直播，被品牌忽视的公关窗口

8月1日，“蒙牛主播”在微博热搜上挂了一天，热度不减。起因是蒙牛的一名主播在直播过程中与直播间观众起了冲突，涉嫌人身攻击。愤怒的消费者录屏取证，于是造成更为失控的舆论局面——大量消费者攻占了蒙牛微博的评论区，并发微博要求蒙牛道歉。

虽然冲突的根源在于某争议巨大的流量明星，但直播中主播的不正当言论点燃了普通消费者的情绪炸弹，导致品牌形象受损。后疫情时代，直播作为一种方兴未艾的电商生态，大多数的讨论是直播带货的品牌增长，或是直播间流量的注意力收割，很少有人提到它到公关作用。

直播的本质是传播

我们拆解“直播”二字，“直”是指不加修饰加工的无时差同步呈现，“播”则强调这场活动的本质：传播。无论是纸媒时代，电视时代，还是逐渐向4.0迭代的互联网时代，传播的载体在变，方式在变，但本质和意义是不变的。所以，直播说到底是品牌宣传窗口，是品牌声量的传达方式，以信息流与物流方式完成与消费者的连接。

直播带有天然的特殊性，没有预演，所见即所得，实时促销更是加深了选择焦虑与购买冲动。在移动互联网的加持下，一场直播达到千万级GMV成为可能。

直播这种带货方式玩的就是心跳，确实是企业的引流利器。正是基于“不可控”的特点，直播的传播才让人着迷。直播间巧妙的形成了新的“人货场”概念，基于传播，消费者、产品、品牌方能够在直播间这个封闭的虚拟时空环境中共存。原有的购买逻辑与供应链条被打破，直播让消费者离货更近了。

但同时直播无法暂停，出错很难收场，留言互动即时呈现，正因如此直播的翻车事故也屡见不鲜。即使专业如薇娅、李佳琪也难逃此劫。这种行业特质也注定需要品牌公关实时发力，才能化险为夷，转危为机。

品牌的本质也是一场传播的游戏。在公关视角下，直播不单单是产品的讲解与传播，也是更深层的，品牌与消费者沟通的关键渠道。

用直播，做好公关

公关的意思很广泛，简而言之就是企业与公众的关系，但提起公关大家最先想到的总是危机公关。对于品牌来说，消费者的注意力弥足珍贵，直播更是搭建出品牌与消费者同时在线的鹊桥，此时不沟通，更待何时？

为了留住并吸引更多的消费者，大多数品牌的电商直播每天长达8-16小时，低于3小时的直播基本上没有流量。如此长时间的触达和曝光，正成为了品牌公关的绝佳表达窗口。然而大多数品牌店铺的直播仅仅停留在单一的产品介绍，并未作出其他有价值的动作。

而一些头部主播已经深谙此中传播之道，李佳琪直播团队也已经向娱乐化生态发展。他的直播非常内容化，会有一些化妆教程、护肤知识的分享，还会有明星做客进行粉丝互动。喜剧演员金九粒在李佳琪直播间更是播出了小品的搞笑氛围，直冲微博热搜，为当晚专场品牌带来极大的曝光和讨论。

企业自身的电商直播，也应该逐渐向内容化的方向拓展。直播作为一种传播方式，通过线上流量的高度集中，大大提高了销售效率。直播也在向千品千面的方向发展，输出的内容要结合品牌调性与理念，进行不同程度的定制化，这样才能更好的留住顾客，达成转化。

品牌日常直播的公关范式也是多种多样的，因为直播作为新生事物，很多规则还没有成型。但着力点都是一样的——展示产品特点，表达品牌理念，传递品牌温度，更深化一步的话是彰显品牌价值。

但事实上，人们在观看直播的时候大部分时间是放松娱乐状态，干燥晦涩的讲解与品牌硬性输出往往让人生厌。这也就意味着直播的基调应该以轻松幽默为主，在此基础上通过双向实时的互动与观众建立起情感连接，不仅仅是单方面的输出，更要重视倾听与互动，以期与受众达成共鸣。

再回到直播翻车的话题，这一领域的代表人物非罗永浩莫属。老罗可能是最受争议的头部电商主播，他的翻车也更受关注。而罗永浩的对待方式非常简单直接，说错了的优惠照单执行，自己垫钱；直播间买到的产品有问题原价退款并支付赔偿。罗老师第一代网红的素养果然名不虚传。凭着过人的诚恳不但转危为机，甚至能给自己的个人品牌带来口碑。

直播，告别草莽

2020年，全民直播元年。不得不说，新冠疫情加速了这个过程。在线下受阻的环境因素下，越来越多的企业考虑加强自身的数字化生存能力。

万物皆可直播，薇娅在直播间卖起了火箭和房子，辛有志一场直播的GMV相当于一个大型商场一年的销售额。一时间，好像直播成了增长的万能药，万千后进者蜂拥而上。然而热闹过后往往一地鸡毛。头部主播顺风顺水，长尾主播苦不堪言，数据掺假、退货率高、转化率差、直播没人看等等问题困扰着企业。

目前的直播行业处于刚刚起步的阶段，知名的主播就那么几个，而五花八门的主播MCN机构雨后春笋一般生长起来。行业标准尚未健全，相关人才的培养体系更是没有成熟。在boss直聘上搜索“主播”，职位很多，薪资可观，待遇优厚，有无经验均可，免费培训，新人扶持。但一看要求简直是让人说学逗成样样精通，赶上韩国练习生培训了。

全时段直播的高强度工作，激烈的网络竞争环境，新人出场的压力，也导致这些高薪主播工作只是“看上去很美”。由于主播培训体系没有完全建立，导致从业人员素质有待提高，很多主播更是公关意识不强以至于引起舆论的轩然大波。不光是市场部与品牌部是企业的宣传窗口，直播除了带货，也是一个十分重要的公关窗口。

草莽时代里开了美颜灯几乎人人都可摇身一变做主播，但大多数主播却缺乏必要的公关意识。的确，直播间的场景实在有些特殊。面对各种突发状况，如何优雅的解决公关确实是一门艺术。

也许未来的某天，主播不在电商部，也不在市场部，而是在企业的公关部。