除了产品和价格 医院服务营销还能怎么做

在传统的4P理论中，营销是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），而在服务营销理念中，营销是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical evidence）、服务过程（Process）（许晖，《服务营销》，中国人民大学出版社，2015.6）。

笔者曾经在民营医疗机构工作了6年，担任过多家医院的企划主任、品牌总监、市场经理，在一次次的实际操作过程中，对于服务营销的理解也是越来越深。很明显，医院就是很典型的服务行业，而在医院中开展的营销，自然而然就是服务营销。

目前，我国的医疗服务市场正在逐步放开，广大居民就医难的现象也日渐消失，患者的医疗需求已经不仅仅停留在一般的治疗上，他们对医院的服务质量提出了更高的要求。对于医院而言，随着社会的发展以及患者要求的提高，其服务模式已经从“以医疗为中心”的产品营销转变为“以患者为中心”的服务营销。

    医院之所以需要进行服务营销，是由医院的服务属性决定的，医院的服务属性主要有以下几点：

• 无形性。首先，医院服务是一种行动而不是一种实物，只可感知，无法触摸；其次，顾客在就医之前，往往不能肯定他能得到什么样的医院服务，很难描述和把握。
• 不可分离性。医院向顾客提供服务的同时，也正是顾客消费服务的时刻，生产和消费是同步进行的。
• 差异性。差异性主要体现在三个方面：第一，同一医院不同的医务人员提供的服务是有差异的；第二，同一医院不同的顾客感知到的服务是有差异的；第三，同一医院同一顾客，不同的时间场景，其服务质量也是有差异的。
• 不可储存性。医疗服务是实时发生的，不能提前生产和储存。

既然已经界定了医院营销的服务性质，那么，关于医院的服务营销具体应该怎么做呢？笔记以几个案例结合服务营销的7P理论来进行说明。

H医院是一家民营妇产专科医院，拥有十五年办院历史。其医院的产品结构主要是妇科、产科两大板块。 

根据7P理论，我们需要知道：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和服务过程。

 产品是什么？妇产科医院的产品主要是妇科和产科，具体到病种就是：计划生育、炎症、肿瘤、内分泌、不孕不育、生殖整形、健康管理、产前检查、产中分娩、产后康复等，不同的病种有不同的医疗服务内容。

价格怎么定？关于医院的产品定价主要有几个方法：一是成本导向定价法（以产品的总成本作为定价的依据，包括利润导向和政府调控），二是需求导向定价法（依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价），三是竞争导向定价法（依据竞争对手的价格来定价，视服务产品的需求情况而定）。

渠道在哪里？我们通过什么渠道让客户知晓、接触、选择我们的服务。对于医院来说，渠道需要将客户聚焦以后再细分：一是区域，不同的区域，所使用的渠道不尽相同；二是客户，不同的客户，所使用的渠道不尽相同；三是产品，不同的产品，所使用的渠道不尽相同；四是价格，不同的价格定位，所使用的渠道不尽相同。

促销有哪些？促销是指依据医院目前业绩任务所开展的营销活动，主要有广告、地推、砍价、转介绍以及其它宣传形式的各种市场沟通方式。

人指什么？服务营销中的人主要是两大类，一是提供服务的人（医疗从业人员），二是享受服务的人（客户）。

有形展示有哪些？有形展示主要是指服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素（VI识别等），我们经常说的“场景营销”就是其一。

过程是什么？过程是指服务提供的实际程序、机制和流程，即服务的提供和运作系统，对于医院来说，是指医院的服务管理、响应过程以及质量满意度。

随着医疗服务市场化进一步扩大，医院服务质量的好坏将直接影响医院竞争力和经济效益，因此，医院要想赢得市场，必须进行服务营销理念的创新。