7000元羽绒服背后，国货羽绒的营销新“战事”

近日，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人因高价登上热搜，引起众多网友围观讨论。

#国产羽绒服卖到7000元#话题登上热搜一位，阅读量超过3亿，随后SKYPEOPLE天空人官方发文回应道：好产品足斤足两，不会太便宜。

据凤凰网科技消息，SKYPEOPLE天空人（以下简称天空人）客服回应称：“我们物有所值，做一个好产品本身就不是个便宜的事，国货为什么不能卖到7000元？我们在做工、面料、充绒度上，完全不输大鹅和盟可睐（Moncler）等国际大牌。”

此番回应让天空人这个起步于2022年的新生国产中高端羽绒服品牌高调进入消费者视野中。

寒冬到来，正是消费者购入防寒服饰的旺季，国产羽绒服品牌为吸引消费者的注意力可谓是开启了一场花式营销大赏。前有李宁、鸿星尔克、京东卷入“抗韩（寒）”直播“商战”，后有天空人引起的国产羽绒服高价之争。

近年来，国产羽绒服的营销手段不停进化，现在分别有哪些营销套路“更新”？国产羽绒服的年轻化和高端化之路又是怎样的？

1.天空人高价惹争议

11月22日，中新经纬发布微博“#国产羽绒服卖到7000元#中产都不够用了？”相关内容引起热议。

文中生活在南方的消费者王京表示想要购置一件新羽绒服，却迟迟无法下手。她说：“好看的价格贵，便宜的不好看。”她发现波司登这类的羽绒服品牌，现在推出的部分新款价格直追她5000元的月工资。文末则提到了猿辅导旗下的国产高端羽绒服品牌天空人的主力价位在2800-7000元之间。

图源微博截图

网友们对此新闻的反应不同，有不少网友分享起了自己百元购入的保暖好物，平价羽绒服的品牌如森马、雪中飞、鸭鸭等；也有网友表示质疑，这类中高端的羽绒服品牌是否“故意搞名头想方设法涨价”；还有网友感叹道“之前是雪糕刺客，现在是羽绒服刺客”。

天空人品牌在回应中称产品本身定位对标顶级羽绒服品牌，拥有“全系钻石800™ 蓬松度白鹅绒”、“0 冷点”箱式充绒科技、循环排湿保暖系统等多重“科技”，实际上物超所值。

天空人在淘宝旗舰店内羽绒服定价从3200元到6800元不等，价位7000元以上的商品仅有一款羽绒风衣，实时销量显示已售8件。

目前，天空人已在北京、上海两地布局四家线下门店，分别位于北京国贸、三里屯、上海新天地等核心商业区，北京三里屯太古里的线下快闪店活动在11月19日刚刚结束。

天空人是北京冰原服饰有限公司旗下的羽绒服品牌，北京冰原服饰则是由看云控股有限公司（猿辅导母公司）全资持股，看云控股的跨界不止于从教育到服饰，公司主体还投资了母婴护理公司和咖啡茶饮品牌。

图源网络

消费者对国产羽绒服价格感知变化的背后，是国产羽绒服品牌的确在集体涨价。

根据中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价从452元涨到656元，大型防寒服成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。

近些年，不少走平价亲民路线的羽绒服品牌如波司登、鸭鸭都推出了自己的高端产品线。

2018年以来，波司登提价幅度高达30%-40%，到2022年3月底，首价超过1800元的产品占所有商品比重提升至46.9%。

鸭鸭则根据自己的产品线建构了分层级设计的模型，位居“金字塔”顶端的“IP联名”、“设计师联名”“高奢系列”的“冰壳”联名款羽绒服价格在499元至4999元不等。

图源鸭鸭

在价格水涨船高的同时，国产羽绒服的营销方式也在不断推陈出新。

2.国产羽绒服品牌的营销之路

近些年，国产羽绒服的营销“更新”主要集中在内容营销和场景营销上。

波司登作为曾经父母爱穿的面向中老年群体的平价“老国牌”，先后邀请了杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺和杨紫等多位年轻明星或运动员成为品牌代言人。

值得一提的是波司登在2022年9月官宣的代言人“青蛙公主”谷爱凌，这位自由式滑雪运动员在2022年冬奥会表现出色，又因时尚的外表、与众不同的谈吐和优异的成绩成为众多年轻人的偶像，她被粉丝们称为“我的朋友谷爱凌”。

波司登借势官宣谷爱凌为品牌的时尚化、年轻化加码，谷爱凌在官宣之后穿着波司登的轻薄款羽绒服登上米兰时装周的时尚秀场。

图源网络

波司登还在明星效应的助力下一举登上了天猫双十一2023服饰品牌销售榜第一。在谷爱凌、易烊千玺和杨紫三位品牌代言人的加持下，波司登旗下“泡芙”羽绒服开售4小时成交额突破千万，推动品牌成交额破亿。

鸭鸭品牌在2020年经历股份重组之后开始着力于直播电商的搭建。鸭鸭孵化了二百多个品牌店播子账号，用于匹配不同的目标用户。

鸭鸭品牌还在反季的8月份将直播间搬至西藏雪山，伴着拉萨雪山上的寒风，主播在直播间内向观众展示着鸭鸭羽绒服的保暖和防寒力。

图源网络

这场直播让刚起步不久的“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”快速破圈，当时吸引了126万人观看，被誉为“直播天花板”。

鸭鸭品牌总监曾在媒体采访中介绍道：在日常种草时倾向于选择服饰垂类达人进行内容种草，但大促期间会选择1000W+粉丝以上的头部泛娱乐达人与大促同时进行，为品牌直播间导流。

鸭鸭还在很多头部达人的直播间都“露过脸”，例如交个朋友、疯狂小杨哥、东方甄选、贾乃亮直播间等。

鸭鸭羽绒服曾官宣“国民教练”刘畊宏为品牌大使，在抖音开启#疯狂鸭鸭舞 挑战，相关话题播放量超过9000W，众多达人主动参与为鸭鸭在“超级品牌日”预热，随后，品牌代言人赵露思进入直播间挑战鸭鸭舞引起众多观众围观，当天夜里直播曝光超过1.4亿次。

不久之后，鸭鸭达成了单店单场单款GMV5000万的纪录。根据鸭鸭官方提供的数据，2019年鸭鸭全渠道销售额为8000万，而2022年鸭鸭全网GMV已经超过100亿元。

天空人品牌则在内容营销方面有些心得，目前天空人品牌还位于扩散品牌影响力阶段。

为了增加品牌的知名度，天空人除了寻找服饰垂类达人，还对科技测评类达人、户外运动达人和汽车测评类的达人进行广告投放，以求达成突破圈层的营销效果。

科技博主“科技公元”发布推广视频“盘点老祖宗御寒奇招”，相关视频中从古装剧中的防寒用品引入，介绍了天空人品牌羽绒服的不同“科技”，至今收获3.4万点赞。网友在视频下评论道：“怎么感觉现在羽绒服也做出了和华为一样的科技感【点赞】”。

另一位科技测评类博主“科技狗”则是用拆衣测评的方式测试了天空人品牌的保暖和防寒效果，登录过discovery频道和CCTV9《绝境求生》的野外生存专家“朱炜强”也发布了相关测评视频。

图源抖音截图

此外，天空人在北京三里屯旗下的快闪店设置了扭蛋机，吸引了大批KOC到线下拍照打卡。

去年2月冬奥会开幕式时，各国运动员穿着不同的羽绒服入场，让很多人种草了不同品牌的羽绒服。

话题#开幕式羽绒服#登上微博热搜，中国队由安踏品牌赞助的红色羽绒服也出了圈，不少网友表示希望买到同款的大红羽绒服和大红围巾。

图源网络

营销是帮助国产羽绒服出圈的手段，在这些营销方式愈发多元的背后，是国产羽绒服积极拥抱高端化与年轻化的定位。

3.国产羽绒服纷纷走向高端化与年轻化

2021年冬季，随着北面、加拿大鹅、Moncler等国际中高端户外羽绒服品牌的流行，互联网上开始兴起“羽绒服鄙视链”的论调，国产品牌波司登位于“鄙视链”的最下端。

“鄙视链”的现象在某种程度上也反映着中高端国产羽绒服品牌在年轻消费者群体中认知度和影响力不足的问题。

事实上，国产羽绒服品牌的高端化与年轻化都是近些年才开始兴起的趋势。

2019年后，波司登才正式推出价格在11000元以上的登峰系列产品。聚焦登山的专业户外运动品牌凯乐石在近两年才凭借联名《大闹天宫》和“王嘉尔同款”实现破圈。定位高端的高梵羽绒服也是在去年大促期间抓住直播电商的红利进入大众视野。

国产羽绒服品牌在走向高端的过程中，大多聚焦于剪裁设计、用料和“科技”。消费者除了在意羽绒服的保暖功能和外观时尚度之外，也更关注羽绒服本身的“充绒量”、“蓬松度”等专业技术指标。

国产羽绒服现在主要使用的填充物为鸭绒和鹅绒，国产羽绒服在这个领域“卷”出了花。天空人推出的“钻石白鹅绒”鹅绒服有多重“科技”加身，鸭鸭羽绒服推出了“全球珍稀冰岛雁鸭绒”羽绒服，据闻雁鸭绒一年产量仅有2000公斤。自称对标Moncler的高梵品牌则独有“飞天鹅绒、黑石面料和中科蓄热技术”三大奢暖科技。

冰岛雁鸭 图源网络

在剪裁设计、用料和“科技”的背后，国产羽绒服的价格也是水涨船高。不仅天空人的价格高至7000元以上，鸭鸭羽绒服高端线系列价格高至4999元，而高梵黑金鹅绒系列鹅绒服也飘至5999元。

国产羽绒服在年轻化之路上则是“花样百出”。除了推出剪裁设计相对时尚的款式，还身体力行走向国际时装周，跨界联名各种IP，邀请各种明星成为品牌大使，主动拥抱流行文化，与年轻消费者走向同频。

波司登不仅登上米兰时装周，还与梵高、中国航天ASES、设计师高缇耶等品牌或IP开启联名。

图源波司登

过去波司登还与《中国有嘻哈》9强选手李大奔联名推出单曲《潮级暖》和对应联名款，主动拥抱嘻哈文化新生ICON吸引年轻消费者。

2022年9月，国产户外品牌骆驼邀请意外走红的红人丁真珍珠成为品牌代言人，丁真同款冲锋衣销量超过35W，丁真同款羽绒服销量表现亮眼。

鸭鸭品牌在2023年则有十位合作艺人，女性包括但不限于海清、万茜、孙千，男性则有陈哲远、丞磊等，共计六位女性艺人和四位男性艺人，在11月8日时，还官宣了品牌代言人王一博，当日鸭鸭羽绒服登上抖音、天猫等多个渠道的销售榜单并位居第一。

最后，国产羽绒服在众多厂商品牌的努力下，从一个“老化”的服饰品类走向了年轻化、时尚化和高端化。

随着供应链升级、劳动力成本上涨、品牌营销支出的提高，国产羽绒服客单价上涨也成了一件水到渠成的事。

希望在未来，国产羽绒服品牌能够在盈利的同时把控好对产品研发和营销费用的投入的比例，对消费者负责，让喜爱国产羽绒服的消费者能够享受真正物超所值的商品。