美团的耳朵,是怎么火起来的?

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4年前

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【摘要】:这世上,99%的爆红都不是偶然

这世上,99%的爆红都不是偶然。

比如,2020品牌未解之谜1/10:

美团的兔子袋鼠耳朵,到底怎么火起来的?

(美团小哥一伸手,微博B站抖三抖)

从当街被拍,到和饿了么皮肤大战,似乎只是年初到年中的一眨眼时间,美团耳朵已经神速成为当下最热品牌IP。

连美团自己,都“沦落”到靠蹭耳朵热度来招聘了↓

到这儿如果还以为,这只是一次偶然的爆红, 你 可就 太天真无邪了。

捋捋“ 袋 鼠 耳朵”出现的场景就知道,这是一次非常成熟的 Social营销。 它包括三个方面:

互动营销、数字营销、口碑营销。

“美团耳朵”的「互动营销」

美团耳朵第一次出现在大众视野里,还要倒回至2016年。

2015年年末,美团刚刚宣布品牌升级,并将icon从“一碗饭”变成了一只袋鼠。

为了加深品牌记忆点,2016年美团研发了第一代“袋鼠耳朵”。

不过这初代耳朵吧,说美配不上、说丑又没丑到点子上,所以虽然有被网友拍到传至网上,却没引起多大关注。

(你想rua吗?反正我不想...)

真正引起品牌和用户互动的,是今年年初开始的CP话题。

先是有网友拍到,一个戴着耳朵的美团小哥,被同行麦当劳小哥当街捏耳朵:

这有爱的一幕,经同人圈太太们再创作后,很快成为一大热门话题,美团&麦当劳“番茄炒蛋”CP就此诞生。

很快,美团也get到了网友这一兴趣点,亲自下场扛起CP大旗:

在全网见证下,这段网友牵线的拉郎配最终修成正果,于520当天盖章官宣。两大品牌顺势还来了一场联名营销,与粉丝的互动也达到了高潮。

除了这对官宣的CP,美团&饿了么的相爱相杀史,也是赚足了话题。

先是饿了么不甘示弱,也在头盔上安了“插件”,引发外卖小哥皮肤大战,微博相关话题阅读量高达2.3亿。

随后,一场美团“碰瓷”饿了么的乌龙,又让两大品牌一下站到了舆论高峰。

最让人没有想到的是,这一堆碎玻璃渣中,围观群众竟然还能捡糖吃,嗑起了这对相爱相杀的“黄蓝CP”(美团&饿了么:???)。


(奇奇怪怪的CP又增加了...)

总之,不管有意无意,从“袋鼠耳朵”生发的这一连串CP话题,都让美团与用户的关系得到拉近。品牌乐于“产粮”,用户乐于“嗑糖”,双方紧密结合、互助推广,共同扩大了美团品牌声量。

“美团耳朵”的「数字传播」

“耳朵”的话题起来了,下一步是要利用各大数字传播渠道,更广泛地创作内容、更多元地触达受众。

不得不说,美团很会玩。

首先 ,当下最火的三大social平台——微博、抖音、B站上,你能看到美团本团不遗余力地参与自家耳朵相关话题:

听说有人路上偶遇“美团耳朵”?
这得评论下~

听说有人馋我的耳朵?
安排安排~

还有人说想嗑CP?

糖我也准备好了~

 

其次,作为一个有互联网基因的品牌,美团不仅接得住梗,还能自己造梗;不仅玩得起网友创作,更能接过笔杆自己创作。

比如,“番茄炒蛋CP”是在微博平台火起来的,为了能在B站引起传播,美团立足B站二次元文化,特别制作了漫版CP故事,狠狠刷了一波好感 ↓

再比如,随着美团耳朵热度不断上升,官方又跳出来认证自己是家“袋鼠耳朵加工厂”,还模仿苹果做了系列“产品海报”,又一波眼球收入囊中 ↓

 

通过多元创作,一个有趣、有梗、会玩的美团小哥人设日渐丰满,且在多平台传播下, 越来越多的 网友开始关注美团及其耳朵 。

“美团耳朵”的「口碑效应」

通过以上环节,美团“耳朵营销”事实上已经引发相当体量的口碑效应。

品牌接下来要做的,就是放大用户需求,推动口碑传播。

再读一遍美团官博相关内容就会发现,以“袋鼠耳朵”为引, 品牌 试图 引 发用户三种声音——

外卖小哥 :
为什么别人都有耳朵我没有?
想要!

 

普通用户 :
好萌好软好可爱!嘤嘤嘤~
想rua、想揪、想薅一把!

CP粉 :
啊啊啊啊啊啊我嗑的CP全世界最甜!
给我糖!我嗑了!

巧的是,这三类人刚好就是美团外卖的目标用户:

外卖员、 平台 使用者以及 可争取的潜在用户 。

你品品,这是不是有的放矢、直中红心?

此外,品牌自身创作也仿佛是一石激起千层浪,引起话题度的同时也引发了众多UGC创作,进一步催生用户渴望。


当这三类受众通过“耳朵”这一介质和品牌联结在一起,借助有趣有料的人设,美团更容易输出品牌价值、树立品牌形象,在激烈的市场竞争中赢得先机。

(没错,这里特指黄蓝battle)

用话题引发互动营销 ,借多媒体推进数字营销 ,再进一步上升至口碑营销 ,环环相扣,最终仅凭一对耳朵就让人能联想到品牌本身。至此,你还觉得,美团耳朵爆红 只是运气 这么 简单 吗 ?

这世上,99%的爆红都不是偶然。

本文由广告狂人作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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