美团的耳朵，是怎么火起来的？

这世上，99%的爆红都不是偶然。

比如，2020品牌未解之谜1/10：

美团的兔子袋鼠耳朵，到底怎么火起来的？

（美团小哥一伸手，微博B站抖三抖）

从当街被拍，到和饿了么皮肤大战，似乎只是年初到年中的一眨眼时间，美团耳朵已经神速成为当下最热品牌IP。

连美团自己，都“沦落”到靠蹭耳朵热度来招聘了↓

到这儿如果还以为，这只是一次偶然的爆红， 你 可就 太天真无邪了。

捋捋“ 袋 鼠 耳朵”出现的场景就知道，这是一次非常成熟的 Social营销。 它包括三个方面：

互动营销、数字营销、口碑营销。

“美团耳朵”的「互动营销」

美团耳朵第一次出现在大众视野里，还要倒回至2016年。

2015年年末，美团刚刚宣布品牌升级，并将icon从“一碗饭”变成了一只袋鼠。

为了加深品牌记忆点，2016年美团研发了第一代“袋鼠耳朵”。

不过这初代耳朵吧，说美配不上、说丑又没丑到点子上，所以虽然有被网友拍到传至网上，却没引起多大关注。

（你想rua吗？反正我不想...）

真正引起品牌和用户互动的，是今年年初开始的CP话题。

先是有网友拍到，一个戴着耳朵的美团小哥，被同行麦当劳小哥当街捏耳朵：

这有爱的一幕，经同人圈太太们再创作后，很快成为一大热门话题，美团&麦当劳“番茄炒蛋”CP就此诞生。

很快，美团也get到了网友这一兴趣点，亲自下场扛起CP大旗：

在全网见证下，这段网友牵线的拉郎配最终修成正果，于520当天盖章官宣。两大品牌顺势还来了一场联名营销，与粉丝的互动也达到了高潮。

除了这对官宣的CP，美团&饿了么的相爱相杀史，也是赚足了话题。

先是饿了么不甘示弱，也在头盔上安了“插件”，引发外卖小哥皮肤大战，微博相关话题阅读量高达2.3亿。

随后，一场美团“碰瓷”饿了么的乌龙，又让两大品牌一下站到了舆论高峰。

最让人没有想到的是，这一堆碎玻璃渣中，围观群众竟然还能捡糖吃，嗑起了这对相爱相杀的“黄蓝CP”（美团&饿了么：？？？）。

（奇奇怪怪的CP又增加了...）

总之，不管有意无意，从“袋鼠耳朵”生发的这一连串CP话题，都让美团与用户的关系得到拉近。品牌乐于“产粮”，用户乐于“嗑糖”，双方紧密结合、互助推广，共同扩大了美团品牌声量。

“美团耳朵”的「数字传播」

“耳朵”的话题起来了，下一步是要利用各大数字传播渠道，更广泛地创作内容、更多元地触达受众。

不得不说，美团很会玩。

首先 ，当下最火的三大social平台——微博、抖音、B站上，你能看到美团本团不遗余力地参与自家耳朵相关话题：

听说有人路上偶遇“美团耳朵”？
这得评论下~

听说有人馋我的耳朵？
安排安排~

还有人说想嗑CP？

糖我也准备好了~

 

其次，作为一个有互联网基因的品牌，美团不仅接得住梗，还能自己造梗；不仅玩得起网友创作，更能接过笔杆自己创作。

比如，“番茄炒蛋CP”是在微博平台火起来的，为了能在B站引起传播，美团立足B站二次元文化，特别制作了漫版CP故事，狠狠刷了一波好感 ↓

再比如，随着美团耳朵热度不断上升，官方又跳出来认证自己是家“袋鼠耳朵加工厂”，还模仿苹果做了系列“产品海报”，又一波眼球收入囊中 ↓

 

通过多元创作，一个有趣、有梗、会玩的美团小哥人设日渐丰满，且在多平台传播下， 越来越多的 网友开始关注美团及其耳朵 。

“美团耳朵”的「口碑效应」

通过以上环节，美团“耳朵营销”事实上已经引发相当体量的口碑效应。

品牌接下来要做的，就是放大用户需求，推动口碑传播。

再读一遍美团官博相关内容就会发现，以“袋鼠耳朵”为引， 品牌 试图 引 发用户三种声音——

外卖小哥 ：
为什么别人都有耳朵我没有？
想要！

 

普通用户 ：
好萌好软好可爱！嘤嘤嘤~
想rua、想揪、想薅一把！

CP粉 ：
啊啊啊啊啊啊我嗑的CP全世界最甜！
给我糖！我嗑了！

巧的是，这三类人刚好就是美团外卖的目标用户：

外卖员、 平台 使用者以及 可争取的潜在用户 。

你品品，这是不是有的放矢、直中红心？

此外，品牌自身创作也仿佛是一石激起千层浪，引起话题度的同时也引发了众多UGC创作，进一步催生用户渴望。

当这三类受众通过“耳朵”这一介质和品牌联结在一起，借助有趣有料的人设，美团更容易输出品牌价值、树立品牌形象，在激烈的市场竞争中赢得先机。

（没错，这里特指黄蓝battle）

用话题引发互动营销 ，借多媒体推进数字营销 ，再进一步上升至口碑营销 ，环环相扣，最终仅凭一对耳朵就让人能联想到品牌本身。至此，你还觉得，美团耳朵爆红 只是运气 这么 简单 吗 ？

这世上，99%的爆红都不是偶然。