淘宝直播的主播都是怎么带货的？

近年来，电商直播势头正盛。直播本质上是一个信息能够即时流动的新兴传播形态。在这个信息能够即时流动的虚拟空间中，主播为用户打造一个又一个的场景，精准匹配需求，激发消费需求。而这种场景上的表现则既借助了场景中的设施、布局、灯光等硬性因素，也包括了人的妆容、语气、角色等软性因素。

一、主播：打造人设

买手团队，培养信任感。带货主播会为自己打造买手团队的角色，让用户觉得主播是在为自己挑选合适的产品，而不是推介需要售出的商品。

后台前置，制造真实感。往日明星不会展露的后台，在直播间中也展露良多。主播在直播间内吃饭、化妆、卸妆、聊天，事无巨细地展现着个人生活。在直播结束后，主播也会在社交媒体平台发布各种同自己、直播相关的内容，有些甚至比直播间内的内容还更“深后台”。

个性鲜明，形成粉丝围聚。主播首先必然是代表着一种向上的力量，其次主播可以不完美，但是却足够有个性。不完美的主播吸引了相同个性的粉丝，持续的交互产生了情感上的依赖。

二、直播：内容消费

第一人称，互动叙事。打破隔阂，直接同屏幕前的用户对话，这种方式提升了用户的地位，将传统叙事中不可见的观众纳入到被呼喊的角色中。观众得以从主观角度观察“表演”，并产生想象性关联，无限接近表演者。以主播的视角展现个人状态和情绪，因此用户更容易代入主播的喜怒哀乐。直播的互动性，更赋予了观众以直播进程的决定权。在直播中，用户开始书写自己的故事。

赋予商品场景，将购物合理化。不同商品对应的消费者购买特征不同，因此从消费者需求出发，赋予商品以特定的场景，将购物合理化，消除消费者的疑虑。此外，从叙事的角度来说，一个繁复的承接，有助于对于高潮转折的铺垫。因此，商品介绍的细致有助于对限时折扣的强调。

制造冲突，冲动购物。主播制造的方法主要包括以下几种：强化品牌方和用户之间的冲突，强调用户和主播之间的友谊关系；为用户内心购物欲望正名；强调直播间的折扣限时性，强调个体生命同时间冲突下的不可获胜性。借助这几种手段，将原先“可买可不买则不买”的场景转变成了“可买可不买则买”的冲动性消费场景。

语言冗余，情感陪伴。适度的放松不仅能够培养更好的紧张，也能够借助语言的冗余来加固主播和用户之间的心理桥梁，从而让丰沛的情感在直播间内流动，形成良好的陪伴关系。因此主播在直播间会聊很多看似无用的信息，借助这些“仪式性的话语”，形成了更加强烈的关系流，从而用直播间的弱社交关系来弥补现代人现实生活中的社交缺失。

三、背景：统一时空

实时展示，即为所得。带货主播一般都会试用商品，向用户讲解详细的操作流程、原理和维护，让用户对于商品的感知更直观。主播也会扮演客服的角色，在消费者购买行为的各个阶段产生的问题都进行针对性的回复，从而缩短消费者购买链路，形成服务流的快速流动，品效合一。主播也会借助一些实时的活动，比如抽奖来激励，从而形成更稳固的关系流。

空间汇聚，虚拟在场。直播间内的用户随时随地可以切换进如直播间，以虚拟的方式汇聚在直播间，或在生活场景中寻找情感慰藉，或在相似场景中寻找更好体验，或在全新场景中寻找新奇体验。

四、情境：社交氛围

生活场景，直观感受。借助声音这些日常的因素首先让用户感觉到真实，其次让用户感觉到亲切，从而拉近了同主播之间的距离感。

镜头切换，展示商品。直播间内的镜头并不复杂，保持平视，几乎没有推拉摇移的镜头切换。在取景上，也会将所带商品完整地纳入到视觉中心。主播有时候也会借助景深效果，将商品拿到镜头前，形成大特写效果，更突出展示商品。竖屏的画幅模式和主播尽力走近用户的行为，都是为了缩短物理空间的距离从而减少心理距离。

线上界面，引导互动。淘宝直播在线上界面设计中强调了主播和用户、用户和用户之间的关系，用物质刺激、精神、社交鼓励用户互动，形成了直播间内良好的关系流动。

营销，再也不是企业的喃喃自语，如何与消费者共谋更好未来才是企业所要思考的。

网红易逝，但是主播背后的商业模式依旧在这个以消费者为中心的当下熠熠生辉。