如何为你的品牌塑造加分项

【行若导言】消费者的品牌忠诚度，对于知名品牌而言，相当看重。但现在品牌忠诚度貌似越来越被忽视，事实真的是这样么？

传统营销学告诉我们，品牌的最大好处之一就是培养积累一批忠诚客户，比如：苹果粉，小米粉，华为粉、罗粉.......

但互联网的发展，以及90、00后的崛起，商业规则貌似改变了，他们不怎么提起品牌忠诚度，梦想只是作秀的话题，他们的购买动机越来越难以琢磨。品牌忠诚之类的概念很难有反应。

我也曾经一度反对所谓“品牌忠诚度”，现在，依然没有太大改变，毕竟，人类连忠诚老婆都很难做到，怎么可能忠诚一个品牌。

但不忠诚品牌，不代表不认知品牌，或者偏爱品牌，这个是可以做到的。

三年前，《纽约客》曾发布过一篇文章，有人把它翻译为《品牌忠诚度已死》。文章指出，互联网可能正让品牌变得不重要，品牌不再那么控制忠诚度，企业要做好，需要重新分配推广投入，重点应该投产品，而不是营销和广告。

先问是不是，再问为什么。互联网真的令品牌式微了么？

我首先需要为此打个问号。

首先我们必须承认，品牌从来没有像今天这样脆弱不堪。曾经可以把品牌视为某种信仰，今天，品牌自己也在寻求突破。数字时代，也是消费者主权的一个时代，消费者变得信息充分、见多识广、随心所欲，于是，他们只是不仅仅相信品牌而已，绝非抛弃品牌。

事实上，抛弃品牌是个伪命题，根本不可能。

过去，信息不透明，商家拥有市场主动权，塑造品牌就是固化市场地位，那时品牌就代表了品质。但，今天，互联网则极大地削弱了品牌的影响力，不管是专家意见、用户评价还是产品的详细参数，消费者都极易获取。“现在每一件产品，都必须证明自己的实力。”

90后已经全面接管新的市场，00后，已经清晰释放了消费信号，如国潮被推崇，沉迷直播卖货，相信KOL。新一代消费者，成长于数字化环境中，是更为善变和飘忽不定的一代，貌似很难对某一品牌产生长久的持续的忠诚。对于品牌和产品的选择，评判维度也更为丰富和随心。

所以，我们需要重新廓清哪些才能为品牌塑造加分项！

被用户点赞才是品牌

普华永道一项调查显示，80%的消费者会在购买大件物品前会查阅网上顾客对产品的评价，同时大量的研究表明，这些评价会对消费者的决策产生重要影响。在社会媒体上，一个糟糕的的产品会在数小时内获得反馈——被喷。

回想一下，近几年的网红事件和产品，是不是遵循了这个规律：

特斯拉刹车事件，某女士车展上维权，第二天特斯拉就上了热搜，当月销售业绩直线下滑。

因贩卖假燕窝，辛巴以一记之力使得整个燕窝行业陷入信任危机，全拜自媒体所赐。

各类网红店：全部采用社交传播方式，线上引诱，线下做秀，尤其通过第三方平台点赞和评价，使得网红店人气满满。但开店生命也就一年，就销声匿迹。

再来看看电商购买模式：淘宝取消中差评了，但评价依然如此重要？几乎没有不看评价而下单购买的消费习惯。而店家对每一个中差评都会详细解释。可见，第三者的评价系统有多大的影响度。为什么刷单不是秘密，成为电商重要的一个成本，因为涮单购买量就是无形的评价。

以前，企业靠塑造品牌塑造信任度，而今天，淘宝、京东以及社交媒体上对产品的真实评价，对于产生转化率明显超过品牌认知。

小鲜肉比品牌本身更有作用

成熟消费者可能对小鲜肉代言不屑一顾，但认知之外在粉丝经济大行其道。爆红的品牌越来越多，但能够长红的品牌，却越来越少见。品牌容易爆红，主要归功于明星代言，而非品牌的魅力。

“00后和90后”更鲜明地体现出这一点，这些年轻人偏好的品牌无一例外依靠流量明星。王俊凯代言 OPPO ，易烊千玺代言华为 nova ，蔡徐坤代言 vivo ，吸引他们的是流量明星，而非品牌本身——和上一代消费者相比，新一代消费者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪个品牌。

但这里有个重要区别，即在快销品领域，相对来讲，明星效应更明显。一般官宣新的品牌代言人都有几个操作，首先是品牌官方微博发文宣布，然后代言人转发同步宣传或者自我向粉丝宣布，最后品牌会出一个代言人 TVC 。不过，如果不做大量的渠道推广， TVC 的传播面还是比较窄的。除非这个 TVC 拍得很有特点，比如景甜代言景田，拍了一支很沙雕的 TVC ，在社交媒体引发了不少讨论，也算是达到了很好的传播效果。但在高端产品，中产阶级以上群体中，品牌的积淀作用远远大于明星影响力。

而在B2B领域，则完全相反，它更基于数据和行业口碑下的品牌影响力，依靠炒作不但成本高昂，而且基本没有作用。所以，B2B领域，制造型生产领域的企业，凡深耕品牌的，往往更有机会成为市场成功者。

忠诚度在价格透明、信息开放面前很难维系

如果价格很透明，产品都一样，消费者没有理由为了品牌去买单，毕竟消费者是现实的，即便是大牌，如耐克、阿迪达斯之类，他们的工厂店概念的终端，其产品销售额远远高于一般专卖店。

消费者习惯购买打折商品，包括奢侈品同样如此，企业通过品牌逼格来引导消费者掏腰包很难。即便是苹果，也只有不断通过升级产品，推出新一代产品来维系品牌的逼格，因为降价将是对品牌最大的损伤。

为什么网红直播带货那么火爆，养活了一批人，尤其头部直播者，更是市场影响力匪夷所思。你以为是忠诚直播网红？不是，忠诚的是“低价”，以及“相对可信赖”。所以，低价面前，忠诚度就是SHIT.

而资本的野蛮打法，改变了市场游戏规则。以前低价吆喝，超低价竞争，变成如今不要钱，贴钱吆喝，如曾经的美团大战，滴滴快滴之争，OFO摩拜骑车有红包等......  今天，通过头部直播网红，企业贴钱，折扣打到骨折，亏本也要上，为什么？这些钱就是变相的广告费而已，图个市场脸熟。

但这些玩法不是培养了消费者，而是宠坏了消费者。企业不断进坑，消费者从直播网红那里买了东西以后，他们对外宣称的是我在谁谁那买了便宜的好东西，而不是某某品牌的东西很便宜，或者很好。于是，对于品牌的忠诚度更低。

新品牌，不再是劣势，而是更大的优势

阿里巴巴的数据显示，过去三年，中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。小品牌的崛起，成为当今最多的黑天鹅事件。你想象不到的产品，突然某一天就红了。

比如三顿半咖啡、钟薛高雪糕，花西子为代表的新国潮等，换了过去，一个品牌要红，最起码需要5年的积淀，但今天，可能一年就OK了。有人说，只要你保证一年炮制出10000篇小红书，5000个抖音、500场直播，不用代言，不用广告，就能生产出一个全国知名的品牌。

机会更多了，自由度更大了，只要不违规，靠量和自制曝光就能形成质变。

“管他什么牌的呢，只要有个性好玩就行”，已成为新生代的重要消费观。千禧一代更重视创新和个性化，喜欢新的、超越传统范围的体验、产品和服务。

消费者变得不那么忠诚了，也是市场机遇。以前挑战大品牌是不可能的事情，资源财力没法比。但今天，对于充满创新精神的小品牌而言，崛起变得更有可能，尽管也不容易，但至少有了机会。因为，市场拼的重点就是——“产品”！规模我做不到，但精心打造爆款，聚焦核心，这对大小企业来讲，起跑线还是接近了，尤其是创新型产品。

创新玩法，创新卖法，创新说法。这个时代基本不太可能埋没真正的天才。

虽然小品牌机会多了，但一些顶级品牌，也并没有面临消费者忠诚度流失的危机。如可口可乐星巴克之类，为什么可以做到？因为品牌文化已经深深植入。所以不是忠诚度的问题，是品牌渗透力的问题。没有品牌，你红不久。

综上可见：品牌没有消失，尤其在B2B领域，在制造型领域，在奢侈品领域，在高端消费领域，品牌不可替代。品牌本就是商业经营的终极目标。

产品品牌忠诚危机的是快销品领域和受市场影响大的那些行业，表面看是品牌危机，背后是创新危机。品牌生命力和寿命没关系，这几年，很多老牌焕发生机，如百雀羚。不管如何，如果你拥有不断创新的能力，保证产品的高质，品牌的忠诚度其实从来都不会丧失。让营销变得更有料，有趣，关注消费者需求，你依然会拥有大批拥趸。

甚至，以前没有忠实用户，现在反而有了。靠什么？创新+产品。更重要的是，持续输出你的品牌内容。