香水，给品牌上了一堂内容营销课

不知道你有没有注意到，香氛香水是个特别特殊的品类，它的价值完全是构建在心理上的一种体验。

比如在雾霾天，点一个薄荷香薰，会让人觉得空气清醒了些。

或者在寒冷天，喷一点带甜橙的香水，会让人觉得身心暖和。

正是因为具备这样特殊的情绪或情感体验，才让香氛在商业世界中成为一个特别被关注的品类。

因为很多品牌营销都想达到同类效果：让消费者拥有功能价值外，在心灵上也能获得特殊的情感体验。

01 香氛也营销

与此紧密相关的“嗅觉营销”，会直接利用香氛的强大功能。

比如一些商城或店铺进去后会散发着明显的香味，这是因为商家希望通过愉悦的嗅觉来增加消费者的留店时间；或者有些高级酒店会通过特别的香氛系统，直接强化品牌在消费者心中的差异化。

但剥离直接使用香氛外，似乎其它品牌就很难效仿香氛了。

这是因为从生理上说，嗅觉是人体最敏感和最具应激性的感官。有研究表明：人类对所闻到香气印象深刻度，比视觉、听觉和触觉留下的印象高100倍。而品牌的营销却大多都来自于视觉和听觉上的内容。

所以如果不直接使用香氛，我的品牌就没无香氛的用武之地了吗？

其实不然，在香氛领域还有一个特别值得品牌关注的地方，那就是它的内容营销。

02 香氛总是好内容

在香氛领域，内容早已经成为产品的一部分。

怎么来理解？

先假设一个场景，如果你是一名消费者要购买一瓶香氛，可能传统的方式是通过大量的试香让你找到喜欢的味道。

但真实的情况是，你可能闻过几个产品后会突然发现：怎么办，都挺好闻的，我都好喜欢，所以我该购买哪个呢？

这个时候，香氛这个领域中真正的竞争点就出现了，那就是“内容”。

因为在香氛这个领域中，最核心的竞争力可能不是来自产品本身，而是内容所设定的一种境界，好的香氛内容一定是在你真正闻到之前，就引起了情绪共鸣。

这种内容，其实是把香水的抽象的情感体验更具象化。

比如在香水中，可能会体现在香水瓶的设计上，他们通过各种各样的瓶身来展现香水的性格。

但更多的可能是来自一段介绍香味的文案，时有趣通过盘点了一些经典的香水文案，一起感受下内容为香水所营造的氛围。

比如「鼠尾草与海盐」，非常典型，就是把香水带来的氛围，转化成一种具象的场景，以此强化使用香水后的内心体验感受：

咸咸的海盐配上温柔的鼠尾草

仿佛海风微微吹拂脸庞

心情也因天气的空阔而温柔了

而在「冥府之路」中，则是突出了一种鲜明的情感与情绪，来引发共鸣：

生前与你不相往来

各走阳关道或独木桥

死后这条孤独漫长的冥府之路

我也不愿有你作陪

还有一些香水文案，会根据产品的定位来进行延伸，甚至去进入哲学的领域，比如「修女」的文案：

每个圣人都有不可告人的秘密

每个罪人都有洁白无瑕的未来

此外，还有帮助消费者定位自我的文案，比如「银色山泉」的： 

这个世纪疯狂，没人性，腐败

你却一直清醒，温柔，一尘不染

还有很多香水文案，都会倾向描述恋爱中的情感体验，比如：

在我贫瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

——无人区玫瑰

从此，我爱的人都像你

——心无禁忌

白茶清欢无别事 

我在等风也等你

——白茶

是他穿过大雨磅沱

拥我入怀

——大吉岭茶

 

动了情的痞子

连刀都拿不稳

——脏话

从我闻到她身上香味的那一刻起

脑子里就已经想和她过完一生

——反转巴黎

想与你呆坐到黄昏

跳舞到清晨

地暗天昏 ，虚度人生 

——miumiu

玫瑰是我偷的 

你爱的人是我杀的

不爱你是假的

想忘了你是真的 。

我有枪的话可以保护你也可以杀了你

可最后我还是会偷偷扔掉枪，踉踉跄跄跑向你 说：“我好怕 ”

——柏林少女

我会听话，也会恨你 

——乳牙

醉心于他阳光般的笑容

落寞于他的无动于衷

——稻草之水

 

好的香水文案，一眼看过去就会有心动的感觉，他一定是贴合你当下的情绪，或者能够激发某种情感。并且会让你对产品的香味产生一种暗示作用，会让你不自觉的认同：嗯，这个味道，就是这个内容的感觉。

“只穿香奈儿五号入睡”，玛丽莲梦露这句词成为其经典文案

所以说，香水香氛很多的竞争力都藏在了内容中。但时有趣更想说的是，香水的内容其实都来自一个原点，就是它的名字。

03 香氛的取名学

此时此刻，时趣研究院的读者朋友可以仔细检索下脑海，那些你所了解到的香水名称，是不是每一个都很文艺，或者很贴切它的味道？

命名这件事，对消费品尤其是新消费品来说真的很重要。

比如在奶茶圈，大量使用叠字的可爱感文案：“芝芝、莓莓、啵啵”，在解释产品成分外，都更加讨喜了，带给用户一种不同的情感体验。

或者在美妆圈，各种小X瓶，不仅更容易让用户记住产品外，也更利于产品在用户间进行口碑传播。

而在香氛香水圈，取名才是最讲究也是最有难度的。

调香大师Francis Kurkdjian就曾坦言，“香水名比调香水要困难多了。如果没想好名字，我就不知道该怎么调，就算一个临时的名字都不行”。

这是因为，一个好的香水命名，是需要把嗅觉的信号和情感体验转换成文字，就相当于把四维空间的事情放到三维空间来展示，这需要强大的内容力量。

时有趣也通过盘点发现，香水命名一般会出现以下几类方式：

①人物，多是在香水中体现一个特殊的身份，比如： 孤女、柏林少女、牧羊少年、芭蕾女伶、流浪者之歌；

②成分，很多香水都会有一个主调来自某种植物，所以他们的名字也会这样选择，比如：檀道、雪松、清晨百合、林之妩媚、无极乌龙、微醺玫瑰、黑色曼陀罗、无人区玫瑰；

③场景，还有一些香水会自带风土人情，或者特殊场景，让你仿佛置身其中，比如：青藤玫瑰、幽闭庭院、午夜巴黎、尼罗河花园、地中海花园、摩洛哥热风；

④颜色，还有一些会提炼香水的颜色作为名字，比如：黑之黑、水墨丹青、银色山泉、橘彩星光、赤霞橘光；

⑤文艺，以及一些非常文学感、故事感、符号感强烈的抽象词，如：冷水、水中影、冥府之路、无尽之水、一千零一夜、鸢尾浮世绘、深渊书简、三重水。

无论是通过哪种类型的取名，其实可以发现香水的取名学其实就是——“造境”。

它通过制造某一种情景、环境、心境，既从产品本身出发，也从消费者视角出发，这是其中非常值得学习的一点经验。

换句话来说，一个好的产品命名，一定要满足三点：

1）能够激发一种情感；

2）能够代表产品是谁；

3）需要从消费者视角出发；

我们认为，这三点缺一不可，如果你现在找一个你认为出色的产品名称来参照，它一定逃不出这三点逻辑。

此外，在取名学中，还有一些创作经验也可以学习香水行业。

比如团队合作：取名大多是来自设计师，但其实调香师、营销团队、品牌团队都可以参与进来，这可以集合多种思维模式。

同时香水命名的范畴会通过：产品、场景、故事、人性、哲学这几个层次来延伸，每一个领域都给到50个名词，然后多番讨论投票，最终选出合适的一个。

综上，我们认为，香氛在内容营销上的投入，其实值得很多消费品来学习。因为当产品差异越来越缩小后，品牌越来越需要学会用内容去制造差异，去创造心理上的独特体验，这也是品牌营销中最核心的部分。