的竞争，和核心受众在精神上保持紧密的联系，成为精神的象征。

 从领导品牌到领袖的门槛是什么 

• 必须是某个领域的领导品牌，市场占有率、消费者首选率、复购率都在市场前三的位置（处在这个行业竞争的第一梯队），品牌资产是健康的。

• 品牌处在价值同质化的饱和竞争阶段（产品、设计、功能、情感价值、品牌实力和愿景无法和竞争对手拉开差距），已经无法从常规处提出自己的核心竞争力。

• 提供的产品和服务对核心受众的消费者决策而言，是一种轻决策模式。

 真正成为领袖的品牌，他们都为自己挑选了最强大的对手 

耐克 just do it , 对抗不作为。

李维斯的 go forth ,对抗踯躅不前的懦弱。

可口可乐的 open happiness, 对抗吝啬。

阿迪达斯的 impossible is nothing, 对抗宿命论。

苹果的 think different，对抗霸权主义。

奔驰的 the best or nothing , 对抗自甘平庸。

中国本土品牌，他们的品牌口号中也呈现出强烈的进取心：

Keep 的「自律给我自由」，对抗懒惰与放纵。

银联的「付出必有回报」，对抗消极主义。

方太的「因爱伟大」，对抗自私自利。

马晓波老师还讲述了他们为杜蕾斯打造的对手：「再向前一步」，对抗来自外部和内部所有爱的阻碍。

 领袖品牌的价值主张 

• 领袖品牌是把人性的阴暗面或陋习当做自己永恒的对手。竞争对手是永远无法战胜的（人性的弱点），品牌与消费者之间的关系才会稳固。

•  领袖的主张应该是公共价值取向的表达，它不断地强化人类永恒的善念和进取心，并始终让整个群体充满信任感。

• 领袖不会迎合消费者，而是引领志同道合者。

• 领袖不屑于攻击自己的商业对手，他们带领人们，抗击人性的阴暗面，在持续不断的战争中获得荣耀与成就感，并与人们结成牢不可破的关系。

• 他们助力个人成长，也驱动社会发展。他们和全人类站在一起，代表正能量、代表对美好的不懈追索，代表人性的伟大之光。

• 领袖不只给予消费者功能利益、情感预约、身份标签，它们分享共同的价值。

 品牌广告和时效广告 

品牌广告是为了降低决策成本，时效广告增强消费动机。在现代的营销环境下不可单一论，二者缺一不可。品牌广告可以简单理解为，当你进入一家超市，想选购一瓶可乐，因为看过可口可乐的创意广告片，所以决定就买它，它是当你已经产生消费动机或者进入消费场景中，减少你决策的时间。而时效广告就好比网红直播，在没看直播（广告片）之前，消费者本身是没有消费欲望的，因为看了直播（广告片）而产生了消费者冲动，增强了消费动机。

 最后马晓波老师分享了一些个人经验 

• 用常识做广告（感动自己的也一定能感动别人）

• 专业就是把自己的喜好感动，变成大众的喜好和感动。

• 不要脱离产品，不要脱离客户意愿做广告

• 品牌要住在产品里
  

         ......

 

  原创的驱动力  

熊超 The Nine创始人兼创意总监

我们一直在说原创力，但是如何去提高原创力呢？熊超老师在此次演讲会上，为我们细细讲述了“原创的重要性”和“如何提高原创力”。

 原创为什么重要 

客户花重金买创意，对客户的责任心所在；

代表个人和一个民族的创新能力；

推动行业良心的向前发展。

 如何提升原创力 

1.无界

广告不只是海报、平面、电视广告，客户要的也不仅仅是海报、平面、电视广告，他们要的是更多的整合的东西。在创作的过程中，创意人有很多的机会去把更多的东西融合在一起，打造一个没有界限的整合作品。

2.从产品寻找更独特的洞察

一些时候，产品创意的答案可能就在产品本身上面。尤其是在刚入行的时候，做创意很容易进到“一下子就去表现它”的想法，但是在还很容易受一些东西影响的时候,作品就容易出现重复。所以要远远的看，或者钻进去深挖产品，找出它独特的卖点。

3.打散重构

世界上的万事万物，很多时候都没有新鲜事情，唯一的新鲜事情是把它打散的时候再重构它。

4.不满足，保持饥饿

有时候我们对自己太容易满足了，当我们有想法的时候，你是否能够把想法发挥到极致。

 

  用创意改善社会，哪怕一年只做一件  

龙杰琦  Loong资深创意长工

龙杰琦老师坚持每年至少会做一件公益创意。在他这篇演讲中，他深刻地为我们讲解他那些耳熟能详的公益创意的背后的故事，剖析公益创意到底该怎么做才不会沦为飞机稿。

 好的创意都来源于生活。龙杰琦老师演讲中讲述的《取款机爸爸》的创意就来源于他与孩子的一次对话。所以，好的创意来源于生活中最细微的洞察，生活中的一件小事都可能成为创意的来源。

 所谓的好创意是有地域限制的，在国外的好创意拿到国内未必能适用，反之亦然。就拿《取款机爸爸》来说，它背后折射的是中国有很大一部分家长无法陪伴孩子成长的社会现实，因而中国的受众看到这个广告片，很有共鸣点。但放之国外，这个广告片或许就不会有很大的反响，因为龙杰琦在演讲中透露，国外的孩子小时候往往会和父母一起生活，“取款机爸爸”的现象并不常见，所以这个创意点并不能引起他们的共鸣。

 公益创意，不是一次性作秀，而是一件长远的事。碎片化时代创意热点只活三天，我们要创造被长久记住的创意。狂人记得在大学时，有一位老师说过：公益创意远远比商业创意难做。就像龙杰琦老师在演讲中说的那样，做公益创意时，如何落地实施、如何让媒体发布、如何让社会公众关注到创意，如何能做到与用户真正互动，才是关键。

 

  放大创意的力量  

孙江昆 广州天与空首席执行官

孙江昆老师在他的演讲中阐述了怎么才能让你的创意不被忽略，传统媒体以及Social环境下不同的传播效应。

 两种不同的传播效应 

山谷效应。在Social时代出现之前，媒体掌握了话语权，消费者所接触的媒介种类有限，受众往往是被动的信息接受者。因而品牌只要通过媒体反复创造声量，就让消费者记住品牌，脑白金这样的洗脑广告就是这么来的。

湖面效应。在Social时代，品牌所做的每一个动作都是在往平静的湖面投石子，只要石子够大，涟漪就会越来越大，品牌动作影响范围就会越来越广，达到共振的效果。为了一直保持涟漪的存在，需要一直不间断的扔石子，这就是为什么现在的品牌喜欢一直做不间断的小campaign的原因。

 做传播需要考虑的四个关键点 

• 共鸣点。做传播，受众只有感同身受，才会主动参与、主动传播，凡是不能和受众内心产生共鸣的，必将被遗忘。

• 尖叫点。在一个营销传播方案中，需要一个特别的方面达到让受众尖叫的兴趣强度和情感强度，才能让人产生分享和传播的欲望。

• 讨论点。在营销传播中，受众需要参与感。好的创意方案一定是被大家讨论的，有讨论才有热度，有热度才能被传播。

• 煽动情绪。情绪是最快被传染的东西，受众的转发是一种感性行为，喜怒哀乐忧恐惊，只要能抓住受众任何一种情绪，受众就会主动转发。

 

  创意是否还有新鲜事  

沈翔 生米组成首席创意官兼执行合伙人

先把教你如何做广告的书盖上 拜读沈翔老师带来的14个救地球的好想法（版业有限，更多想法戳视频详看）

芬兰设计师推可持续包装服务“RePack”

芬兰设计师Jonne Hellgren ，设计出一款全球独一无二的可持续包装服务「RePack」，让在网络购物的消费者能便利地退回包装并让卖家重复使用。

Lush推全球第一款「无塑负碳排」包装

这个「无塑」肥皂盒不仅能100%生物分解，每个盒子制作过程还帮地球吸收至少1公斤的碳排放，堪称史上最「绿」的居家洗沐用具。 

美妆公司Aether Beauty 打造了全球第一款

这款眼影盘的制作过程中，使用回收纸以及水溶性油墨作为材料，并且剔除任何无法回收的材料。更加可贵的是，这款眼影盘外壳本身做到了对环境友善，外盒是 FSC认证纸质。当眼影用完时也可以单颗取出回收再利用。

Vivobarefoot宣布与Bloom公司合作

推出使用环保水藻制成的运动鞋

这款鞋子以藻类生物为原料，制成EVA泡沫，减少碳排放。据悉，采用藻类作为原料之后，每双Vivobarefoot Ultra鞋将减少215升清水消耗、并减少相当于吹40个气球的二氧化碳排放，无疑更加环保。

纯文字内容大家或许很难感受到各位嘉宾的精彩演讲，所以狂人特意把各位老师的演讲视频进行了整合，点击文章末尾右下角的【下载视频】，获取天与空创意节15位嘉宾完整版演讲视频！

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