碧桂园如何失错失了这次危机公关

股价暴跌26%，11位集团副总裁岗位调动，负面新闻不计其数，品牌口碑几近崩溃，而这都发生在短短40天内。

回到那场舆论风波，在2018年公关界，至少地产的公关界，应该是头等大瓜。

2018年6月下旬到8月，房企大佬碧桂园在华东地区若干城市的项目工地先后出现问题，一场本为善后的媒体发布会却将舆论送上峰值。具体过程不再赘述，细数此次教科书般的失败案例，至少可以看到国内房企的公关团队任重道远。

一、时间和态度

整个系列事件的首个负面发生在2018年6月24日，但是企业方迟迟未出声明，各种现场图文以及无端猜想已经见诸于网络。对此，碧桂园采取的方式是密集发稿对冲负面来袭，但选用的稿件过于正面，与网民们已被灌输的信息甚左。认知冲突导致负面搜索量和传播量进一步激增，舆情进一步蔓延。

7月26日，上海、杭州、六安已经接连发声事故，迫于舆论压力，碧桂园官方于7月27日首度发声，声明时间严重滞后，且内容仅针对最近一起事故而并非对于整个系列事件进行回应。正文开头先强调天气原因，而不是表达歉意，推卸的感觉大于认错，诚意被打折。

二、缺少策划意识

8月3日的发布会，本应为事件归因、表达歉意、公示后续方案，但正常的布置过于“喜庆”，现场装点彩花，企业出席的高管甚至面带笑容，体现出来的观感冲淡了发布会原本应有的严肃压抑的氛围。

此外，发布会的安排和此前的声明犯了一样的错误，致歉和归因的环节安排在了企业正宣之后，这种先后顺序的安排，也体现了企业对于发布会重点与非重点内容的认知，这种认知与广大媒体和网民的认知产生错配，使得现场与会媒体和线上网友大有怨言。

三、场合错配

8月3日的发布会之所以会成为本次舆情事件的最高峰，是因为香奈儿和车马费事件。被邀约参会的媒体人收到了企业方送出的某奢侈品礼物和若干现金，这一行为被个别自媒体人曝光之后，随即登上热搜热门。虽然车马费在公关圈不足为奇，但是这体现出了两个问题。第一，大多数受邀媒体此次参会更多地是为了新闻本身，另外事故发布会这种氛围和奢侈品、现金红包形成的巨大反差，加深了网友们“黑心企业”的认知；第二，媒体曝光此举，要么是心生愤怒，要么是流量诉求，但不管是什么原因，都反映了公关团队的媒体关系问题。

四、舆情研判失位

如果站在上帝角度来看，网友对于碧桂园质量问题的态度更像是压抑已久，一触即发，整个舆论场中，最常出现的就是“高周转”，以及由“高周转”而产生的次生危机。如果向前追溯，2018年4月，澎湃曝光了碧桂园提倡“高周转”的公文。质量问题属于房企舆情的重中之重，而对于“高周转”的误读会引导公众直接指向偷工减料，以次充好，进而在出现安全事故的时候，公众可以通过“高周转”的认知直接解释，达到认知一致。碧桂园在被曝光“高周转”之初，并未有效的做出解释或与企业切割，也为以后的舆情风波埋下伏笔。另外，如此重要的公文被一再流出，也说明在信息保密环节有待升。

危机管理重在“治未病”，但这也对公关团队有着较高的要求，需要他们对于公众、媒体、企业有着高度的敏感性，同时对于趋势的发展至少有着方向性的判断，共勉。