4A的困境

一、广告主的变化

1.广告主需求的变化:全程参与

企业进入了直播模式，所有的行为都可以被直播化，危机与机会都有可能随时发生。广告传播不是一个阶段性的工作，是需要广告主全程参与的，这也意味着广告主需要承担更多的责任，对整个营销传播策略应该有着严格又灵活的把控，为随时产生的变化作出调整。大众传播时代中，传播主题的相对长久性与一致性被这一变化逐渐消解了。广告主的需求已然突破了 4A 公司本来的工作范畴，简单的一个策略或是创意并不是广告主想要看到的，他们更需要营销过程中时时可以陪伴的伙伴，生意上解决方案的提供者。

2.广告主正逐渐接管控制权

广告主正在更多自主操作,直接由内部团队来管理媒介购买和内容制作,这对广告代理商产生了很大的威胁.但在很多情况下，其实是广告代理商在协助广告主来完成这样的动作，他们试着开始转换自己的商业模式，并且朝向营销组合中的咨询端进军。在对分析师解释WPP的财报结果之时，苏铭天爵士也透露在过去一年里（WPP旗下代理公司们）帮助客户建立媒介、数据、内容、制作和程序化购买等方面的功能。

3.广告主强烈要求透明的广告购买

现在许多品牌方的资深市场营销人员普遍认为，“哪里存在神秘，哪里就是利润空间”。经过长时间的怀疑和对媒介购买代理的审查之后，广告主正在要求媒介代理商必须对事情有清晰的交代。随着广告主不断揭露那些曾经被掩藏的媒介回扣/返点或从广告主的媒介费用衍生而来的服务费。他们要么开始尝试要回这些钱（的一部分），要么开始限制广告代理商未来再（与媒介运营商或供应商）达成这样的安排。如果广告代理商们无法找到应变方法，这种改变将会遏制他们的长期成长。

二、消费者概念的变化

在早期,消费者被梳理为一个静态的、不变的群体，是将消费行为与其他生活行为相互割裂开的，从而针对其特点进行策略的推导和创意的构成。

但是在拥有大数据时代的今天，我们发现消费者的选择已经由点变为了面，其消费的行为轨迹也是在不断改变的，不是传统的调研方式可以掌控得住的。广告主不能再将消费者置于营销传播活动中的一个环节，因为消费者已然拥有了自主选择参与或离开营销传播活动的权利。

三、来自竞争对手的威胁

1.互联网技术公司成为广告行业的竞争对手

普华永道 2017 年下旬出炉的数据显示，互联网巨头占据了全球广告费的三分之二，其中包括了美国谷歌（Google），美国脸书（Facebook）和中国的阿里巴巴、腾讯和百度，除此之外，世界排行靠前的互联网技术公司都开始受到广告主的青睐。

互联网技术企业对于技术的运用有着先天的优势，掌握着数字营销施展的技术工具、触达平台和用户数据，而这些都是 4A 公司所欠缺的。互联网技术公司的出现以广告代理公司未曾想到的形式瓜分走了市场中的绝大对数收益，同时技术上的短板也很难在短时间内得以补上。4A 公司还能为广告主提供什么来维系曾经的指导地位是值得思考的问题。

2.战略咨询公司已在”战场”里

WPP集团糟糕的2017年表现一部分源于埃森哲/德勤这样的战略咨询公司的侵袭.在2017年，与战略咨询公司们之间多达80次的一对一、面对面的争夺业务上，WPP大概赢了50次，输掉了30次.

但是埃森哲、德勤以及IBM们现在其实并不那么在乎争夺广告和媒介业务。它们更看重市场咨询和广告大局中的技术终端解决方案。这也是为什么联合利华目前正与IBM iX 的数字化营销人员合作，来测试区块链的技术来清除广告主的杂乱无序的供应链而产生的欺诈行为。这也是战略咨询公司在过去一年里驱动着广告业的并购市场，他们总计耗资了12亿美元来收购各类（中小型）广告代理商。来自胜三的数据显示，六大广告集团的收购案较之反倒少了很多。

四.内部管理问题

1.标准化工作流程的弊端

传统 4A 公司会设立策略部、事业部、创意部、运营部等繁多部门，工作的开始往往是来自于客户提供给策略部的 brief（简报），策略部拟定策略转交给创意部，创意部在与客户的反复沟通中确定最终创意并开始执行媒体传播，整个过程的时间消耗一般在 12 周以上。但是流程越是成熟，也就意味着细节越是严格，以至于到了近乎死板的地步。所有的环节都需要走流程，有时连客户提出修改细节的要求也需要进入漫长的流程，没有例外。显然，这一举动消耗了客户的资源，也对广告活动的人力成本、时间成本造成了负担。信息的不对称与部门之间的狭隘偏见会在沟通机制的壁垒下产生，没有公平的讨论，每个结果都往往都只考虑怎么为自己部门负责，而忽略了客户，有悖于服务的初衷法则。

2.人才培养的困境——薪资问题

除了来自于公司内部的指摘，4A 公司的吸引力也大不如前了，人才培养陷入了困境。最新的 2017 中国年度最佳雇主中，4A 公司，甚至是广告公司均无一上榜（100强名单中也并未占席），4A 的光环已然消散。曾经在 4A 中任职于高位的创意总监们也纷纷出走。2014年9月,曾经服务于奥美、盛世长城、李奥贝纳等顶级 4A的郑香霖加入腾讯，任公司副总裁。在1995年，社会月平均工资仅为五六十元，但广告公司助理的公司就已经能达到 350元，是社会月平均公司的七倍。而如今北京的月平均工资已经超过 6000 元，广告公司能够给到应届毕业生的薪资却只有4000元。其主要的人才竞争对手互联网技术公司与甲方公司却能给到逾万元的工资。广告公司是轻资产公司，其核心的资产就是靠智慧与经验产出的决策与创意，这意味着人才将是广告公司最宝贵的资源，4A 也不例外。保持人才的培养不断流是维护公司核心竞争力的关键所在，今天的 4A 却面临着高、中、低三个阶层的人才流失。

互联网背景下，4A公司出现了广告观念落后、技术能力不足、工作流程固化、人才流失等问题，而广告主需求的转变也反映出 4A 公司服务能力的欠缺，4A转型升级势在必行。诸如奥美、阳狮等公司也正在积极寻求变革。然而，无论技术如何发展，人类的思维无可取代，创意始终是广告行业的核心竞争力。技术作为工具服务于创意的格局不会被打破。目前整个行业尚处在不明朗的阶段，未来还会有更大的变革，不同的广告代理公司也会相互学习，相互吸收，相互影响，产生不同的面貌，4A 公司的发展仍旧值得我们期待。