天与空《我支持生三胎》：通往伟大品牌的“流量论”

究竟要数字还是要价值观？

天与空替好看视频做了一个父亲节广告，其中的内容是八位父亲“支持生三胎”，并讲述自己的理由。

第一眼看到这个广告，我直觉一定会引起争议。因为三胎是一个热点话题，这中间包含了阶层矛盾、性别矛盾等一系列复杂的议题，稍有不慎就会翻车。但这条视频毅然决然的站在了几乎所有舆论相抵的点上，一个是男性、一个是支持生三胎。

我原本以为这个视频的出现，是因为甲方和乙方所有人都丧失了社交舆论的敏感度，才能拍出来这样一个注定要被喷的作品。但后来消息越来越多，才知道天与空这一次的视频是有意为之。

他们不是丧失了社交敏感度，而是太懂现在的社交了。他们不是不知道主流的舆论，而就是冲着引起争议去的。故意拍出来有争议的观点才能引发社交的争议，为广告主带来流量。至于这些流量是夸你的或者是骂你的都不重要，在现在这个时代，黑红也能变现。

这个观点是如此的朴素强大，有流量就可以了，哪里需要管他是夸我的还是骂我的？

所以，我赶着热点写这篇推送，并不是和你们讨论这个广告里面的内容有多么的傻逼。而是，作为广告人的我们，创意究竟是要面向流量，还是面向真、善、美的价值观？

流量是通往伟大品牌的桥梁，但品牌无法栖居在桥上

今天群里的朋友分享了一张截图，是另一位广告人的输出，里面有两句话：

一句是“广告人的底线，首先是作为人的底线”，另一句是“抛弃客户的品牌价值和销售需求，一味地抢夺社交声量，对客户产生不了任何价值”。但现在的问题是，客户提出来的诉求已经不需要品牌价值了，只需要社交声量。那么广告人还需要做人的底线吗？

前两天我看到一篇讲述手机推送的文章，里面写到互联网大厂的运营，他们每天的工作就是在手机里向用户发送推送，吸引用户点开。那么如何来评判他们工作的好坏，就是看用户的点击率。这些运营在写推送的时候，并没有自己主观的道德价值判断，一切的价值判断都交给了用户的点击。

那么什么最能够吸引用户点击？无外乎金钱、性、猎奇。长此以往，每一个运营都被用户调教出了品味和直觉，同样的一句话他们能够敏锐地察觉到用户会不会喜欢，同样的一个新闻事件他们能够找到最狗血吸引人的那个点。

这样的态势也传递到了广告的制作中，现在很多APP的广告也会进行AB测试，根据用户的点击率来评价一个文案和画面的好坏。因此，婚恋交友APP的广告上女性的衣服变得越来越少，投资理财APP的广告上面的承诺变得越来越浮夸。

这种环境也开始影响到更为前端的广告创意了。比如天与空的这一支《我支持生三胎》。这支片子诞生的基点并不是要传递品牌的价值，而只是单纯的追求流量，更危险的是这种流量甚至不论好坏，无论是夸我的亦或骂我的，都能够成为我的功绩。面对这样一个环境，似乎我们都很难去抗衡，简单的一句话：没有流量你什么都不是。

曾经广告是存在伟大创意的，那些伟大的创意直指人心中最崇高与伟大的部分，我们在广告里歌颂热情、叛逆、勇敢、坚毅，我们在广告里同情弱者，爱护环境，保护生灵。而现在，我们在广告里挑起人和人的争执，从中渔利。伟大烟消云散，就像王小波说的那样，“一切都在无可挽回地走向庸俗”。

流量的问题像极了一百年前西美尔关于金钱的讨论。似乎我们的一切都可以用金钱来衡量，金钱似乎可以买到爱情、朋友、幸福，于是在当代，虽然上帝被我们杀死了，但金钱成为了新的上帝，我们每个人都不受限制地追求金钱。但西美尔敏锐地指出，金钱只不过是一个工具而不是我们的目标，很多看似可以被金钱购买的东西实际上并不行，就像王思聪也无法用金钱购买到爱情一样。金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。

一百年后的今天，在移动互联网时代，流量成为了金钱的一般等价物，有了流量就等于拥有了金钱。但背后的逻辑依旧没有变化，流量只是通往伟大品牌的桥梁，而品牌是无法栖居在桥上的。

你是否要成为一个伟大的品牌

我们前两天刚刚给一个运动品牌提案完成，这是一个我非常喜爱的品牌，以至于我把他们的品牌贴在了自己的电脑后面。这个品牌具有成为一个伟大品牌的潜质，而许许多多伟大品牌都有同一个特质——他们像一个宗教。

我们现在所做的一切都在打人的下三路，拼命的去和色情、贪婪、自傲、争执打擦边球，似乎接受我们信息的人都是没有脑子的动物，就像斗牛场的牛一样只会冲着红布冲过去。

事实不是这样的，我们现在似乎处在一个庸俗的时代，但人的确是高尚的动物。在人类漫长历史中，伴随我们走到今天的，不是愚昧和低俗，而是崇高和伟大。能够留存至今的所有文明都伴随着宗教，而所有的宗教无一例外歌颂的都是崇高和伟大。

在上帝已经被杀死的今天，人所拥有的宗教的替代品，可能就是品牌。你仔细去想一想你认为伟大的那些品牌，Nike告诉你每一个人都可以活出自己的伟大，Apple告诉你改变世界的永远是那些叛逆的人，每一个长盛不衰被人津津乐道的品牌，都像一个宗教一样，有着自己最崇高的信念。这种信念感从品牌的每一个动作里体现出来，才让人们诚挚热切的追随这样的品牌。

伟大的品牌自己就带着流量。

如今我们看到那些伟大的品牌带着流量，就以为拥有了流量就能成为伟大的品牌，无疑是本末倒置。如果我们所有的广告创意都面向着流量的话，我们也许能够帮助客户完成了一个短期的目标，或者达成一时的销售额，甚至能够成为一个巨无霸的企业，但永远也无法帮助客户成为一个受人尊敬的品牌。你的确是挣到了钱，但你真的完成了你的理想吗？

最后，就着天与空这件事，想问大家一个问题：

你究竟想让你的品牌成为人人礼拜的教堂，亦或者人来人往的怡红院？