“老牌”宜家转型，别的品牌都该学它什么？

前段时间，宜家宣布，明年计划在中国上市超过2000个新品，其中有700个新的可持续商品，并有5个系列的新品是在中国本土研发的。我们惊叹，已经77岁的宜家，仍然在不断迸发出新的品牌活力。

宜家家居（IKEA）作为是全球年纪最长，规模最大的家具零售商，用自己的独特方式，穿越了时代的清洗，越来越发展壮大。一直以来，宜家最值得人们研究学习的，就是它的营销手段。因为宜家对顾客的心理洞察之深刻，心理学当中，甚至有一个专门用宜家命名的效应——宜家效应。

而前些年，随着整个家居市场环境发生剧变，尤其是在中国，宜家的销售额增速以及商场客流量增速都在连年放缓。2018年，为应对当今的市场环境，宜家在全球范围内启动最大规模的战略转型，2019年8月底，宜家宣布其全新的“未来+”战略，将通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式等，致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。

如今看来，宜家的营销策略，早已不止是停留在用户体验的打造、定价、场景营销等方面。尤其是今年以来，仍在转型道路上的宜家也正在发生很多清晰可见的变化。时有趣认为，如果说以前的宜家，是准备好一切等着消费者来“撩”；现在的宜家，就是开始主动“撩”消费者了，并且取得了不错的成绩。那么，其他品牌，尤其是想要进行数字化转型的“老牌”，都应该学宜家什么？

01  随机应变，搭乘线上化、数字化的“快车”

宜家自从开始“未来+”战略转型以来，在线上化和数字化上越来越深入。2020年3月，宜家正式上线天猫旗舰店，同时宜家官方APP也在同日推出。据悉，宜家天猫旗舰店上线首天店铺粉丝超过34万，开业一周达到100万，目前宜家的购物APP每日活跃用户量达到15万。

随着全球消费者正不断向线上转移，电商渗透率越来越高，家居行业的数字化转型已“箭在弦上”。关于数字化战略转型，宜家的具体措施包括开设新型门店、投资电商以扩大业务覆盖范围，以及与第三方电商平台合作。除了对基础设施进行升级，宜家还优化了线上供应和配送服务，并对原有的仓库进行了改造，建立起用于处理线上订单的分销中心。

另外在中国，宜家还设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心。该中心的主要职能是提升宜家中国整体的数字化能力，包括使用数字化工具简化线下购物体验，打造更便捷的线上购物体验等。

02 线上线下“不割裂”，让品牌触达最大化

线上、线下等不同的渠道是相互补充而不是相互替代。虽然能明显地感知到宜家一直在发力线上化、数字化，但通过观察宜家的一系列举措及展示也不难发现：1.宜家仍然重视线下消费场景的打造；2.宜家的线上线下并不是割裂的，数字化串联线上线下等渠道，最大化宜家的可触达性；3.宜家商场走出一线城市，开始布局中国不同区域的二线城市。

在过去的2019年，宜家在广州、郑州、贵阳、长沙和青岛宜家商场的开业，2020年宜家还将陆续在福州、南宁、昆明开新店。同时，以上海静安区的宜家中国首家IKEA City城市新店为例，宜家还在今年开始布局小型卖场，利用大量使用数字化虚拟展示间的方式压缩线下空间，将卖场地址立足于交通便利，年轻一代更聚集的商业中心附近。探索新商场模式，为消费者提供线下的不同互动体验。据悉，社区实验室也是宜家2020年重点发展方向之一。

03  打造品牌IP，扩充新业务领域

众所周知，宜家不仅仅是一个家居品牌，还是个隐藏的“餐饮巨头”。事实上，一开始宜家在商场内设置餐厅，更多是为了让消费能够在宜家停留更多的时间，进行购物。以及，餐厅价格非常低廉，也是进一步强化宜家低价的理念。而后来，价低质优的宜家餐厅，开始受到越来越多消费者的喜爱，甚至很多人去宜家是为了吃饭。

加上，自诞生以来，宜家不断地在各种场合强化自己的品牌理念“为大多数人创造美好生活的一部分”，并包含着“打破地位和传统的局限而成为更自由的人”的态度。这种品牌理念和态度，都让宜家逐渐成为一种符号，甚至是IP，也为之后宜家扩充新的业务领域，做好了消费者认知层面上的铺垫。

今年7月，宜家推出了首个服装系列“EFTERTRÄDA”，其中包含卫衣、T恤、托特包以及浴巾、雨伞等多款单品。该服装系列的设计依旧是以的“IKEA“标志为中心，其被印刷在衣服的背部、水瓶包装等显眼的地方，极具在网络上病毒式传播成为爆款的潜质。

另外也是在今年7月，宜家还在东京原宿开设了首家“家居＋便利店综合店”，这家店最大的亮点是，能够打包购买咖啡和甜点，引入便利店，一方面是日本宜家向市中心进军，另一方面，更是宜家持续将自己的品牌理念，融入消费者的日常生活场景，让消费者离不开宜家。

04  联名营销，主动走向年轻消费者

今年3月，宜家天猫旗舰店开业，为了造势，首页就曾发售了此前与Off-White创始人Virgil Abloh合作打造的联名款购物袋以及地毯。在此之前，宜家也曾与阿迪达斯合作，开发室内运动产品在日本市场进行过尝试。

最近宜家的联名合作更是频繁，且花样多、跨界广。在台湾市场，宜家与《动森》合作，推出《动物森友会》主题的宜家家居指南；最近宜家又与乐高联手，打造“乐高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。 

更值得一提的还有，在今年儿童节当天，宜家中国公布了一段与新裤子乐队主唱彭磊合作的15秒预告片，引发了几天网络热议后，6月10日，正式官宣了与新裤子乐队的合作，推出了合作单曲《别再问我为什么长大》，内容聚焦在新手父母家中，随着孩子快速成长带来的空间局促，家具频繁更换等一系列居家问题上。区别于其他联名合作，此次合作是宜家首次在中国进行真正意味的合作营销，更是首次与中国本土音乐人开展联名营销活动。

通过以上宜家一系列的联名营销合作也不难发现：1.宜家正在布局更年轻的一代消费者；2.“老牌”宜家在通过与年轻消费者进行多角度的触达和沟通，推动品牌年轻化；3.外资家居品牌的宜家开始上升到在品牌层面上，与中国消费者进行对话，希望获得更多中国消费者的支持。

05 公益营销，增加与消费者的情感连接

随着社交媒体网络的不断发展，全世界范围内的弱势问题，诸如：疫情问题、难民问题、环保问题……都越来越成为普通民众的关注焦点，以后企业承担社会责任的意义将更为重要。而一直致力于把平等自由精神传播到各地的宜家，在公益营销领域也有非常多亮眼的表现，这些都加深了宜家和消费者之间的情感连接。

比如，疫情期间，为了让隔离在家的网友们也能尝到美食，宜家大方地在Twitter上公开了瑞典肉丸食谱。原料和制作过程都写得非常详细，网友纷纷表示支持，还在社交平台上进行打卡。

另外，宜家还和挪威红十字会共同组建，通过一比一的复制还原了叙利亚一个家庭的景象，通过宜家商场，真实地摆在人们面前。宜家正是通过这个样品房，给人们展示真实的战区生活，同时也提醒大家学会珍惜。样板房里挂上了许多特别的标签，上面写的不是价格和编号，而是关于Rana一家人的故事叙述，以及对战区人民的捐助方式。最终，宜家通过它筹集了2200万欧元的善款，用来支持挪威红十字会对难民的救助行动，给消费者带来感动的同时让无数消费者和宜家一起参与到公益活动中。

最近，宜家还将波兰一幢120年的公寓楼改造成“明天之家”，提出未来家居的新主张，倡导可持续生活方式。据悉，此项目及所在宜家店将于2021年年初对外开放。

最后，虽然宜家错失了数字化的早班车，导致了前几年的业绩增长速度下滑。但在8月26日的宜家中国2021财年媒体发布会上，宜家中国拓展副总裁Francois Brenti表示，宜家的销售业绩正在稳步回升，截至上周的线上销售额全年同比增长了67%。

也正如前文所言，宜家的优势在于对“家的理念”以及消费者需求的理解、产品研发能力、供应链以及渠道等具有高竞争壁垒的模块。并且，宜家基于品牌影响力，而带来的普遍性消费者高认知，更是在短时间之内难以被超越的。

宜家的数字化转型道路，也能给其他想要转型，或者正在转型道路上的，有良好消费者基础的传统“老牌”很多方向上的借鉴。