盲目的品牌年轻化就是自掘坟墓，除非白嫖

作为一个在百年老店从业的广告人，这几年我胡编的瞎话制作的方案里最多的高频词汇就是：品牌年轻化、年轻消费者断层、圈层固化、破圈......

同样的，这几年在行业媒体里买头条砸广告最凶的，也是这类的项目。毕竟很多项目，不花钱请人看，是真的不会有人看。正所谓一顿操作猛如虎，一看收益250，你也不知道他们是真的眼瞎，所以做了这样的方案，还是领导故意眼瞎批了这样的方案。

你的品牌为什么要年轻化？

当然我也能理解你们为什么都希望品牌年轻化，毕竟年轻人比较好骗更愿意接受新鲜事物，更愿意分享和传播。

我是深刻的体会过，一个新兴的品牌要想骗我爸掏钱，那几乎是不可能的。

举个例子，我们家用白猫洗洁精至少二十年了，在我十四岁那年，我爸给过我五块钱（买完剩下的零钱可以归我）让我去楼下买洗洁精，我买了立白，原因是我天天能在电视上看到立白的广告，所以就买了立白。

买回来之后我爸就像我妈告状，说我为了贪便宜，没有买白猫洗洁精。

然而事实是立白会比白猫贵五毛钱（白猫三块，立白三块五），至此之后斩断了我与立白的缘分。去年过年回家的时候，我们的家的厨房洗洁精依然是白猫，我甚至能想到只要在有生之年，厨房刷碗大权掌握在我爸的手里一天，白猫就会坚挺的出现在我家厨房。

而我这二十多年里，从来没有见过一只白猫的宣传广告。我相信他也不会专门给年轻人打广告，毕竟年轻人都点外卖，他们不洗碗。

我希望各位老板，想品一品如下这几个词，品牌升级≠品牌年轻化≠做年轻人的生意。

你能想象足力健找蔡徐坤代言，边跳鸡你太美，边卖老人鞋吗？茅台和8848，也不可能找我老婆gakki代言然后投放B站的开屏广告吧?

你的市场本就不是年轻人的市场，硬搞年轻化，你就这么期待市场给你上一课，教你怎么做人？

福临门卸妆油，嫌我脸不够油呗？KFC防晒霜，一秒成为香喷喷的小烤鸡？喜茶避孕套，真就是一滴不剩呗？

咋了？看马应龙出眼霜眼红，也想整一个。人家马应龙400年前就是眼科药店，后来因为市场不景气，被迫改卖痔疮膏的，你们哪来的文化基础和底蕴，上来就像搞彩妆，搞国潮？

也不知道你们底层逻辑是咋构建的，讲一个家乐福的故事，家乐福为了向盒马致敬，投入了大量的金钱和经历自建了APP。然而并没有起到什么作用，抛去本身不具审美的UI设计，和粗糙的运营水准不谈，这个项目的逻辑就是不通的。

为家乐福原有的用户是45岁+，价格敏感，可支配时间多的，这么一批人，他们很多人甚至连淘宝都没有安装，怎么可能下载并用你家乐福的APP呢？而年轻人更不可能为了家乐福下一个app，京东超市和天猫到家不香吗？

你这就相当于，把一群婚还没结，对象都没有的年轻人弄一块，非要卖给他们婴幼儿奶粉，还说这个营养价值高，高就高在，这个奶粉放在储物柜的最上面。

一次和品牌脱节的营销活动，P用没有！

你要知道品牌老化不是简单的品牌形象老化是包括①品牌形象、②营销策略、③用户受众、④销售渠道、⑤公司产品、多方面的共同老化。

仅靠改一下logo，改一个广告语，换一个代言人，就能使品牌变得年轻？那我只能说，要不你试试像神祈祷？没准更有用。

你看看可口可乐，他不时尚吗？他的logo又变了多少了，你再看看奔驰他不酷吗?年轻消费者讨厌他了嘛？你再看看大娘水饺变成了大嫂水饺，她logo是年轻了，年轻了至少二十岁，那年轻消费者更喜欢他们了吗？

你的传播策略够年轻嘛？如果你现在还在CCTV打广告，还在《读者》《意林》打广告（防杠说明：没有说他们不好的意思），那年轻这个词在10年前应该离你挺近的。

还记得我刚才讲的家乐福的故事嘛？一个自建的而且不够惊艳的APP，和新增一个良药苦口的堂食，真的是不足以让他变得年轻的。

你仔细看看盒马，并不是只有一个app和生鲜加工区就变得年轻了，无论是从供应链sku的选择，场地物料的堆放和分区，还是活动内容的规划以及产品的迭代盒马从头到尾都是新的。

他不但新，而且对传统大卖场超市用户不友善，全程需要你自学成才、自行操作、自建账号、手动绑卡才能消费，甚至都不存在一个人工收银窗口。

如果你愿意更仔细的观察一下盒马，你就能发现，除了开店有九毛九的鸡蛋抢的时候，会有一部分不属于他的用户，来到盒马，在此之后，你其实是会很难看到45岁以上的用户出现在盒马。

因为他们不需要这批用户，而家乐福不敢舍弃这批用户。

作为企业，你必须要知道你的受众在哪儿，你知道你的受众在哪消费，我知道你的受众现在要的是什么。你还要知道哪些不是你的受众。做一款产品，卖给所有人的时代，早就一去不复返了。

也不要试图将柯达胶卷卖个索尼用户，虽然他们都是摄影爱好者。与其整天整体想着如何把奶粉卖给更年轻的消费者，还不如卖奶茶给他们。

所谓产品，就是在特定的情况下帮助用户在特定的时间解决特定的问题。不要总是抱怨这届消费者不行，明明是你的产品没有帮用户解决好问题。

或许这些痛点只是你假想出来的，用户根本不痛，而你解决问题的价格又过于昂贵。用户要的可能不是电钻，也不一定是墙上的那个洞，他们要的可能只是把画挂在墙上，又或者他要也不是画挂在墙上，而是一面能彰显自己格调的墙。

永远与用户在一起的品牌是不会老去的

企业需要做的不是年轻化，而是与他的消费者同在，同样企业需要的也不是开发更年轻的消费者，而是开发潜在的用户群。你的潜在用户也可以不是年轻人。

能与用户共同成长的企业，是不会随时代变迁而淘汰的。但不会淘汰，不代表不会老去。每一种产品都是有生命周期的，人不应该逆天而为之。你要坦然接受他的老去，并在他老去之前进行迭代。

现在如果有个手机他叫步步高音乐手机，你会买吗？如果他换了名字叫vivo呢？

你有多长时间没有迈进安踏的店铺，购买过安踏的衣服了?但是斐乐你应该不陌生吧。

年轻人不喜欢丰田，他们只喜欢雷克萨斯，虽然这两款车的很多零件可能出自同一个公司的同一个车间。

当年施乐就非要把自己的电脑和打印机弄成一个品牌，都叫施乐，你也知道结果是什么，现在市面上已经见不到施乐电脑了。

年过123岁的锐步（Reebok）签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人，难道不年轻不酷嘛？难道锐步签王顺德是为了卖鞋给80以上的用户吗？

最后我还有关于品牌年轻化的三条建议：

• 不要试图假装了解年轻人，你看看“90后李宁”就是一个鲜活的例子。假装自己了解90后，结果既没有讨好90后，又得罪了70后和80后。品牌年轻化不应该是以牺牲现有用户的前提进行。

• 也不要把用户当傻子，所有看似把用户当傻子，却大卖的市场方案，其实都是源于消费市场和用户的洞察，比如今麦郎的凉白开和康师傅的喝开水，就瞄准了一二线城市的消费者有些人真的是忙到没时间烧热水喝。
• 也是最重要的一点，对未知心存敬畏，诺基亚市场部在拿到苹果手机的第一个问题是问，“这个手机抗不抗摔？”“哦，不抗摔啊，那对我们没啥威胁。”后来的故事你们也知道了，昨天的太阳晒不干今天的衣服，旧世界衡量标准也不一定适合新事物。

PS：别总想着了解年轻人，当你拥有这个想法的时候，就证明了，你不年轻，你不了解年轻人。因为年轻人从来不关心年轻人想要什么，他只关心我想要什么。