警惕资本大打“抖音牌”

 

罗敏对被东方甄选拉黑的回应，图源贝壳财经

贾乃亮从来没见过如此疯狂的一场直播，“懵了”可能是此次带货给他最深刻的印象。

7月18日，在趣店预制菜品牌战略发布会上，趣店CEO罗敏公布了趣店预制菜“717吃货狂欢节”的直播数据。

7月17日当天，在罗老板与贾乃亮的疯狂“撒币”下，趣店预制菜抖音直播场观达到9587万人次，单日累计售出956万份，凭借“薅羊毛”噱头吸引了397万粉丝。据热浪数据显示，这场直播单场累计销售额2.51亿元，且连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

趣店罗敏，凭借自己擅长的资本运作手段，又打造了一个现象级案例。

罗敏是何许人也？他的抖音介绍是这样写的：趣店创始人，2005年北漂创业……2021年二次创业预制菜行业……。

然而，在媒体留下的历史报道中，他却有着鲜为人知的另一面：靠着校园贷起家，在相关市场监管条例尚有空缺之时，依靠返佣推广模式迅速占领校园贷市场；另一方面又接受了彼时金融巨头蚂蚁金服投资，凭借其给予趣店的巨大流量入口，迅速发展成功上市。

之后，随着校园贷引起的“裸贷”、“自杀”等各种事件频发，在社会产生极大反响，央视《焦点访谈》还对此做了专题报道，惨痛事件令人感到震惊，趣店旗下趣分期不得不退出校园市场。

到了2019年，蚂蚁金服又撤了资，趣店失去了带来巨大收益的支付宝流量入口，罗老板不得不试水转型另谋生路。

屡次转型收获的是屡屡失败，然后罗老板这才盯上了直播电商这块蛋糕。值得一提的是，在罗老板现身直播间“吆喝”卖菜之前，趣店股价不仅跌至冰点（最高点100亿美金到如今3亿美金），而且还于年初被诉证券欺诈赔了5000万人民币，甚至收到来自美国纽交所的“退市警告”，濒临强制退市边缘。

正是有着如此经历的罗老板，却在被问及为什么卖菜时，给出了这样的答案：“它能真正的帮助到数以万计的农民、渔民、牧民，自己可以通过互联网直播帮助他们。”

 

笔者认为，能不能帮助农民卖菜咱们暂且不表，但趣店凭借着直播带货“撒钱”这一役，着实让自己的股价拉抬了一波：在7月18日，趣店股价盘中涨幅一度超过100%，收盘涨幅虽有回落，但最终仍落得40.34%。

这不得不让人产生了一个疑问：继东方甄选转型带货成功之后，是否资本纷纷开始打起了“抖音牌”？

19小时带货2.5亿元，全靠“撒币”

回看罗老板这次直播，可谓是蓄谋已久。在直播中，罗老板称其与团队为这场直播已准备了9个多月。

只是，在6月15日他才开始自己的直播首秀。第一次直播，他一边熟练地介绍着菜品，引经据典地介绍菜品的发展历史及背后文化，甚至整起了报菜名、说段子、秀英语等花活儿，直播形式俨然模仿着东方甄选。

此外他一边还向陌生的网友进行自我介绍，称“自己和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”借着俞敏洪的路径希望网友们能够了解自己，只是直播间内屏幕上赫然写着“上市公司 CEO 正在直播”几个金色大字。

这一次带货，罗老板通过自己擅长的流量投放、低价拉新的互联网玩法，为直播间赚足了噱头和流量。比如各种大额优惠券，9.9元包邮，首单9.9元……以啤酒鸭为例，当晚首单9.9元，再下单19.9元，而原价则达到44.9元。

用传统低价的带货玩法，加上有意无意地模仿新东方带货模式，罗老板也算第一次尝到了甜头。在接下来的时间里，罗老板直播变得更加频繁，6月30日在与前《奇葩说》选手杨奇函的直播中，更是卖出1126.9万的销售额。

跑步入场中，罗老板还要再加速。7月12日开始，罗老板就在抖音上为7月17日的直播开始预热，各种福利轮番上场吸引网友。

到了7月16日，罗老板才真正把自己擅长的互联网玩法做到了极致，不仅总共送出1500台iphone和10万单一分钱酸菜鱼的超级福利，还配合微博开屏、商业热搜、明星加持，在最短时间里汇集大量流量。

 

7月17日六点半开始，这场直播正式开始，19小时21分钟的直播时长中，罗老板更加大了投放力度，不仅在微博上通过多条热搜话题提升曝光，在抖音上同样给力。

高频次且低门槛的抽奖iphone 13的福袋设置，直接拉长了用户停留时间，10万单1分钱商品也促成了密集成交。直播间愈发火热，大手笔抖音投流更让人咂舌。

据凤凰网电商研究院报道，这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。有业内人士称其抖音分10个户投了超3000万广告，再加上上述投放及货品低价销售带来的亏损，“这一场一个小目标预算打底。”

亏本赚吆喝，罗老板究竟想要什么？

面对如此大手笔，罗老板也在现场算了一笔账，按照每份商品19.9元的价格来算，加上冷链配送的快递费，每售出一份商品，趣店要亏十几块钱。虽然最终成交额达2.51亿，但是也有业内人士称，趣店罗老板的这场直播 ROI 大概率是低于 0.1 的，直播间卖的东西基本属于白送。

这场直播并不赚钱，罗老板只是在抖音上玩了一次资本的“套路”，那他的目的是什么？

如前文所述，如今趣店的业绩已连续四年下滑，截至7月1日，趣店每股约1美元，总市值仅剩2.78亿美元，较上市首日的113亿美元相比，已经缩水了98%。罗老板必须给趣店寻找新的增长点，风口上的预制菜成了他这次的目标。

据中物联冷链委显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元。预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元，市场在持续扩容。

来源：中物联冷链委

万亿市场背后是一个个明确的消费者，疫情影响下宅家做饭变得流行，人们的消费习惯和生活方式有所改变。再加上“懒人经济”催生了C端市场，预制菜来到了聚光灯下。

而前段时间新东方的爆红带动股价飙升，则让罗老板在赛道缝隙中看到了“光明”。下注预制菜或许是罗老板的最后一搏。

只不过卖菜才能挣几个钱？结合罗老板大手笔投流和免费送的菜品，其明显不是为了长期坐在直播间卖菜。

并且有不少业内人士指出，不同于东方甄选以内容能力引发用户停留、传播的“被动”增长路径，趣店这种烧钱引流的主动出击，引来的更多是为了“薅羊毛”的用户。而且巨额投放、明星引流、亏本补贴的行为也是不可持续的，成本不允许。

罗老板也想要“新东方”式的刺激，只不过“快狠准”才适合自己。

于是在当天的直播中，罗老板直接宣布趣店要开 10 万家店，免品牌费，希望招募更多创业者加入。罗老板还号称“宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入”。

7月18日，罗老板又在发布会上再发“豪言壮语”：“我们在未来三年要支持十万用户创业开设线下门店，与用户粉丝一起共创美好生活”。

对于这一布局，罗老板否认其为加盟模式，而解释为是以不收取任何费用进行品牌授权，来售卖趣店预制菜产品。但是自己卖菜都还没赚到钱，就在造势之后紧赶着开启招商宣传，难免会让人联想到资本家“收割韭菜”的行为。

毕竟线下加盟暴雷的案例不在少数，而且加盟预制菜，也有着不小的风险。以预制菜第一股味知香为例，截至2020年年底，味知香共有1117家加盟店，累计销售金额3.2亿元，加盟店销售额占比52.06%，平均每家店每月营收1.24万元，若按照40%的毛利润计算，月均毛利仅为约5000元。如果加上减去环境、时间等不可控因素带来的影响，月收入或许更少。

即便如此，在7月18日罗老板的“聊天直播”中，还是有不少用户表示想要加盟。就这个情况来看，罗老板已经达成了自己想要的初步效果。

 

警惕资本大打“抖音牌”

罗老板精心筹备的这场直播大秀引起了业内的刷屏式热议。除了业内普遍认定其是“割韭菜”的言论外，部分人认为罗老板拉开了预制菜的最后一块遮羞布，这会成为一场消费革命。

可是对于更多抖音电商参与者来说，却只能看着资本的疯狂，以及感叹“普通人做抖音发财的时代已经结束了”。

从罗永浩的直播首秀到新东方的一夜爆火，抖音直播现象级的案例不在少数，但是罗老板用一次“壕无人性”的直播，用最短的时间让“默默无名”的趣店人尽皆知，800万人在收货，各大话题阅读量近10亿。从微博到抖音，这种爆发式增长给抖音直播带货提供了一个新范式——在资本市场中讲一个新故事，以此来拉抬“无可救药”的股价。

 

罗老板用金钱砸出流量，在直播间里用频繁的福袋抽奖提高权重，再配合低价措施，全都迎合着抖音的算法“飞轮”。某种程度上而言，抖音沦为了罗老板拉抬公司市值的工具。

虽然在市场中烧钱的玩法并不新鲜，但是罗老板抖音的这次“一战封神”还是让资本们看到了常规操作外的新道路。也许，接下来的抖音或许会迎来一批新的资本玩家，直播电商场域会变得相当“热闹”。

但这种现象也并非就那么“美丽”，因为对资本来说，第一个“吃螃蟹”的人总是有优势的，用户面对新鲜玩法总是乐于接受，但是对后面的入局者来说，可就没有那么容易复刻了。

当用户了解了整个套路，那么来到直播间的目的就会更加明确，“薅一波就走”终会成为常态。新入局者只有继续创新，加大刺激力度，才能更触动到用户的神经。这也就意味着，想要复刻罗老板的“钞能力直播”，在成本上势必要再上一个台阶。

而且带着明确目的前来的用户，对品牌来说也无法形成清晰的用户标签，在效果上也有可能打折扣。如果只是用一次的爆火来实现后续的增长，似乎不太现实，而多次地刺激，在成本上就需要更多考虑。

除非类似罗老板一样，大搞加盟商模式，只不过这究竟是长远生意还是割一波就走，着实得打个大大的问号。

不得不承认的一点是，对于其他玩家来说，如今入局抖音直播变得更难了。虽说抖音有着相对较短的传播路径，一夜破圈的可能性更大，但是“价格战”不是谁都能打得起的。无论是在流量的投放上，还是在产品的促销上，一旦再度形成内卷，普通玩家只能越来越无力。

社交平台关于罗敏直播的评价

而对于抖音来说，兴趣电商的核心还在于一套内容与电商的逻辑闭环，当下数据表现好的直播间大部分都将内容与电商进行了良好的结合，都在诚心卖货。但趣店的直播打法无疑是对抖音电商生态的一种破坏。

试问一旦直播间过度被商业流量裹挟，抖音电商生态中的从业者又会如何看待唯资本论的算法流量分配？

即使有人认为抖音不会成为靠资本驱动流量的平台，但在有限的流量中，资本入场还是会剥夺原属于普通玩家的流量。恰逢如今抖音电商势能持续向上，这时候抖音或许因更需要平衡好资本和普通玩家之间的矛盾。

罗老板用一场精心策划的直播，给平台、同行、用户都“上了一课”，至于观众们对这一课的评价或许是罗老板不关心的，他更关心的可能是从这一役中所取得的“三赢”——一赢在股价（投流成本已经被暴涨的股价覆盖），二赢在潜在加盟商已经在“摇旗呐喊”；三赢在账号粉丝积累了大几百万粉丝。

直播赛道中从不乏新鲜的乐趣与激情，罗老板既没有罗永浩的IP，也没有新东方的内容，但他靠“做局”带来了一次全网狂欢，证明了资本一旦凶猛起来，就能在抖音电商中“横行霸道”。

而作为旁观者的我们，或许更应该在乎的是——罗老板的这一“局”最终会如何收场。