“万物皆可喜茶”——品牌联名营销怎么做，还看喜茶！

“万物皆可喜茶”——品牌联名营销怎么做，还看喜茶！

联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有重要作用。固化的品牌形象得以更新换血，为消费者重塑一个更年轻、更具新鲜感的品牌形象。并且联名一方面会带来话题度，媒体的报导变相打广告，节省了营销成本；另一方面，大热商品的快速消化，也能带来营业额的直线上涨。现在很多人除了基本的物质需求，还注重品牌输出的价值观以及情怀，他们借由购买不同品牌的商品来展现自己的品味、身份地位等等。所以一些奢侈品牌会与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

搞联名一直都不容易，要怎样在收获话题、保持产品质量同时让自家品牌越联名越有名，是品牌们始终记挂的问题。

而提到联名就不得不提喜茶，提起喜茶也不得不会想起联名。单是最近关于喜茶的新闻，“联名”事件就占了两条：一是它和同为茶饮品牌的“茶颜悦色”用条漫形式联名讲故事，二是它和新晋入华的日本杂货品牌LOFT联名开便利店，出售以“芒芒”为主题的文创周边。仔细数数，倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji、百雀羚、太平鸟……各个领域、不同品类的品牌，喜茶都联名过一遍了。据统计，喜茶的联名活动已超19场。除了以喜茶x可爱多、喜茶x好利来为代表的食品类联动，也有与服饰品牌、洗护品牌、彩妆品牌的合作。而无论是茶饮新品、代餐奶昔或是国潮文创产品，喜茶的联名周边总能借助营销扩大声量，俘获年轻群体。

论喜茶的联名为何如此成功

为了和消费者产生某种高度契合，品牌需要不断地获取流量，需要用大量的流量支撑销量，在一定程度上解决品牌老化、产品结构单一、知名度高却购买力低的问题。而解决这些问题最快的方式，也可以说普遍的方式，就是品牌联名。

目前的品牌联名类型，主要分成三大类：

1、品牌与“名人”的联名

在粉丝经济下，“品牌+名人”的品牌联名营销是最有效的营销手段之一。“名人”分为4种：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是虚拟人物，四是行业博主。合作的方式也分几种，有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

“名人”联名
名人类别	合作方式	意义
明星	参与设计、印上形象、融入名人名字	明星具有巨大的市场号召力、影响力和话题性
知名设计师、艺术家等专家	参与设计	增加产品身价和艺术价值
虚拟人物	周边联名	增加产品话题性，吸引虚拟人物的粉丝
行业博主等KOL	代言宣传	KOL影响粉丝购买行为，品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长

最常见的是与明星合作，因为名人明星拥有的强大粉丝团体，具有强大的市场号召力和影响力。比如UNIQLO最近联名歌手碧梨Billie Eilish和热度极高的艺术家村上隆 Takashi Murakami，推出了Billie Eilish个人专属的高低肩图案「BLOHSH」X村上隆标志性的太阳花的太阳花配色高低肩小人T恤，一度成为了话题度最高的潮流单品。就像UNIQLO的T恤不仅仅是一件T恤一样，喜茶的奶茶也不仅仅是一杯奶茶，而是一种潮流的生活方式。每次联名，喜茶都会上热搜、并且人们会自发的在社交媒体分享。喜茶的联名正迎合当下的年轻人，高颜值的产品外加联名合作，年轻的消费者当然愿意为之买单。

2、品牌与IP的联名

IP可以简单理解为，具有连接性、衍生性、社交属性、传播属性的“专有内容”。当下，IP同样是细分的，已经在不同圈子、圈层形成认知壁垒。那么什么是超级IP？营销策划都会喜欢超级IP，达到超级IP的境界，就能打破圈层，是巨大流量的超级符号，也可以说是流量黑洞，因为靠近它流量就被其“吸走”。IP可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个角色或者商业模式、思维方法等等。借助IP的内容价值，品牌可以提升或者重建文化内涵；借助IP自有的流量去创造更多的潜在购买力。品牌与IP联名也可以在一定程度上打破消费者对于品牌的刻板印象。

“IP”联名
IP类别	典型案例
电影、电视剧、综艺	Supreme X Akira
动漫、漫画等二次元	肯德基 X 天官赐福
小说、名著、文创	喜茶 X 大英博物馆
游戏	奈雪的茶 X 王者荣耀
社交媒体IP	喜茶 X emoji

2018年，喜茶格外钟爱与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名。在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时，喜茶更希望培养品牌的忠粉。《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特提出品牌塑造的方式有四种，除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，还有第四种方式——文化式品牌塑造。品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。喜茶构建了一个与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号。比如联合广州老字号茶楼“点都德”、中华老字号“东来顺”等中国文化IP寻味；联合密扇百戏局等国潮，从复古大框架中提炼出“江湖”的主题元素，开出百喜茶楼，续写以茶会友的新故事等等，将庄严了几千年的茶文化融入流行文化，让当代人和中国茶，终于有了一种相隔几千年却“在一起”的感觉。不仅吸引了顾客消费，还成功打造了品牌形象，一举多得。

3、品牌与品牌的联名

品牌与品牌联名通常是两个品牌合作，找到互利点的情况下联手，叠加出双倍甚至更强的关注度和号召力，获取1+1>2的市场效果。不管是不是同一领域的品牌，通过巧妙抓住契合点，进行资源整合进行产品营销，往往能产生意想不到的营销效果。

这是喜茶最为常见的一种联名方式。在《腾讯CDC用户研究中心-喜茶用户调研》中，2019年用户对于喜茶联名和线下快闪的感知如何？有61.4%的喜茶用户听说或看到过喜茶和其他品牌的联名产品。最具人气品牌联名分别是：喜茶x奥利奥，喜茶x养乐多，喜茶x阿华田，都属于饮食品牌。这些不同品牌联名，不仅提高了双方品牌的知名度，而且会使消费者感到更有新意，更愿意为之消费。

从对年轻人喜好的把握来看，喜茶就是茶饮届的B站。喜茶x好利来，充分发挥产品口感优势和网红属性，强强联合；喜茶x盒马，把爆浆芝士和阿华田波波两种人气奶茶配方做成青团内馅，跨界创新；喜茶x多芬，以粉嫩感和香气为产品共性，打出用芝芝桃桃“泡”个澡的标语，创意十足。

比如喜茶与上海本土品牌百雀羚合作，一方面为更好开拓华东地区竞争激烈的市场，一方面也是为加强消费者对品牌更深的认知度，将打造具有地方韵味的联名包装以次获得当地消费者的情感共鸣。

根据《2019年中国现制茶饮行业研究报告》，女性是现制茶饮的消费主力人群，而喜茶的联合品牌也多为彩妆、甜品、洗护用品，主流消费人群重合度高。跨界活动层出不穷，但类型各异，不会造成审美疲劳，且每次都以新意、精致的设计感触达用户，成功形成品牌传播裂变的效果，增强了与消费者的情感连接。喜茶战略合作负责人闫洁曾表示，喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致，并且很看重对方品牌能否和喜茶平等合作，如果感觉对方的IP太大会把喜茶的品牌淹没，可能喜茶就会成为对方的一个分发渠道，这种合作也是拒绝的。同时，喜茶也会主动去寻找一些品牌进行跨界合作，比如和百雀羚的合作。

闫洁建议，在做跨界营销之前，要问自己三个问题：跨界营销活动做了以后是否上了微信公众号的头条？发布出去以后，除了本公司的人，其他人是否愿意转发？这个互动能否带来数据的增长，比如用户量、订单量。如果这三个问题中有两个都不能被满足，就要重新考虑这次跨界营销活动是否值得去做。

现在品牌通过联名合作「圈钱」已经不是一件简单的事情，要有最佳联名对象、要有合适的时机、要有独特的洞察，才能实现1+1>2的效果。如今，人们生活水平提高，除了原本的功能以外，商品的美观以及文化内涵也会越来越多地被关注。通过自己身上的产品，也能体现自己个人的价值观。

用陈冠希接受采访时的话作为本文结尾：如果你要去做一个联名，首先是要有趣，而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。所以，对于联名合作，品牌们还是应该拿出真东西打动消费者，生搬硬凑断不可取。