美团优选和淘菜菜打起来了？

最近，有两个案例值得说说。

针对买菜这件事，美团优选上线了一支广告片《做饭人》，淘菜菜推出一组TVC短片，试图去抢占这个社区消费场景。

有人觉得要打起来了，事实上它们没有对立，反倒是一组极好的观察样本，从两种传播路径去抵达各自的目标。

很多时候，我们都在用个人喜好来评价一个广告的好坏。

长时间容易造成一种认知误区，创意形式越新颖，品牌故事越走心，那么它就是更好。

把广告单拎出来是毫无意义的，一定要把它放进目标中进行考量。

当目标不同，广告的策略则也不同，呈现出来的内容形式自然不一样。

很明显，这次美团优选主打的消费群体是一二线城市，而淘菜菜是在和下沉市场做进一步沟通。

针对不同的人群，它们有各自的传播策略。当深入其中，可以看见它们是如何抵达自己的消费目标。

先说美团优选。

首先，找到城市群体一个共同的情感标签——做饭人。

个人觉得，这个新词很厉害。

它既代表着城市的一类人，也深挖到他们身上的独特属性。即便生活忙碌，依然在慢慢经营日子。

另外，短片也是用极其social的文案调性，和城市年轻群体进行对话。并用“赞扬”的品牌语气，去鼓励更多人去好好做饭。

从“做饭人”身上，似乎能找到一种情感归属。特别对在大城市漂泊的年轻人来说，买菜做饭这件小事，也能让家离得近一点。

整体下来，美团优选洞察到年轻群体的心理，在大城市里，我们之所以很少做饭，并不是因为没时间，而是缺少一个好心态。

用走心的情感策略，去赞扬年轻群体，鼓励他们去好好做饭，用心去经营自己生活。

再说说淘菜菜。

它聚焦于下沉市场，沟通的对象更多是大众家庭决策人群。

淘菜菜的目标是，去刷新用户的消费习惯和认知。一方面让买菜场景从传统的菜市场转移到线上，另一方面向他们传达“好而不贵”的产品认知。

基于此，也有了对应的品牌动作。

首先，这类人群也许不是典型的互联网用户，但他们却是一群很有生活智慧的群体。

随着消费理念的成熟，下沉市场人群对产品的需求也不只是价格，也更多关注品牌和品质。

为此，淘菜菜打出「会生活，淘菜菜」的Slogan，去满足用户对品质生活的追求。以“好而不贵”的产品服务，去提升一个家庭的幸福感。

而幸福感，其实就是烟火里的幸福智慧。

所以，淘菜菜在进行广告沟通的时候，更多是以生活的烟火味为基点。

以打麻将、广场舞、远方亲戚、选女婿四种充满烟火气和趣味性的生活场景，拍摄了4支TVC来诠释大众家庭小日子里的幸福智慧。

在内容设计上，使用了一个高契合的转折。

从线下的生活场景转向线上的消费场景，去实现“买菜就上淘菜菜”这个品牌讯息的传达。

这种短平快、轻松化的叙述方式，再配合接地气的方言，能更好地将品牌和用户串联起来。

最后，落回到购物袋上，美团优选和淘菜菜的目标是一致的，都试图通过购物袋这个媒介去实现更大众化的品牌传播。

美团优选使用了有识别度的品牌色，在视觉上形成对品牌整体形象的强记忆。

淘菜菜定制了一组有特色的文案，用个性的包装去渲染出生活的多元多彩。

全部看下来，品牌都有各自的路要走。沿着自己的方向，才有各自的精彩。

美团优选在瞄准一二线城市的年轻人，淘菜菜在往下沉市场走，各有各的方向和目标。

什么是好广告？

抓住目标用户的广告就是好广告。很显然，它们两者都是