外卖“代运营”兴起？美团饿了么的“隐秘”合作者

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

作者：崔恒宇

外卖的边界正在无限扩大。

7月10日，饿了么App全面升级，“一切皆可送”。你在App上手指一滑，30分钟，外卖小哥拎着美食，还有生鲜、美妆、服饰、数码来敲门。

这个原本的餐饮阵地，蔓延到了生活的方方面面，平台提供更多服务，也面向更多的商家，新一轮追逐重新展开。

根据中国贸促会研究院数据，在餐饮业总营收与总利润的增量中，分别有75%和65%是由外卖拉动的。这样的巨大增量，也即将发生在零售业、服务业。

值得一提的是，上述研究还提到，41.53%的餐饮店与外卖代运营公司合作过。2019 年外卖产业规模突破6500亿元，红利之下，涌现了一大批外卖代运营公司。

“服务了很多国内外的餐饮和新零售品牌之后，整体能力是积累的，对行业的认知、对消费者的理解是我们的壁垒和价值。”外卖代运营公司食亨联合创始人、董事长兼CEO王泰舟说。

基于外卖生态的商业机会，有很多想象空间，外卖代运营拉开了一个小小的口子。

“外卖市场超过六千亿元，代运营是在这里面做生意，市场也有千亿级规模。”相关人士表示。

从资本事件来看——食亨一年完成3轮融资，资方包括高榕资本、红杉资本等知名投资机构，总金额数亿；商有获得微盟连续3轮投资；掌单完成过亿融资，美团是战略投资方之一……

资本的涌入，让这个赛道炙手可热，一时间至少吸引了上百个玩家入场。

外卖代运营正成为一个隐秘而又热门赛道，蓬勃生长的背后，外卖代运营行业的发展逻辑是什么？核心竞争壁垒又是如何？

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 外卖代运营，被簇拥的赛道 

从2013年开始，大多数餐厅老板都意识到一件事情：必须做外卖。

那时候丛林法则还没有真正制定，外卖平台的攻城略地中，要攻的不只是消费者，还有商户。

对于餐厅商户来说，大品牌会顾虑很多：外卖会不会影响品牌形象？价格不一致怎么办？外卖影响口感怎么办？相反地，小餐厅成了那个最先吃螃蟹的人。

早期的外卖，问题显而易见。外卖被装在简单的白色塑料盒里，外卖小哥穿堂而过，和食客一起挤在窗口，一边催单，一边焦急地等待。如何在产品包装上给品牌加分、如何设计外卖小哥的取餐动线、如何更高效地处理外卖单和堂食单，这些问题都没有答案。

平台的价格大战，让外卖一度陷入低价低质的误解。

“商家知道要做外卖这个动作，但操作起来问题很多，消费者的体验感也不好。”王泰舟说，基于这个发现，他和团队开始在外卖代运营赛道创业。

同一时间，外卖行业也发生着巨变。2017年8月24日，饿了么宣布收购百度外卖，市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸。

平台补贴力度减少，方向从竞争转向了盈利，提高抽佣比例。有媒体报道，美团外卖的平台服务费不断提高，有地区甚至高达营业额的26%，传导到商家端，态度也发生了变化，从一开始关注订单量，变成开始关注利润率。

当外卖成为餐饮行业的必然选择，怎么做？用什么精力做？成了商家做外卖的两大痛点。需求催生服务，熟悉平台规则，能够提供精细化服务的外卖代运营迎来了窗口期。

“做一个餐饮品牌的链路很长，从研发到采购、到门店的厨师、服务员都要管。”王泰舟认为这还只是餐饮的“前半程”。

外卖代运营把视线转向了“后半程”。所谓的后半程，也就是帮餐饮商家更好地匹配外卖平台的规则，给消费者更好的用餐体验。

与此同时，资本对外卖市场的关注也早已开始。企查查数据显示，从2018年开始，包括食亨在内的头部外卖代运营企业，分别拿到数亿元、数千万级别的融资，投资方既包括美团这样的外卖平台，也有高榕、红杉等知名投资机构。

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 外卖代运营的生意逻辑 

外卖代运营承担的角色，相当于商家、平台与消费者之间的连接者，通过外卖运营能力和平台规则的理解，将商品与服务传递给消费者。这门生意，本质是一项针对商家的服务，可以对标电商代运营。

随着电商的发展，2008~2015年电商代运营进入快速发展期。零售业转向线上电商，与如今餐饮行业转线上外卖这一过程相似。

2008年电商GMV和2017年外卖市场的GMV都在2000亿元左右。电商对零售、外卖对餐饮的渗透率都低于5%。

和电商代运营、直播代运营类似，代运营本质上是一个To B的生意，解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求。

不同的是，外卖代运营的活儿更加事无巨细，流量并非唯一。「电商在线」在搜索引擎上输入相应“外卖代运营”的关键词，展示的服务内容包括：店铺的图片拍摄、菜单展示等基础工作、营销策划、消费群体的数据分析，还要根据门店情况做出差异化的运营策略。

成为一名“外卖规划师”以来，王晴晴（化名）的工作内容包揽了探店、熟悉商家特点、定制外卖运营方案、甚至当客服和售后。他们的工作既有从0到1帮助商家做外卖业务，也有从1到N对商家的外卖服务进行改进。

王晴晴举了个例子，“外卖策划师”可以简单地对标咨询师，但必须盯住落实和成果。例如建议客户菜单补充某些菜品，提出建议后要进一步跟进落实，对结果负责，再不断地去做相应的调整。

“代运营的工作相当于是替商家去对接成百上千的消费者，尤其是在用餐高峰期的时候，任何一个环节疏漏都会对商家造成损失，例如出餐慢、缺货等等，这些都需要我们去做及时的响应。”

饭点往往是他们最忙的时候，随时会接到客户反馈的问题，代运营团队要冲在最前面去沟通商家和消费者。

在食亨内部，运营团队被分为数十个组，不同的组对接着各自的商户，互相比拼着“续约率”。

在外卖代运营行业，续约率是考核“外卖规划师”的主要标尺。在行业内部，为促进商家的订单数，而大幅牺牲商家利益的情况不在少数，续约率则是商家满意度的真实体现。

食亨谈下第一个客户桃园眷村，整整花了半年时间。

这半年其实在考验着“外卖规划师”的方方面面。从外卖包装的基础设计，到员工要如何操作外卖订单、如何为外卖员规划取餐线路、上架商品的价格和组合等。

客户签入之后，进一步的考验才刚刚开始。在发现消费者对于桃园眷村有早餐需求之后，团队给出了一个大胆的建议：在日常经营时间之外，增设早餐档。

这并不是一个简单的建议，需要沟通的层面不仅包括商户，还有商户所在物业。

“我们敢这样去大动干戈，因为数据能够可预见地看到这一动作即将带来的订单增量。实际上这也成了商户的经营盲点，最后试下来发现，这家店做的早餐时段订单占比全天订单的1/3。”王泰舟介绍道。

市场的变化决定着这个职业必须跑在行业的前面。当星巴克、迪卡侬这样的玩家都进入了外卖赛道，对于外卖规划师来说意味着新的挑战。最先最快地掌握规则，才能最先拿到自己的客户。

这个进化不仅是去做精细化的运营，还包括对平台的判断力，对于消费者的洞察能力，这些能力决定了最终平台会从哪些方面去给流量和资源，而代运营是那个替商家先行决策的角色。

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 谁会是千亿市场的新独角兽 

根据艾瑞咨询数据，2019 年外卖产业规模突破6500亿元，相较于2018年增长39.3%。这份增长背后承载的既有餐饮新零售，也有零售进军外卖。

即便是五星级酒店，也在疫情之下纷纷上线外卖平台；书店、体育品牌同样在外卖平台寻找新的增长曲线。

另一面，餐饮企业也开始了更多尝试，餐饮的零售化需求在同步迸发。

一家餐厅的天花板很容易算出来，桌椅板凳的数量是固定的，翻台率也能算到最高值，进一步提升的话，要么就是开店。

“不断去开店，这个事情很重，对管理、对经济方面都有很大压力，外卖在一定程度上解决了这个问题，餐厅可以从一个堂食的100平方的空间，变成辐射周边3公里半径。”

但是，零售不只是3公里，还可以走得更远。食亨从去年下半年开始，零售类客户增速达到了1倍以上。

“开拓餐饮零售新纵横”也成了新的发力点，同时也是行业新的增长点。

一方面，越来越多的餐饮商家开始提供零售化的商品，让产品能够在电商平台、线下零售渠道中找到更多机会；另一方面，零售品牌也开始把产品铺上外卖等平台，做起了近场生意。

本质上，无论是餐饮零售化，还是零售外卖化，主要的需求都是扩张销售渠道，只不过前者还需要做产品形态的更新，后者则更注重库存管理和订单分配。

目前来看，零售品牌接触外卖平台主要有两种方式，第一是直接在外卖平台开自己的店；第二种则是在零售渠道中铺自己的产品。

今年以来，无论是阿里发力同城零售，推出小时达；还是京东超市的升级；连同顺丰、苏宁都在提供更快的同城配送服务。抑或是饿了么与美团在餐饮赛道之外的角逐，都将赛程提到一个新的维度。

当电商、外卖的增量到达平缓增长的阶段，两者的复合发展成为新的增长曲线。这其中，外卖成为场上的基础设施，无论是配送能力，还是平台所覆盖的消费者，都是先发优势。

从外卖规划师的视角来看，疫情以来，商户更加重视对会员的营销、建立自己的社群。同时，此前商户不太愿意尝试的短视频、直播等方式，也展开了积极尝试。

“他们需要更多元地走出来，去接触到门店之外的消费者。”王泰舟表示，这也就需要代运营公司提供更多完整的能力和服务。

有业内人士透露，就目前行业平均水平而言，代运营一年内基本能为商户创造 20%~40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关，也不乏短期内实现翻倍的案例。

代运营公司对运营效果负责，一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

从最初帮“账号代运营”，到数据驱动的精细化运营，外卖代运营发展也就这几年的时间，相应地，它还不算是一个高度成熟的行业，被收智商税的人不在少数。从长远看，随着商家的精细化运营，“良币一定会驱除劣币”。

同样类比电商代运营，外卖代运营很有机会在未来两年跑出一家独角兽公司。这需要“外卖规划师”不断进化。