抖音直播彻底切断外链，是剑走偏锋还是大势使然？

2020年堪称直播元年，任谁都想分一杯热羹，以淘宝、抖音、快手为首的头部直播平台，更是瓜分了超过九成的直播市场总产出。因此，如何在新经济领域中迅速霸占绝对地盘，则成了2020年下半年的必修课题。

01 抖音快人一步，试水打造DOU体系的闭环经济雏形

8月26日，抖音相关负责人表示，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控，将涉及下列调整：

1、从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。

2、从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

正所谓肥水不流外人田，其实抖音打压第三方平台商品链接早已有迹象。此前，抖音星图曾发布公告称，8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%服务费，抖音小店链接则仅收5%。

第三方来源商品链接，剑指淘宝天猫、京东等平台。新规一出，抖音和淘宝之间的“断链”危机再次被摆到台前。从目前形态来看，抖音正在逐渐完善自己的电商生态并且淘宝脱钩，抖音的直播电商在组织架构上已整合升级为抖音电商板块并且上升为字节跳动的战略定位，看来抖音直播禁止淘宝、京东等第三方商品链接被业内认为是早晚的事。

02 阿里巴巴VS字节跳动，国内电商大战一触即发

以阿里巴巴“王国”为靠山的淘宝，自成一派的成熟商贸经济圈，从设计生产、物流运输到策划包装、日常推广、投资赞助等系统一应俱全。

以字节跳动为背景的抖音，渴望一步登天创造抖音经济链条，对市场而言，百利而无一害，这样有利于避免一家独大的垄断经济肆意生长。毕竟，最终受益的始终是人家平台，为他人做嫁妆，于情于理都说不过去。

虽说背靠字节跳动，抖音电商闭环易做，但电商生态却不易建。电商生态中所涉及到的最关键的基础设施、经营环境、流量、品类运营都是极高的门槛，即便抖音通过和第三方平台补足供应链的短板，但抖音与小店的差异化仍然很大。

03  身处瓶颈延后的抖音急需破圈

除此之外，据了解，抖音近期正在严格规范主播在直播间的带货行为，出现禁售商品、站外引流等情况也会被采取关闭商品橱窗或强制停播的手段。

抖音通过雷霆政策引导中小型商家进驻抖音小店，但对于头部品牌来说，抖音小店或许并不是好的选择。因为目前小店并没有免费的流量。商家不仅需要进行广告投放，还要负担5%的成交佣金，而在淘系平台却可以拿到免费的流量。

另外，对于头部品牌来说是需要考虑的，商家后台需要有完善的CRM系统，方便商家对下单的用户进行深度的会员管理和运营、去精准化匹配，但是这些都是抖音目前所缺少的，假设消费者不满意商品，却找不到退货的路径，极大可能会直接迁怒于品牌，这对于品牌的价值来说是一种风险和损耗。

 

抖音做电商闭环的决心、淘宝避免沦为货架工具的底线，让商家、达人、MCN机构都不得不去做出选择。那些选择分别在抖音系和非抖音系平台进行全渠道电商运营的商家，在多了一个放鸡蛋的篮子的同时，也不排除会成为平台战争的夹缝求生者。刚好抖音直播实行全面闭环卡在双 11 前夕，这次的新机遇和新挑战究竟会为商家带来怎样的环境，新旧流量的较量下，商家又要如何排兵布阵才能找到安全生存的方式，消费者是否会为新购物闭环买账，都是亟待探寻的课题。