深扒3·8大促15个类目的3000+数据，谁在增长？

前几天，一定有不少人看过这张图：

其实看到这张图我有个疑问：图中关于 2023 GMV 统计口径是什么？统计周期覆盖几天？

是不是感觉啥都没说清楚，但我们潜意识却觉得，看起来好像“很合理”？

于是，刀法联系到魔镜市场情报，第一时间获得了今年天猫 3·8大促主流一级类目 TOP30 品牌榜（统计区间：3.1-3.8），针对其中 15 个类目进行观测洞察，并根据销售数据变化等，选取值得关注的品牌进一步分析。

话不多说，速速把内容呈上来让大家一睹为快！

*为了方便阅读，本文已对部分类目合并展示

1、零食/坚果/特产

• 全国巨头们压力山大，区域龙头们表现亮眼

• 「代工 + 贴牌」模式遇考验，「研产销」全链路很靠谱

疫情放开之后，终于不用像 2022 年那样居家了！也因为这样，今年 3·8 大促期间，宅家、追剧、家庭分享等主流消费场景被弱化，零食市场总体同比去年趋于理性

几大零食巨头们表现都不太尽如人意，而盐津铺子、凯利来则有了强劲增长。对比发现，后两者以自有工厂起家，较早实施「研产销」全链路策略，凯利来也是河南省休闲零食龙头企业，之前以省内及周边区域销售为主，近几年已将销售网络覆盖全国。

其实在近两年，零食巨头们就在延展产业链，推进自主建设坚果零食工厂。

小小一袋零食，也能体现出“营销不那么奏效，品质才是王道”的道理。

另外令人大开眼界的是，位列 TOP8 的葵宝堂，本次大促期间销量为 3000+，GMV 近千万！关注到其部分产品客单价高达 2000-5000 元，主打养生赛道-陈皮品类，换句话说，健康送礼等场景值得关注。

2、咖啡/麦片/冲饮

• 疫情 BUFF 消失，新老品牌重新混战

看到一些新锐品牌的数据，大大的问号在脑海中盘旋：是速溶咖啡不香了吗？

再结合海外品牌及国内传统品牌的表现来看，不止一家的销量都在下滑，一个大胆的推测出现了：去年疫情期间，咖啡、可乐这种具有“悦己”、“硬通货”的心理印记正在淡去，加上前有双十一、年货节，大家不用特意在 3·8 节点一次性囤货，线上线下的选择也更多！

在乳制品细分领域，两大巨头可以说是惺惺相惜，彼此都在探索品牌年轻化的路上，坚持长期主义和品效协同优先，急不得。相比之下，德亚、光明、三得利、三元这些中坚力量的表现，用一个字形容：稳。

那么下个阶段它们会各出奇招么？让我们拭目以待。

3、彩妆/香水/美妆工具

• 巾帼们不爱“红妆”爱“武装”

TOP30 榜单中，近半品牌的销量锐减 5 成及以上，想必国际美妆大牌们看到这些数据都会陷入沉思。

经典老牌不好使，国内新锐也难展颜，近年来风很大的几个品牌相比去年只能说是平平无奇。某国货品牌 GMV 虽位列 TOP1，但销量同比去年腰斩，这个信号意味着客单价有所走高，而在社媒平台上，能看到消费者对它的品牌认知和客单价之间存在一些优化空间。

不过，blankme半分一销量同比倒是翻了不止 1 倍，很难说和它近两年密集的营销动作无关。虽然女性主义的营销方案已经被说累了，有点“新瓶装旧酒”的意思，但当品牌能够持续向用户传递喜闻乐见的情绪价值，双方总会产生携手同行的羁绊。

美妆这个赛道，潮流、迷人又瞬息万变，“没有人永远年轻，但永远有人正年轻”。

4、美容护肤/美体/精油

• 老牌、新秀都在「抗衰」

美护 TOP30 品牌销量跌幅小于美妆，对品牌们而言，跌得少就算“赢”了。

和去年疫情期间相比，由内而外变美依然是用户刚需，而从 LA MER海蓝之谜、Fresh馥蕾诗、CPB肌肤之钥的持续增长来看，抗衰、抗皱则是核心需求。

刀法注意到位于 TOP1 的可丽金，这家国货品牌最早创立于 2008 年，隶属于巨子生物旗下，核心技术是“类人胶原蛋白”，主打抗衰老、皮肤保养及修复等功效。2021 年起，可丽金频频出现在小红书、抖音上的护肤垂类达人发布的内容中，到现在，全网沉淀了大量的种草贴，结合可丽金大促 GMV 增幅来看，功效护肤这阵风还会继续刮下去。

同样主打功效护肤的某人气品牌，今年销量减少了近 5 成。此前在 2022 双十一期间，曾有网友对品牌历史活动价和日常价进行比对，发现其在年度大促（比如双十一）才会放出更优惠的价格，像 3·8 这种小范围的节点，品牌容易陷入“不促不销”的怪圈。

5、户外/登山/野营/旅行用品

• 老牌焕新，魅力四射

骆驼的销售数据不但拿下该类目天猫 TOP1，GMV 同比去年翻了两倍还多。刀法了解到，骆驼是较早入驻淘系的一批品牌，也已经在杭州、广州等地设置了电商直播基地，以官方团队牵头，数十个直播间齐上阵，将货架电商的既有优势进一步放大。

相对来说，新锐品牌的日子过得不是那么舒坦，其中某品牌的销售数据同比去年下降了 7 成。

实际上在 2022 年该品牌寻求上市时，其财务数据就引发了一轮不太乐观的讨论，不少人并不看好它“重营销、轻研发”的运作模式。最近，这个品牌正在二次冲刺上市，如果它解答不了这次大促所反映出来的经营问题，那么资本市场的态度很可能继续保持暧昧。

看似风平浪静的户外赛道，正在悄悄洗牌。

6、运动/瑜伽/健身/球迷用品

• 即使是头部品牌，也要学习讲述让人耳目一新的故事

位列 TOP1 的 lululemon，凭借产品口碑和核心人群营销战略，现已成为“中产们”运动时的首选装备，关于这个神奇的品牌，刀姐已经分析了很多次，可以移步 B站收看@刀姐doris 的视频：《lululemon为什么能裹住每个中产的屁股？》。

其他品牌就没这么幸运了，不管是国际大牌还是国货顶流，今年 3·8大促的销售数据同比表现算不上优秀。

品牌印象的固化是一个原因，而拓宽消费场景是一个思路，比如李宁对子品牌「LI-NING 1990」的年轻化打造，更多地结合流行文化，去诠释年轻一代的生活态度。

此外，从去年至今，露营、飞盘、瑜伽等潮流生活方式的热度正在平稳降温——潮流运动“退烧”，运动本身的阻力会直接体现在运动用品的销量上。

退潮后，才能看清谁在裸泳。

7、女装/女士精品

• 用户没那么爱穿基本款了

女装和美妆类似，整体下滑得比较多，不止一家海外快时尚品牌 GMV 下降 5-7 成。

某海外品牌销量和 GMV 双双下降近 9 成，其在中国内地的首家门店已于近日闭店。而在去年，该品牌旗下多个子品牌宣布关闭天猫旗舰店，退出中国市场。

翻阅社媒用户评论可以发现，昔日风头无两的海外快时尚品牌有所失宠，基本款的吸引力和服装质量水准均有下降，还有不少用户干脆在 1688 平台找到了相关代工厂，“买到就是赚到”。而随着线下各种场所放开，未来人们对应季服装的需求会更加追求设计感、多元化。（其实，如果去看天猫 3·8大促的男装数据，你会发现男性用户也没之前那么爱穿基本款了）

国产品牌当中，UR 在 TOP30 品牌当中是最高的，预计未来品牌溢价仍有一定的上升空间。

海外快时尚加速收缩，正是国产快时尚抢占市场的时机啊朋友们！

8、女鞋/流行男鞋/运动鞋

• 男鞋向左、女鞋向右，“宇宙的尽头”是足力健

男鞋销售数据整体上涨，女鞋表现相反，某老牌鞋履集团旗下各支线品牌销售数据集体跳水。

销量变化折射出这个鞋履巨头需要面临的转型问题：各支线品牌的产品线同质化较高，品牌之间的定位也没有打出非常明确的差异化。

男女鞋类目下，足力健的数据表现得都不错。刀法寻找其中的缘由，发现原来是因为去年，足力健品牌启用中老年模特队去直播间展示产品，一通整活儿直接破圈，火到了小红书等平台，形成了各种鬼畜视频和热梗，“年纪轻轻全款买足力健”让 Z世代们十分上头，而足力健的产品也确实接住了这波流量。

另外在运动鞋类目，某 TOP 国货品牌销量、GMV 同比去年分别降低 50%+，相反，Fila斐乐则保持了一定的正向增长，在后者身上，我们看到了品牌年轻化以及 DTC 人群战略的必要性。

9、箱包皮具

• 有用户撑着，才有资格“吃老本”

今年 3·8大促黑马不多，国际大牌占据天猫箱包 TOP5。

刀法曾报道过的两个热门国产箱包品牌，在大促中表现一升一降。相比较来看，songmont 客单价更高，强调设计感和质感，更聚焦具有一定经济能力的都市白领。

由此我们可以看到，在品牌复购率上，核心人群的购买力还是非常具有决定性的，这也呼应了刀法一直以来所提倡关注的 LTV（用户生命周期价值）。

10、生活电器

• 老炮儿“打不过”新手，TOP3 易主

科沃斯、添可、追觅位列天猫 3·8 大促生活电器 TOP3，跳出淘系来看，这三家在抖音电商的销量也不错。

特别是新锐品牌追觅，做抖音电商两年内就弯道超车科沃斯等品牌，在多个年度大促节点拿下垂类 TOP1，如今加码淘系货架电商，也继续保持着强劲增长的势头。

而去年坐在 TOP3 位置上的某品牌，原先靠高速吹风机引爆社交平台，今年无论销量还是 GMV 同比都接近腰斩，说明早期建立起来的品类心智和品牌溢价都在遭到用户的挑战。

特别是当徕芬吹风机在抖音电商崛起，且做出了爆品之后，国民对这些高科技概念进一步祛魅。有了平替，为什么要买两三千的产品？老炮儿们需要再度用自己的故事说服目标用户。

11、婴童用品/童装

• 宝妈“买买买”技能蓄势待发

从数据上看，婴童用品相比童装来说需求更稳定，童装整体销售数据波动明显，结合宝妈们的囤货习惯来看，3·8大促算不上囤货的最佳时机。

婴童用品类目中，Pigeon贝亲超过历史销冠 babycare 成为今年 3·8大促 TOP1。部分初代热门品牌销量回落，聚焦孕产的嫚熙销量小幅增加，GMV 稳步提升——细分赛道之下，依旧存在值得关注的细分人群。

12、宠物食品/用品

• 不多说了，大家还是舍得给毛孩子们花钱！

看完以上 15 个类目的销售数据，简单总结下：

本次天猫大促中，新锐势头整体不足，老牌焕新初见成效；产品线再多、摊子铺得再大，这些不是目的，有一技之长（产品/客群）才是硬道理。用户需要创新的产品和性感的品牌故事，也要建立在“吃得健康，穿得舒服，用得实在”基础之上。

当然在淘系语境下，品牌大促 GMV 表现得好，往往还与合作的淘系达人直播间强相关，而考虑到品牌经营的持续性和日常性，本文没有就达人合作情况展开分析。

最后，身处消费市场回暖期，让我们一起再回到这两个问题：

Q1：踩中哪些类目会率先爆发？

从品类来看，带有成瘾性质（零食、户外等）和消费路径依赖（运动、宠物、生活电器等）的领域，值得继续关注。

同时，请留意这个关键词：健康+

和食品相结合，你可以提供轻量级的零食，传统的陈皮茶也可以卖成爆品；

和鞋履结合，老年鞋因为保护足部健康，被阿姨们也穿成了新潮流......

后疫情时代，人们的生活习惯已经被深刻改变，想要先发制人，品牌得和消费者保持联系，定期洞察 + 策略跟进，通过构建合理的消费场景，给予用户更好的消费体验和情绪价值。

打个比方，零食坚果品牌可以考虑探索新的户外消费场景，比如除了露营、家庭聚会之外，徒步、骑行等活动也逐渐进入人们的日常休闲生活，不如寻找一群志同道合的用户朋友们，共创全新的玩法。

Q2：哪些预判正在发生？哪些正在被现实“打脸”？

保持冷静，不管是今年 3·8大促还是去年刚复工那会儿的 618，我们预判中的「报复性消费」暂时都没有想象中那么“爆”。我们看好的一些潜力赛道，也还需要时间进行验证。

好消息是，如今我们走在街头，终于可以再次触碰到人间烟火气，对品牌来说，今年是线上线下 + 全渠道多元化营销的全新起点，所有人都准备好了！

我们始终相信，明天一定会发生比今天更好的事情。

附注：