“熟男宇宙”能带抖音快手们破圈吗？

字母榜

3年前

【摘要】：贴近熟男，贴近主流

在过去的一年里，内容平台纷纷开启了破圈大战。为了打破各自的用户圈层，快手、抖音、B站、西瓜们花样百出，其中，引入中年男明星成为了内容平台的共同选择：从去年5月B站推出的何冰演讲视频《后浪》，到周杰伦在快手直播，再到韩寒成为西瓜视频的全能创作人，以及刘德华入驻抖音，一场热闹的“中年崇拜”席卷了内容平台。

不难理解为什么内容平台热衷于找中年熟男明星，因为中年男人象征着主流，举起中年男人这杆大旗，就意味着年轻人亚文化、老铁亚文化主动向主流文化靠近。B站需要何冰那张老成持重的脸来寻求中年人对年轻人的承认，表达两代人的和解；周杰伦、韩寒等作为中年人熟悉的流行文化符号，也是破圈和打通的象征。

中年熟男，寄托着内容平台通吃老中青三代的愿景。这些年短视频平台们签下的中年熟男明星们，都能建构起一个“熟男宇宙”了。

然而，这些熟男们是否能真正带领平台破圈，需要打一个大大的问号——毕竟他们已经很长时间没有活跃在当下年轻人的舆论场中，“00后不识周杰伦”虽然是个梗，但也反映出中年明星逐渐在年轻一代中失去影响力的趋势。而且，平台文化并非一朝形成，将破圈的期待放在熟男明星身上，或许不太现实。

1

抖音1月27日宣布刘德华入驻的文案“刘德华全球首个社交账号只在抖音”，很难不让人联想到快手在官宣周杰伦为代言人时的文案“周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”，入驻明星社交媒体覆盖的区域也成了抖音与快手对比的一环。

刘德华入驻抖音首个视频

目前，短视频在中国移动互联网的整体用户规模为8亿左右，快手和抖音的MAU（月活跃用户人数）加起来已超过9亿，这意味着快手和抖音的的用户重合度越来越高，用户增长越来越难，竞争也更加激烈，双方都想打破自己的用户圈层，攻入对方的腹地。从周杰伦到刘德华，中年男明星扛起了快手抖音破圈的希望。

与刘德华入驻的阵仗相比，周杰伦与快手的故事显然更为大众津津乐道。从牵线到入驻再到直播，快手对周杰伦展现了极大的耐心与钞能力。作为乐坛天王，周杰伦所代表的的是主流认可的高端潮流文化，这种吸引力对于渴望打破一部分一线用户刻板认知的快手来说是非常可观的。周杰伦的第一次直播用万人空巷形容毫不夸张：直播半小时涨粉近千万，获得高达2027.84万元的礼物打赏与3.8亿次直播间互动总量。

在官宣周杰伦作为代言人之前，快手就已经开始打造熟男宇宙了。近两年，黄渤、张杰、陈坤、沈腾都曾出现在快手代言人的名单里。去年10月，快手的“一千零一夜”晚会官宣时，沈腾、岳云鹏、黄渤三个人的海报甚至可以玩连连看——并非因为长得像，而是内核基本同质，都是有名气、有作品却没有讨论度的中年熟男。一个月后，快手的熟男宇宙再添一人——C罗作为快手的第一位体育代言人上传了自己的第一个视频，用生硬的“你好，老铁”跟快手用户接暗号。

显而易见，签约大量明星最主要的目的在于出圈。而快手着急出圈背后的焦虑，在于其始终无法撕掉low的标签，无法获得广泛的品牌认可，从而广告营收始终难以提升。根据快手招股书显示，2019年快手广告营收为74亿，在总收入中占比19%，2020年上半年，广告营收有明显增长，但在总收入中的占比依旧没有超过30%，直播打赏依旧是快手最主要的营收方式。

相比于直播千亿级别的市场规模，广告的市场空间达到万亿级别，且商业模式更加成熟，90%都是利润，对任何内容平台来说，广告收入都说是必争之地，而要获得更多广告收入，必须得到更多品牌方的认可，而只有撕下土、low的标签，才能打动广告主。

对于和快手一样主打下沉的西瓜视频来说，获得品牌方的认可同样重要，但眼下最紧迫的是拓展有深度的内容，入局知识视频的抢夺战。过去的一年，B站、知乎等内容平台都开始发力知识视频，西瓜视频在这条赛道上的野心也逐渐显露，此前就重金签约巫师财经，砸出20亿补贴，现在联合韩寒推出专栏作品，就是希望借助韩寒的个人影响力，打造个人频道，用韩寒来强化西瓜视频的泛知识人设。

不过，韩寒的影响力是否足以带动西瓜视频的品牌，需要打一个问号——他曾有过翻车案例。两年前完全取决于韩寒对用户吸引力的阅读应用“ONE-一个”APP在红了一小段时间后，很快就从下载排行榜上消失，之前被它短暂超越的门应用，重新将它远远抛在身后。

2

快手占据的主要是下沉市场。据QuestMobile的调查数据显示，快手在下沉市场（三线及以下）的占比达到55.9%。

在成功积累到下沉市场的用户后，快手开始扩展一二线城市用户，但一二线城市移动互联网流量红利正逐渐消退，很多互联网产品在扩展新用户时，都面临着获客成本高居不下的困境，快手想要快速获取大量一二线城市的用户，并非易事。

进入2020年后，快手开始用亏损换增长。去年上半年，快手实现收入253亿元，亏损了63亿元，在招股书中快手解释称亏损主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致，而快手在去年上半年“推广及广告开支”高达132.8亿元，这其中重金邀请明星加入占了不小的比例。引入明星的效果却并不理想，其日活用户从2020年初的3.2亿下降至6月底的2.58亿。

借势明星影响力崛起的路径曾经被抖音证明过是切实可行的，此前方正证券的研报曾指出，抖音爆发式增长的重要原因之一是早期引入明星大V和重运营、中心化的内容分发逻辑。不过，快手崛起于乡土文化，核心用户大多是小镇老铁，其代表的乡村土味文化圈层与一二线城市白领精英的喜好存在明显壁垒，想要靠一个明星来“强拉”用户，太难了。即使快手通过赞助春晚吸引了大量“圈外”（一、二线城市）用户，却无法留住他们。

资深产品经理判官曾指出，快手前期用户和内容形成的核心竞争力，反而成了出圈时的包袱。快手内部将典型用户人群特征，总结为“三低”（低学历、低年龄、低收入）、“三保”（保洁、保安、保姆）。这类人群的内容生产和内容消费品位，一二线用户难以接受。

明星与快手上成长起来的网红之间也存在明显的隔阂。早先王祖蓝直播时，快手网红二驴与散打哥争相刷礼物，在没有得到王祖蓝的回应后，二驴直接放言让王祖蓝“滚出快手”；后来周杰伦直播，辛巴家族为了引流组团刷礼物，同样的情况也发生在了不熟悉快手直播话语体系的周杰伦身上，不过这次的结局相对和平，以辛巴的卖惨终结。不久后又发生了郑爽在快手直播时情绪崩溃的情况，再次证明快手的社区文化与明星之间的壁垒依然存在。

没有合适的土壤，入驻再多明星也很难真的留下粉丝。

“除了黄渤在认真运营快手内容，其他明星基本是例行公事，快手的用户也不怎么关注明星的内容，毕竟离自己的生活特别远。”判官对字母榜分析道。

当然，也不能说快手的上升没有成效，如今外界对于快手的印象已经从low“升级”为“土味”，但对快手来说，这远远不够。

3

科技博主潘乱在文章中指出，Facebook之后起来的产品，都是主打潮和酷，主打用户群体就是年轻人。寻找认可平台的年轻用户，成为了共识。

不过，当中年熟男成为平台的代言人，对于年轻人的吸引力有多大，是一件值得商榷的事情。虽然这些熟男有作品、有广泛认可，但是却早已不在话题中心，即使粉丝们不愿意，却也不得不承认，现在的他们逐渐在走向“过气”。新一代的偶像一茬一茬崛起，留给中年偶像的话题空间变得越来越小，而且，熟男们总是会陷入江郎才尽的争议中，周杰伦是这样，韩寒亦是如此。

2018年在接受央视《面对面》采访时，周杰伦也曾谈到过危机感，"不是被其他歌手淘汰，而是被这个时代淘汰掉"。目前，在线音乐与直播成为时代主流，早就颠覆了周杰伦走红的唱片工业时代，“00后不识周杰伦”的梗虽不是事实，却也是一次危险信号，新一批年轻人的青春记忆已经有了新的时代印记。