场景营销：重构与变革

【序】

开篇两张封面，也许大家会问这不是都一样的吗？

其实，两张封面，两种不同的风格，也正是在说明本篇的内容核心：界限模糊或者完全无界的营销时代已经在我们的生活中深刻存在，且无处不在。

1.第一张，色彩分明，界限分明，是指原本我们认识这个世界，理解营销概念时，往往因循理论，而框柱了手脚和头脑，且纷繁复杂的理论过于碎片化，很难让我们形成一个完整的整体的概念；

2.第二张，无色，模糊或清除了世界的界限，是想让大家建立一个概念。在我们所接触到诸多理论之后，应用到实践中，会愈加发现，营销理论门派众多，百家争鸣。但其中很多都是共通的，而这些共通之处，恰恰就是我们需要去抓住的核心之处，这个核心之处便是：现代营销体系就是完全没有边界，一切理论都是为了解决实际问题应运而生，不存在过时，只是再不断的迭代，且迭代速度之快，让我们总是在追赶的路上略显吃力。

那么，本篇《场景营销：重构与变革》就是帮助大家将核心本质的内容抽出来，让大家在核心概念基础上，窥见营销理论的原貌，更可以深刻的理解一点：万变难离其宗。

 

【开篇】

如今，人们悄然走进了移动互联网高度覆盖和影响的时代。微信、淘宝、QQ、支付宝……如一张巨型天网覆盖人们生活的方方面面。互联网在为人们带来极大便利同时，也颠覆了固有思维，从根本上改变了人们的购物消费习惯，促使营销领域发生新一轮变革。

为了进一步了解移动互联网时代对世界的影响，我们可以通过总结和分析一下移动互联网时代下人们的生活状态，来知晓这种影响究竟为何？

首先，因为移动互联网的光速发展，已经融入我们生活的各个方面，达到了可以满足我们随时随地消费的状态，可以足不出户购买衣食住行几近全方面的产品或服务，一部手机，可以囊括和覆盖生活的方方面面；

其次，移动互联网下的生活中，更多的人对于产品和服务的需要更加趋向于视觉化，视觉思维的移动互联网消费者是一群“好色之徒”，我们往往会被产品或服务的外形、外观、颜色，设计，装饰所吸引，然后产生对产品和服务进一步了解的欲望与冲动。所以这里需要强化一个概念就是，这群“好色之徒”，不是唯美论者，也是品质极致追逐者，甚至有些人会成为自己喜爱的某个方向的“专家”级人物！

其三，移动互联网让人们之间的沟通、交流和分享这些行为变得更新的简单而快速，而更多的消费者通过分享，获得了一定的成就感，即可以感受到有人通过自己的分享而产生购买意向、或在购买同类方向的产品时征询自己的意见等。那么这种成就感就催动了某些人群乐于分享的特质，并使之不断专研这些方向的产品知识等专业内容，转而成为KOL级的人物，这也催动了一个新渠道的产生：圈层内的关键意见领袖（如社区KOL、美妆KOL等）。

其四，大部分人们都是喜爱尝试新鲜的东西，尤其在当今这个时代，人们可以在各类社交APP、购物APP中可以迅速接触到比以往更大量，品类更加丰富，设计更加多样的产品。人们，尤其是95后、00后这群互联网原住民，他们会有一种去尝试的冲动，这种会推动他们去不断的尝试新鲜的、流行的东西。甚至会抱着“哪怕你是不好的，我也要试过才知道的心态”，即不作不死的状态，熬夜喝啤酒，也要加枸杞；

正因如此，我们没法快速定义一群人，等你定义了，可能就已经过时了，或者说，等你定义了，说不定就已经失去了对这群人最初最原本的认知，因为你知道可能都是后来的跟风者；所以说，这是一个有标签，又快速失去标签的时代。去标签化的人群越来越多，他们不喜欢被定义，更喜欢被称为时刻在改变的人，他们的标签就是“改变”，信奉的就是那句最古老的话语“世界上唯一不变的就是改变”。

【影响与后果】

但是，移动互联网下的生活状态，也逐渐显现他的不良后果，而这些也催动了很多品牌和企业在营销模式上的转变，甚至变革。

那么，究竟移动互联网带来了哪些问题和不良后果呢？接下来我们将会一起看到这些已经充斥在我们身边的现象，抑或是初显，抑或是还未发生但有可能发生的现象。

1.信息洪流，充斥纷繁；当下是一个信息洪流时代，各种信息，纷繁复杂，应接不暇。

一方面带来的大众化、平民化的机遇，让更多人参与到了市场活动中，成为生产方、卖方，信息扩散者等等角色，分得了这个时代的一杯鲜羹。

另一方面，市场准入的门槛不再那么高，或者说变得极其的低，且并没有及时的行之有效的准入管控，就出现了我们常见的“谁都可以做产品，谁都可以做品牌，谁都可以做卖方”。这本身并不是什么坏事，因为毕竟能给大家带来更多的选择，然而，事情就是向着我们难以预料的方向发展，抑或者说“林子大了，什么鸟都有”。这个时候，大量的产品、信息、服务出现先我们面前，越来越盲目，继而出现了另一个窘境。

2.盲信盲从，择取力弱

选择多并不是坏事，但当选择过剩且又有这样一群人不断的宣扬着某些东西的时候（例如，这多么好，多么有效，女人生来就应该花钱等等看似所谓正确的信息流与价值观），大众就会无所适从，在不断的信从之后，变得亦步亦趋，人云亦云，选择摘取筛选的能力变弱甚至丧失。长久下去，我们会发现，一旦当某些产品因低质、添加、有害等被曝光的事件频频上演之后，人们逐渐失去了信任，同时也变得越来越疲惫。

3.疲惫倦怠，替代性强

当消费者失去信任，变得疲惫之后，他们其实并没有失去什么，因为这个生产过剩的年代，从来不缺替代产品。仔细想想，我们会发现，移动互联网下的社会化大生产的问题真的足够让我们诟病很久很久。

第一个问题：产品越来越同质化，而客户越来越要求个性化。刚有个有差异化了产品，市场马上就有几乎一样的产品了，而且价格还便宜。刚满足客户个性化要求了，他们马上又腻了，口味变化太快。

第二个问题：产品几乎都在走向以纯价格竞争。我们经常调侃，中国的企业为什么都很喜欢打价格战，我说这是我们的文化基因。因为我们的文化中强调物美价廉，这在某种程度上造成了中国的百年品牌很少。当一个品牌贵的时候，它才可能去创新、有研发、有服务、有洞察，否则全是在减少成本、管控渠道等环节上去做文章去了。保时捷、路虎、宝马价格很贵，但是开的人越来越多，桑塔纳却越来越少；诺基亚很便宜，苹果很贵，但是后者越来越受人关注。今天的互联网加速了价格战，线上的价格战表现得更为加强，这又会带动线下价格战的加剧。

第三个问题：产品升级换代越来越快。我们都知道摩尔定律其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。摩尔定义不仅是存在IT领域，今天企业领域也存在着类似的现象。很多企业疲于推出各种新产品，有的新产品甚至还是研发中就发现过时了。

第四个问题：线上流量成本越来越高。我们去火车站买票时，你会发现几乎每个窗口队伍的长度基本上都是一样长。但凡有短的队伍，马上就会有人补充过去。这是我们可以发现的第一个现象。第二个现象是，如果新开一个窗口，其他队伍的人很快就会涌过去，直到这个新队伍跟其他窗口的人一样多。你甚至会发现，新开窗口前面的队伍可能会比其他队伍更长。因为很多人冲过去的之后，才发现来的人太多了，以至于超过了原来的队伍长度。这个现象其实跟企业从冲到线上通过电商渠道进行销售的情形是类似的。只要电商存在比实体店更多的成本优势或者其他优势，就一定会有源源不断的商家会往线上涌。涌到什么时候呢？一直涌到发现原来线上也不赚钱，否则这个流向就不会停止。而且，由于跟着往上走的惯性和商家的非理性，或者说个体商家的视野局限，来线上成本不但不会比线下低，反而比线下高。

第五个问题：消费者越来越不相信公众传播。商业传播当前正在经历着剧烈的转型，电视、报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会。消费者由于信息获取的渠道多样并且可以选择，他们对传统媒体，甚至权威媒体的依赖程度大大弱化。商业传播必须重新思考媒体与消费者关系的密度。

第六个问题：渠道越来越难做，利润空间越来越低。尽管电商的声音越来越大，但是有一个事实是线下零售依然占到接近9成。所以线下渠道商的霸道地位并没有很大的改变，仍然控制了产品和消费者之间的命脉线。我们今天很多企业还是极度依赖线下渠道的。但是互联网让价格更透明，使得渠道无法像过去一样对价格有绝对的控制权。他们也只能不断压低厂家的产品价格获得生存，这样使得厂家的利润空间越来越低。

第七个问题：促销越来越频繁，但是收效却越来越小。可以这样讲，现在不管是传统节日，还是西方传过来的节日，事实上在中国都是消费者购物节，商家们的促销节日。这还不算，几大电商巨头还创造了有自己IP属性的促销节，像阿里的“双11”、“双12”，京东的“618”，销售量都大得惊人。像昨天刚结束的京东618，京东用了18天的时间就达到了1199亿的销售额。去年我11月份美的调研，他们告诉我美的也有个11.7品牌日，也是个大促销日。 但是我们要知道一个基本的事实，对于很多企业而言，促销这种事情就是表面上喧闹，实际上利润低得可怜。有的甚至是亏本赚取吆喝。

第八个问题：品牌忠诚度越来越低。品牌忠诚，我个人认为实际上是在信息不透明的情况下的产物。互联网非常大的作用就是让信息透明，可以随时随地去比较不同产品之间的差别。我们过去对忠诚度，某种程度上的隐含意思是：“选这个会比较保险，选其他的我搞不清楚状况”。但是在信息透明的情况下，用户对什么产品都“搞得清楚状况”了，于是用户就转向了以价格为中心的“忠诚” 。

4.综上，我们会发现一个问题，同质产品充斥、价格战、促销频烦，提高了市场费用投入，降低了企业利润，从而让有些企业和品牌忽略了产品品质，研发的投入，从而进入一个恶性竞争的循环，即没有能力生产高质产品，陷入亦步亦趋的营销布局和市场价格战旋涡。

产品充斥，质量低劣，替代性强，粘性下降，所有这些都导致了一个现象出现：

消费者因为安全健康问题，而对某些品牌商失去了信任，这种信任缺失甚至延伸到了同类产品上，从而让很多品牌成为被殃及的池鱼。

同时，因为同质化产品大量充斥的问题，迫使市场竞争愈加的激烈，品牌商陷入了被动的促销，价格战争中，被动的出货，压货，回款的循环之中。大量的促销信息，产品信息让消费者耗尽心力去理解，去解析，最终必定会让他们失去耐心，最近流行的一句抱怨就是“我就是想买一瓶水，却还要让你教我什么样的水才是好的么？”“我就是想买个东西，你却要教我读书”

    那么，面对这些问题，作为品牌方究竟要如何作为，才能突破这层魔咒版的恶性循环呢？

俗话说“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，其实，虽然我们面临的问题很多，但是这些全部的问题究其根本，无非就是：解决消费端的问题。消费端通畅了，生产、销售、回款是自然而然的事情了。

所谓：绝处逢生，纷繁复杂的问题中，找到了核心点，便可以迎刃而解；

核心点在消费端，而消费端的问题无非就是一个字：买；

【返璞归真，回归本质】

既然知道本质就在于：买，这个字。那么我们就需要全面的了解并知道如果促成这个动作的发生，以及循环发生；

其实，我们谈到买，这个动作是消费者发生的，他们才是主动者；既然聊到这个问题，我们就必须清楚的知道一点，即我们现在所处的时代：买方市场。在移动互联网下的社会化大生产的，消费者从来不缺选择，他们缺的一场符合自我意愿的消费体验之旅！

如何能够激活买这个动作的完整过程呢？我们综合了几个方面来讲这个问题，就是意愿、乐趣、服务、体验、主动、重复这一完整的链条！

首先，关于消费者的意愿，其实是基于对产品和品牌一定的认知、理解及信任的基础上，从而产生的购买的意愿；而从这一点上，我们就会注意到，生产者需要注重的恰恰是产品及品牌本身，让消费者认可并信任产品质量及品牌信誉，这才是催动消费者购买意愿的核心！而如何让消费者认可和信任产品及品牌，这就是我们需要去解决的痛点！

举个例子：

李大钊上台提出：“资产阶级来到人间，每个毛孔里都流着肮脏的血”，百姓听不懂，败了！

陈独秀上台提出：“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”，百姓还是听不懂，也败了！

毛泽东上台说：“打土豪，分田地”。抓住了市场痛点，解决了核心需求。

接下来，当真正了解消费者需要的痛点后，我们就需要让消费者“买”的动作，变得有乐趣。这种乐趣是通过细致全面的服务以及人性化、个性化、时尚化、流行化的体验而产生的。只有让消费者沉浸、享受在这种的服务和体验中，才可能让消费者愿意主动去购买，而回到原来的意愿话题上，产品和品质是核心，那么让消费者主动去购买的意愿就是再通过不断的服务和体验中产生的。而体验这个问题就没有那么简单了，说的小一点，一个瓶盖的拧开方式是否人性化是体验；说的大一点，消费者使用后得到的切身体验或售后服务，都是体验；而如果体验链条有多大，我们后面再说，首先点名一下，当所有的体验总和都十分赞的时候，消费者就会产生二次购买，甚至是重复购买的意愿。

【场景营销：重构与变革-正篇】

前面提到过，这是一个不缺好产品好品牌的时代，也是一个高速迭代和高替换性的时代。那么既然我们的核心点在于撬动消费端，激活“买”的行为，需要通过高质量的体验使得消费者乐于买和重复购买。

当明晰以上的“买”这个核心问题，以及如何催动他产生后，这一切的一切，其实都要落到一点上来，体验的“场景”。

什么场景呢？

我们平时理解的“场景”，泛指小说或影视剧中在一定的时间、空间内发生的一定人物行动，或因人物关系所构成的具体生活情景画面。这里的“场景”，是场合（社会环境）与风景（自然环境）的叠加，相当于场面。

对于营销而言，随着移动互联网的高速发展，场景已经不同于以往，传统概念中的场景已经越来越难适应当下的营销步伐。

而我们很多人依旧很难建立一个完整的系统的“场景观”，而本篇《场景营销：重构与变革》的本意就在于帮助大家建立这样的“场景观”。

传统观念中，我们将场景宏大的世界观人为的、任性的割裂了；认为场景就是单纯的线下场景模式，即在商场、超市、餐饮、便利店等终端中通过陈列、物料、店铺设计等方案构建的终端场景。

其实呢，即便没有互联网和移动互联网时代的冲击，场景的宏观性也绝非如此狭小，这就决定了场景绝非单纯的某种形式，某个模块！

所以，现在的场景特指能激发人们的生产方式、日常习惯、惯性思维，以景观为背景的生活空间。其内涵近似景观建设中的“场景”。

场景可以是一个产品，可以是一种服务，也可以是无处不在、无时不在的身临其境的体验。伴随新“场景”创造，新的链接、新的体验、新的时尚、新的流行……层出不穷。随着人们认知水平的提升，给人们带来新的生活方式，即新场景的流行时代。

可以是一种产品，那么除了你的质量、品牌诉求等，包装，形状，文案等等都是你赋予消费者体验的要素；可以是一种服务，那么除了你的售前的氛围体验，售中的消费体验（获得的优惠、引导、附加值等），售后服务等体验（客服服务态度、品牌服务人员的沟通态度）。这些都是体验中不可或缺，且牵一发而动全身的要素！

而伴随着新场景时代的流行，以及消费者对于场景体验感知和认知的提升，移动互联网下的场景给人们带来了全新的生活方式。这种方式既是重构，亦是变革。而重构和变革又是两个不同的维度。

首先，谈到重构，移动互联网与其说改变了人们的生活方式，不如说是重新构建了人们生活的形式和方法，但是始终没有改变“吃穿住用行”这些行为的本身！

在移动互联网时代，场景是建立在移动智能设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统之上的整合式体验。它究竟重构了那些形式和方法呢？通过系统和多方面的涉猎与了解，在这里做了一下归纳与总结，

它重构的是：人与人、人与市场、人与世间万物的联系方式。

1.重构了人与人之间的社交形式，那么，首先给大家看一张图《中国社会化媒体生态概览》。通过此图，我们可以清晰的看出，人们的社交行为依然还在，只不过对比过去，通过各类社交媒体与平台，人们之间的社交行为变得越来越频繁、高效、且更加的丰富。例如：现在催生出来的大众KOL营销形式。

（数字经济时代下的社交变得不再像以前那样单调；交流、沟通、分享、展示及交易等）

2.他重构了人与市场之间的发生形式，随着移动互联网技术与线下实体的融合，市场开始不再单纯的只是买卖的场所了。随着支付形式的便捷、物流配送的高效、商品种类的丰富、线下线上体验的融合，“人、货、场”的重新定义和重构整合，市场已经变成了一个全新的体验场所，脱离了单纯的买卖行为，不再单一，更加多元，更加开放。

以新零售为例

在互联网、物联网、人工智能等技术变革的支持下，线上线下将加速融合，优势互补。新零售将会以数字化为核心驱动力从两方面整合行业：一是电商发挥技术优势，入股布局线下，带动线下零售企业优化供应链实现转型升级；二是线下发挥体验式优势，融合业态创新发展，依托电商线上平台注入科技元素扩大优势。

1）“人”的重新定位消费者为核心逆向驱动供应链

针对大众化定制，打造个性化产品线上线下联动，精准化营销，有效实现新零售时代“人”的重新定位，进而逆向驱动供应链。

消费升级背景下，消费者一方面更加注重品质化消费，同时也更注重性价比消费，追求物美价廉。历年数据的存在使消费者的形象更加立体，为零售商的备货等提供了指导

2）“货”的数字化两位一体优化供应链

新零售将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率。实现了全供应链数字化，流通路径将由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持，供应链后端可以形成快速高效经济的新仓配一体化

3）“场”的重构精准化营销加速供应链

新零售中场的重构一方面表现为门店互联网化，线上线下终端的有机结合；另一方面表现为基于科技发展与文化进步的零售场景的有效布局与体验升级。互联网化助力线下零售企业门店升级。基于科技发展与文化进步的零售场景的有效布局与体验升级。

我们可以从以下几个特征中一窥新零售的本质。

新零售特征一：销售全渠道化

商家要能同时对接线上网店、微店，线下实体店、合作店、加盟店等，打通各类零售渠道终端，实现数据深度融合，包括商品、会员、营销、订单、库存、仓储、财务、服务等大数据融合。

关键词：线上线下融合、前端后端打通

会员融合：会员等级、积分、卡券、各等级、收费会员

营销融合：线上积分线下兑换，线上报名线下体验等

交易融合：线上下单、线下取货；店内下单，现货自提；线下扫码，线上支付等

服务融合：导购专属服务；退换货服务等。

新零售特征二：经营数字化

利用技术手段构筑多种零售场景，沉淀商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据，只有零售基本要素数字化了，才能实现在线化经营，智能化管理。

全面顾客数字化：小程序（随机顾客）、微商城（普通顾客）、APP（超级用户）

全品类商品数字化：ERP\WMS系统实现

全营销交易数字化：OMS系统实现

全服务数字化：O2O系统实现

新零售特征三：智能化管理

提升经营效率，提升顾客体验感。铺设智能店中店触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统、人脸识别、客流统计、VR、直播等物联设备，增强卖场体验感，提升购物便捷性。

新零售特征四：顾客社群化

新零售实现条件是顾客与商家要有强关系，所以商家要努力把随机关系、弱关系顾客转化成强关系会员。

新零售人货场重塑，强调“人”是第一位，核心是指以人为本，以消费者体验为核心，所以围绕“聚合人，整需求，增服务”。

通过商家现有商品及服务，让导购、网红、创客等建立强关系顾客圈，精准定位用顾客画像，挖掘潜在需求；利用顾客社交喜好传播分享，提升品牌知名度及复购率。

新零售特征五：供应链社会化

货权转移：卖自己货、卖别人货、卖公共的货；自己卖，请人卖。

制造升级：卖现货、卖定制货、卖预售货、卖众筹货等方式去库存。

结构升级：卖实物商品，卖优质服务，卖知识技能等。

新零售特征六：线上订单超过线下订单

线下订单属于存量市场，由于受到电商平台侵蚀，门店位置、面积、品类限制等因素，销量增长乏力。

商家只有搭建线上平台后，与线下融合，比如同城30分钟配送、次日达、定期送、快递送等方式，方便想买东西的顾客，刺激即将消费的顾客。当APP、小程序商城等线上订单超过线下了，新零售落地离成功不远。

3.重构了人与世间万物的关系，

《互联网时代方法论丛书》第一卷《互联网时代的世界观•关系宇宙》指出：人类要想拥有未来，那就得在“关系宇宙”的世界观指导下，把“共存、共享、共生”三位一体的观念，扎扎实实落实到我们每个人的起心动念之中去！

现代社会的市场是一张网，你被网罗其中，只要你还吃饭，你就无法逃脱。在这张网中，重要的是搞清你的地位，正确评价自己的行为。不奢求，不放弃，有那么几分潇洒，有那么一些淡定。比如，你想买台车，买套房，作为消费者，你得考虑，你兜里有多少钱，买不买得起？能不能获得点贷款？寅吃卯粮，搞不搞得定，划不划得来？以及你买的是一个商品还是一笔资产、是消费还是投资？而作为生产者，你得考虑，你的收入多少？有没有提升的希望？你还有些什么能耐或资本可以利用？如此等等。

你是社会生产和消费中的一个节，许多这样大大小小、高高低低的节，就构造了社会那个链。你是无法摆脱那个链的，你若有能耐、有机会，你可能变成一个更大更高的节，却也同样无从摆脱那个链。比如你冒冒失失的买了房、买了车，你不做房奴、车奴，谁去做房奴、车奴？这还要运气好，如果来点什么危机、波浪，房没了，车没了，奴都做不了了，你还能幸福？幸福的要点是不做力不从心的事，做不做力不从心的事却取决于观念。所以，从根本上说是观念决定幸福。

在网络化时代，我们现在已不难知道，远在地球那面的加拿大人、美国人在说什么、干什么、甚至想什么；我们也坦然承认，产业链、销售链已互相渗透，你中有我，我中有你，一荣俱荣，一损俱损，相互的依从度已经很高；

“共存、共享、共生”三位一体的观念落实到营销上，就是市场、品牌商、商家与消费者之间关系的写照，即营销中所有的元素都是一个节，各种各样的节构成了营销链条，要想抓住消费者的心，打开他们的钱袋子，就必须设身处地的考虑到消费者体验的方方面面。

所以，随着消费者对新场景消费体验要求的提高，各类品牌在产品、品牌、门店形象、服务、支付、配送等诸多方面进行变革及升级。而这种变革体现在很多方面，也经过了各种总结和归纳，但是给人的感觉依然是过于碎片。

本编做了一个归纳，也试图去将这个脉络理清，最后，我发现了一个有趣的事实：所有理论最终落到营销上，就是在不断的优化提升场景体验，只不过我们最初的时候是从品牌本身出发结合消费者去考虑这些问题，后来我们发现这个思路应该逆化一下，即从消费者出发结合品牌去考虑所有问题！

今天，我们帮助大家重新构建对这些理论的理解。

4P理论

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格中蕴涵了产品品质、期限、真伪、质量、效用等各种与消费者直接相关的信息，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

促销就是指人员推广、广告、攻关活动和销售促进。促销从另一意义上来讲就是对产品的一种自我认同，更进一步得引导消费者对产品产生认同感！

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

4E理论

4E理论是指体验（Experience）、花费(Expense)、电铺(E-shop)、展现(Exhibition)。4E理论是由《销售与市场》专栏作家，著名营销理论研究学者傅明武老师提出的，它是在当下互联网营销氛围当中被提炼出来的，它所面向的市场也是针对电商市场，当然，鉴于电商市场本身也还处于发展时期，4E理论也还需要更多的市场考验与磨合！

体验（Experience）。“互联网+产品”是什么，如果要调研的话，最有发言权的消费者估计答不上来。其实，在这个产品极度过剩的商业世界，人类早已迷失在物质的包围中，不知道真正需要什么。也就是说不存在什么好与坏的客观标准，你能成功地取悦于顾客的感官，让他体验到好那就是好。互联网时代，时空限制消失，让面对面取悦每个顾客成为可能，商品竞争即由以往的品牌形象之争迅速升格为切身体验的比拼。

花费(Expense)。以前，低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略，但今天这个规则将被重写，因为越来越多的产品开始玩免费！支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱，但商家们得到了另外一个东西——流量。其实“流量”这个词并不新鲜，电视台、电台一直以来干的就是这个事，只不过叫“收视/听率”而已。它们和今天的互联网公司一样都是靠流量赚钱。流量是什么？流量是点击人数、滞留时间——对顾客而言，就是时间！这么看来，其实顾客支出的不仅仅是价钱，还有时间，也就是: 顾客的支出=价格+时间，我们称之为花费；与之对应的，企业的收入=销售额+客流额。

电铺(E-shop)。传统营销时代，渠道=经销商+终端；现在，销售渠道=物流+电铺。何谓电铺？一是指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售；二是指在实体终端中引入电子信息以优化销售；三是指人成为移动销售终端。具体而言，电铺有四种形式：

1）电子店铺。即网络销售终端，主要有两种形式：官网平台（PC端、移动端）和第三方网络交易平台（网店、微店、公众号等）。

2）实体店“带电入网”。对于经营吃喝玩乐之类的实体店来说，借助大众点评、微博、微信等实现线上引流、线下消费（O2O），必将成为未来绝大多数实体店的标配。

3）货品“带电入网”。通过二维码，货品无论身处何处，都成为一个流量的入口。基于这个入口，供应商、渠道商可以在销售、积分、售后等方面大做文章。

4）人成为“移动终端”。借助滴滴打车、河狸家、裹裹这样的软件平台，出租车司机、美甲师、快递员等都已经成为一个个移动销售终端。

展现(Exhibition)。在过去，促销手法主要有三大招：做广告、搞促销、玩客情。但在新的场景时代，这些已远远不够，顾客绝不会轻易动心，你需要有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来制定传播策略，将自己的独特优势精心地展现在顾客面前，吸引其点击或询盘。展现的目的有两个：获得流量（收视/听率、到达率、点击率、有效滞留时间等）和获得咨询（电话咨询、在线询盘、柜台咨询）。而在此当中，网络展现尤其不可忽视，所有的企业必须要做的两大功课是：官网的展现（PC官网、移动官网、APP）和网络海洋里的展现（门户网站、论坛、博客、朋友圈等），有的企业还要加上网店的展现（淘宝、京东、微店、公众平台、大众点评等）。

4S理论

4S营销分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。4S理论严格意义上来说并不一项针对市场的营销理论，更多的是对营销人的一种要求和标准。营销人在通晓4P、4R、4C营销理论之后，随经验和技能加深，而进一步的以4S理论来深化自己营销知识。

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

速度是指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。

诚意则是指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

4I理论

网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而消费者才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。网络整合营销是新时代的营销理论，它更侧重于与消费者之间的互动，它的突破点也是在人与人之间的交流，通过这种互动交流来引导消费者们对企业对产品产生认同。同时，4I对于线下互动的也有着很重要的指导意义！

4V理论

随着高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。

4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

这一理论缺点也是明显的——操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。4V营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对4V营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与4V营销组合论的关系中得到证明。

4C理论

随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论。

4C的核心是顾客战略，4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

顾客需求有显性需要和潜在需要之分。显性的需求是迎合市场，潜在的需求则是要引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。

成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。

便利则是以上三点的更进一步延伸，企业要综合顾客需求、顾客成本以及与顾客之间沟通，设身处地地考虑顾客对产品消费的一切因素，从而引导顾客产生消费欲望，并以此来放大这种欲望，促成消费达成！

场景如何阐释？

当我们从消费者角度重新理解这些后，我们会发现，将这些理论点放置于场景中，就是场景中不可或缺的一环。综合以上理论，我们不难发现，当下的场景，是一个完全无界的状态，他将线下线上完美的融合在了一起，现实和虚拟在全新的场景世界观里沁入式的结合在了一起（这里用的沁入式一词，就是说这些要素之前完全是一种无法割裂的存在）。

为了让大家更直观的理解当下的场景世界观，这里做了一些细化分类，希望能帮助大家把场景世界观的视野放大。只是需要牢记一点：任何一个场景要素可能都是由线上线下，现实虚拟的各个节点组成。

我们可以简单的将场景观分为：品牌场景，渠道场景，消费场景，使用场景，服务场景，情感场景以及个性化场景。

1. 品牌场景，是基础与核心。包含产品，视觉，动画，数字，媒介等全内容的场景输出。这些决定了你的产品延伸价值，即消费关联点的场景化。产品包装规格，口味，特点决定了你适合即饮、家庭、宴饮、解暑、解困等其中哪些消费点击相关的场景呈现；那么基于此，在所有的VI，SI等内容要素中所呈现的品牌信息，产品信息，消费场景等等都在为后续的场景做好营销基础。
2. 渠道场景，是延伸和展示。让品牌与场景建立强联系的重要一环，包含线上线下所有渠道的品牌活动，产品陈列，促销信息等场景设计与实现。曾经有人说现在是一个弱化渠道的时代，其实不然，因为渠道不论何时都不会弱化，只是在不断的发展中改变、适应而升级！为了增强品牌的场景体验，渠道则是其中最直接最有效的出现在消费者面前的场所，那么渠道场景化也变得越来越重要。首先我们先讲下现在的渠道，当下渠道包括电商等线上平台及线下终端网络，甚至社交媒体日趋交易化的表现我们也会将其纳入渠道中来。那么这些场所中的场景呈现，我们就可以一一对应品牌场景来做到承接，这部分就是场景观的延伸！
3. 消费场景，是关键和要点。为什么说消费场景是关键和要点，因为这是一个承上启下的店，若果没有消费，之前所做的一切都是徒劳，后面的使用、服务这些也都无需再提。数字时代下的消费场景是一个融合了听、看、闻、尝、触这五觉的全方面消费感受，任何一点都会影响着消费者的消费行为。同时，新的渠道场景和支付手段的产生，也是在为消费者营造一个越来越便利而丰富的消费场景！这就要求你在消费场景内是否有及时的信息提示，氛围影响，人员引导，额外回报等等呈现，作为刺激与提示。
4. 使用场景，是尝试和体验。消费者消费后购买所得的产品和服务，是时候需要使用了。那么在使用这一环节，前面所做的品牌场景与消费场景中所呈现的产品功能、使用地点和节点说明，有无有效及时传达给消费者，让他们在这一环节能够得到更好的使用体验，是极其重要的。
5. 服务场景，是回馈与认同。这个服务场景就包含了售前、售中、售后三个层面。售前的各项专业提示、温馨提醒，互动沟通；售中的细心解答，购买体验，支付体验等等；售后的客服服务，问题解决方案等等。都无形中体现和检验着一个品牌的对消费者的回馈，同样换回来的也是消费者的认同感。回馈做的好，消费者的认同感就强，对你的信任度就高，对于后续的重复购买行为有着“蝴蝶效应”般的影响
6. 情感场景，是链接与纽带。之所以会叫情感场景，是应为在特定的时间，人们都会有着一种共同的情感羁绊，这种共同的情感羁绊，对于场景营销而言，至关重要。情感场景包含关键节庆，重要时刻，社会责任等等这些时刻和场景中体现的品牌情怀与担当。例如春节、中秋、端午等节庆档期中品牌的营销规划，就是情感场景应用的体现。
7. 个性化场景，是创意与扩展。个性化的场景是品牌个性，创意的体验，更多的是将产品特色凸显，要将这些特点特色凸显，就需要运用诸如设计、配色、造型、人物等等因素来凸显！例如，红牛，是运动功能性饮品，他的主要产品诉求是“你的能量，超乎你的想象”，那么他的个性化布建选择就要首先专注于诉求的展现，所以他的配色是充满能量的，造型多为强劲有力的，选择的人物多为运动型的！

熟悉并了解了以上场景的分类之后，们就要谈如何应用。在场景营销的应用中，我们会发现，场景说到底就是一个万事万物融会贯通之地。融会贯通就需要再以下几点上下功夫，这里姑且先行称这些为“法则”。

1.注重细节和要素

生活本身就是由无数细节组成的，场景式营销也是如此，一般而言，营销场景也包含无数个细节。

在构建营销场景中，如实地挖掘现实生活场景，找到真正能触发消费者购买欲望的要素以后，如何把产品植入场景并转化为场景语言或画面，让营销场景变得鲜活起来，获得消费者青睐，其中每一个细节都将发挥至关重要的作用。

2.线上线下融会贯通

从消费者体验入手，线上与线下联动，与消费者建立真正的沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者。

场景式营销基于移动智能终端普及的优势，透过跨界多场景技术布局，实现与用户网上全场景无缝覆盖，用一个个贴近用户的实际生活场景让消费者置身于营销场景中，深化产品或服务体验。

3.巧妙融入产品品牌

将产品品牌融入场景 ，“让广告不像广告，让营销趋于无形”，能够“润物细无声”传播品牌信息，诱发消费者产生消费行为。

生活服务场景因消费者所处的环境、服务的类型不同，展示的服务场景也应该有所不同。如消费者在餐馆等餐，不排队就是用户的即时需求；用餐时，不知道吃什么，美食推荐就是这一场景的用户需求，而这些需求也正是产品或服务营销的最佳契机。

4.立体化多维组合

场景式营销中的立体化场景不是单一的场景，而是不同的场景多维组合，是基于不同元素组合而成的立体架构。

例如：盒马鲜生，超级物种等新零售平台，他们就搭建了一个集合产品，市场，线上支付，线下体验，即时配送等多场景组合的平台。

另一个简单的例子，传统的夫妻老婆店将不再存在，取而代之的则是像7-11，全家这种集合消费和饮食服务体验的流行店。一般的夫妻老婆店有100-200个品种的产品，就已经是运营极限了，但是连锁便利企业，在数字运营、交易系统的帮助下，可以运营超过2000款以上的产品，且在这个基础会给与更加丰富的线下场景体验环境！

示例分析部分，略去…核心思想是：场景就是这些最不起眼的大大小小的要素组合而成的！

【纷繁复杂，不可割裂，综合统一】

场景营销聊到这里，不知道大家否有一个整体全面的印象，就是场景营销的世界观细节和要素很多。细节包罗万象，要素纷繁复杂，但又不可将众多细节和要素割裂，如何综合统一，就是营销人员需要下功夫的地方！

所以如上会说，一个价格牌、一个吊牌、一个插卡、一个堆头抑或是一张海报，每一个画面都是一副单独的场景呈现，整合在一起，就是构筑的一个完整的场景观。

细节很多，要素很多，但无论如何多，最终还是需要我们进行归纳及整合的。

如是方有了今天大家再熟悉不过的要点，却又从来没有细细研究过为何要做这些的原因。造型、配色、文案、装饰、情感、节日、气候、话题等等这些都是我们在日常营销体系和推广工作中最常提及的要点。在我们建立了完整的系统的场景观之后，会发现原来最细枝末节处，竟是我根本核心之处！恰恰就是这些我们再日复一日做的基础工作，构成了如今的场景世界！这就是我们为什么会纠结着造型会不会时尚创意有兼具突出品牌特色，为什么颜色搭配要注重美观流行且易辨别，为什么会每个词句都斟酌再三，为什么细小的每个装饰点都要细心选择搭配，为什么每个人们重要的情感节点都会注意和了解，为什么每个重要的节日都要做活动，为什么气候的特征都会成为营销话题，而为什么话题结合都要扩大到社会、经济、娱乐、生活、百科、历史、人文、景观、生态万事万物。

PS.今日的一个新观点：历史不会淘汰运营者、传播者、整合者这三种人。

【高度融合，无缝链接，体验升级】

在线上线下的融合从大规模的线上操作，转而变为重视线下与线上场景体验同步的时候。如何线上线下联动，与消费者建立真正沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者？就成立我们急需去建立完整概念，并付诸于实践的时候了！

如图及PPT所示，同前面7个场景观的概念基本吻合，只不过着重于描述了各层面的具体操作性！

【坚持个性，适时优化，因势制宜】

产品品牌给予消费者的是一种完整的场景观，其实本质就是：这是什么？谁喝？为什么喝？何时喝？何地喝？具体如PPT所示，不作赘述！

【多元组合，多维组合，立体架构】

场景向来不是单一的，永远都是多元多维的，即便在小的场景单元，都是由多个要素组成的。对应之前的理论，进行了细化的解释，分成了“元”和“维”的解释！“元”对应的是完成某个场景需要的要素，“维”是只完成某个场景要结合的要素

【案例分析】

1.农夫山泉-依靠包装升级，创造新的消费场景

1）农夫山泉桶装水-家庭生活及后厨消费场景。

去年，农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。

与普通19L桶装水相比，15L桶装主打一次性使用，无二次污染更为安全。此外，无需桶押金，无需退桶，更为便捷。与4L、5L小容量相比，15L容量更大，能够满足一个家庭一星期的饮用量；其次，贴心的设计可将水直接放置饮水机，撕开提手，揭开瓶盖贴膜，插入饮水机。

在饮用水市场，接下来社区用水和家庭用水将迎来爆发，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。

据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示，目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上，年消费达到300多亿元。农夫山泉此举，可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。

2）农夫山泉运动盖水

除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场，农夫山泉也推出了运动盖的学生水。其瓶盖设计独特，孩子单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出。

同时，农夫山泉联手支付宝和共享单车，进行跨界营销，推出了“共享天然，绿色出行”的主题活动。推出了一组画风非常喜感的生活场景海报。

这组海报（详见PPT-P31页）生动地展示了骑车、健身、游戏、带娃、挤地铁五种生活场景。

农夫山泉巧妙运用场景营销的手法，创造了新的消费场景！可谓是产品力与营销力的完美呈现。

2.深度聚焦场景创新，打造全方位精准营销

士力架-备考场景营销开拓

从2016年开始，士力架尝试开拓备考学习场景，与学生群体沟通，并邀请当红人气组合TFboys代言。限量产品上线一小时内即售出 3526 箱组合款，天猫旗舰店一小时内 TFBoys 定制款的交易额超过 350 万人民币。

2017年，士力架重启“备考”场景营销。依然由TFboys代言，同时联合作业帮APP与网易有道APP进行跨界营销。通过整合作业帮APP端开屏、同学圈、帮帮商城、有道精品课等资源实现矩阵式营销策略。

在作业帮APP上，打造士力架复习者联盟线上社区，营造线上社交场景；利用作业帮的帮帮商城协同传播让士力架的传播内容更全面的渗透到作业帮的每一位用户。通过作业帮高活跃和高粘性用户，形成用户间的二次和多次传播。

为和粉丝互动，士力架推出“士力架饿货杀典藏款”，其中包括有明星周边产品，还举办投票，深度利用TFBOYS的粉丝效应。同时赠送作业帮APP和有道APP提供的备考礼包。

此次士力架TFBoys推出的“备考”场景营销，在作业帮APP商城，TFBoys专属主题皮肤下载量高达414万。在APP上活动开屏曝光量高达每日4300万次。同时在微博平台上，共发布 27 条各不相同的视频广告。仅第一支广告《备考饿货通缉令-上集》，在微博秒拍视频的播放量已经达到 875 万次。

作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒，士力架过去的广告不乏有趣的创意，但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛玉、有气无力的韩剧女主，都是在为这款高热量零食找到一个消费场景。

“备考”场景对士力架来说是一个新的尝试。这次营销，通过精准打造“备考”场景，借助优质平台与IP的资源，极大地提升了流量转换。

3.德芙-开拓新年营销礼品消费场景

从“牛奶香浓，丝般感受”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。

但长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此，德芙一直在试图打破这种局限。

从2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。

今年，德芙继续大力打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，角力新年礼物营销。

在天猫超品日前，德芙发布关于春节微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。

落实到快消品行业，场景营销有以下几个难点，同时也是场景营销的重点：

1.准确把握产品特点，挖掘产品价值

场景打造的基础是全面准确把握产品特点，能在准确把握产品特点基础上，准确挖掘场景需求特点，产品必须要触及特定的消费需求点，打造出有强烈影响力的特定需求点。

要特别把握和塑造产品影响力的关键点，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。

2.挖掘潜在需求，找准洞察，清晰诉求

场景营销，说到底就是抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系。要做到这一点，就一定得从场景洞察入手。找准洞察并结合产品特性，品牌才能输出清晰的诉求，与消费者进行精准的信息沟通。

3.打造沉浸式场景体验

场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从而建立品牌和消费者的强关联。

另外，在场景营销的实际运用中，有以下几个趋势：

1.运用全局数据

全局数据的特点：场景化、开放性、可度量、及时性、价值化。真正运用好全局数据，可以利用态势感知进行合适的场景构建、匹配的场景连接和精准的场景洞察。这会真正赋予数据智慧。

2.以消费者为驱动，融合线上线下渠道

围绕消费新场景，线上线下融合趋势明显。消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。随着技术革新，消费习惯变化，零售业正在以满足消费需求为核心，围绕消费新场景，通过技术连接，实现线上线下消费渠道愈发融合，最终形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。2017年 新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素。

3.跨界

场景营销需要整合多种资源，进而形成合力。随着市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通已经成为一种大的趋势。可以说，成功的跨界营销就是个“超级IP”。“超级IP”不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；“超级IP”的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；“超级IP”倡导的是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。

面对今天的营销问题，场景营销中需要注意的几个问题

（一）从单品思维到联合生态

前几天全球最有名的定位大师特劳特去世了，营销界很多人都发了声表示纪念。定位的确很重要，这也是很多商业得以开展的前提，定位不清楚，后面的很多东西都几乎没法展开。

定位理论一个核心的问题是，就是强调差异化，要把一个单品做到一个差异化领域的第一。这样下来，企业在独特性上就会占据客户的心智，有独特的记忆和卖点。其实，里斯和特劳特《定位》这本书刚开始印出来的原名叫《广告心智战》。

但是定位理论往往会带给我们很多企业管理者“近视思维”。什么意思呢？就是很多企业会把眼光看着如何把单品做到极致，但是会忽略合作机会，重视看到局部而忽视整体，近眼前而失去未来，无法站在未来的制高点。

与此相对的另外一个思维也是我们很多企业管理需要调整的，就是短板理论，就是要把东西做全，不要有明显的短处。哪怕一些刚创业的公司，也想着要布局要各种产品，害怕客户嫌弃自己的东西少，或者怕失去产品的市场机会。

我这里提出一个概念叫“长板+联合”，也就是说我们不要考虑什么都要有，这对很多企业而言都不现实的，会严重拖累公司前行的速度，成本压力也很大。我们要做的其实是把长板做得足够长，但是又懂得在短板的地方去联合外部资源去补齐。“长板”使得我们的产品和服务能足够的突出，“联合”又使我们借力弥补很多资源的不足。

另外，我们还要懂得“全环节思考”。管理者如果仅把产品当成价值产生全部，可能会限制价值创造的思路。但是如果把产品仅当成一个价值创造环节，联想与产品相关的一前一后，可能就会意外打开新世界，发现新的价值点。

很多人把苹果的成功归结于他们的单品策略，我不这么认为，我认为他们做的就是我提出的“单品+联合”的策略。如果iPhone没有其他企联合的app store，如果iPod没有iTunes，那么其价值就会低很多。

（二）从渠道到场景

我们过去常说渠道为王，很多企业对渠道的依赖使得他们在渠道面前毫无讨价还价之力。比如公司是生产手机的，以前的做法首先就是去找各种各样的手机卖场、省包市包等等各级代理渠道。当大家都在依赖各种一级代理、二级代理等等时候，他们就开始比价，看谁给的进货价低。我经常跟着一个朋友一起去跑省级代理商，你拿出一个产品来，他们就会拿出N个类似的产品出来告诉你其他公司的报价，并且告诉你价格不降低他们就没法做。

不断比价自然就会造成利润空间越来越低，无力承担服务与研发费用，产品最终失去消费者和创新能力。但是又不得不依靠渠道，因为一旦失去，就意味着完全无法去接触消费者。至于线上的新玩法，很多企业都还在学习阶段，流量的红利也在消散，并不见得是个好去处。

渠道是一片红海，我们可不可以跳出这个红海呢？我觉得是可以的。假设企业是做文艺类产品的，其实没有必要都去找文艺类等渠道，因为大家都往那里挤，就变成价格竞争了。

这个时候我们不妨看看那些消费文艺产品的消费者的特点，他们会出现在哪些场景中，进行“吃住行游娱购+社交”等各种活动。也就是说，我们要对目标客户进行一个画像，然后以画像为基础，找到他们生活的各种场景。这个时候你一个卖铅笔的，你可以把咖啡店作为渠道，你一个卖文艺类手机的，你可以把书店作为渠道。这样渠道的面就大大拓展的，从传统产品渠道扩展至全渠道，企业就能从红海中调离出来。而且因为有用户画像为基础，针对人群也是相对精准的，转化率也会更高。这里的关键就是要跟新渠道之间指定好多种利益分成模式，寻求多种可能性的生态合作，进一步也可以扩展产业布局与投资。

（三）从产品定价到价值定价

中国的企业受传统文化中物美价廉的影响，对产品定价都很实在，绝大部分考虑的都是“成本+利润比例”的定价模式。倒不是说这种定价方式错了，成本当然非常重要，但是如果营销的全环节都是围绕成本展开的，那就必然是价格战思维。而且，成本思维会把消费者视线也引向产品功能本身，而关注价格。把各种材料成本摊出来，消费者自然就是打开比价模式。所以，我一向是反对性价比模式的，走低价一定是短期模式，终点是断头路。雷军的小米今天推高端机的转变，其实也是在反思。

相比而言，欧美的企业就花哨得多，他们的各种信息传播都是把企业本身和消费者往价值方向引导。他们注重品牌形象、品牌故事、产品细节，注意更高端的人物和场景结合起来等等。我们企业告诉消费者成本，他们告诉消费者为什么值这么多钱。如果把价格看成是成本+溢价的话，他们做得最多的是溢价价值传播，而我们做得最多的成本价格传播。

国外发表在顶级营销期刊上的一项研究表明，人们对价格虽在购买时普遍敏感，但是对价格的记忆往往是短暂的，很快就容易忘掉。一味低价不能获得客户忠诚度，而应该努力让客户认可你的高价值带来的高价。

其实成本定价转向价值定价这个提法已经提了很多年，但是在生存状态下的企业很少有人去真正重视过。但是今天这个问题显得比以前更加重要，为什么呢？因为互联网把成本已经剥离得越来越透明，如果企业还在这个时代去强调成本，就等于是死路一条，最终就会耗竭完自己。

营销在定价上应该转向“功能价值+情感价值（喜怒哀乐）”。我们现在提消费升级，消费升级不见得是价格更高，但是一定是让消费者更爽的，个性化的东西。什么叫更爽？就是能戳中个人喜怒哀乐中的痛点。

如果说在消费者那些细微的情感细节去找到突破点，他们就愿意为此买单。比如很多研究就表明，餐厅用古典音乐如莫扎特，比用流行音乐时，用餐者会掏更多的钱。比如，女服务员在账单上画一个笑脸，平均而言小费会上涨20%。再比如，在商场购物中男性更喜欢听有歌词的音乐，相比纯背景音乐，销量会翻倍；而女性则相反。

（四）从强推到自传播

我们都知道，传统社会权力结构是金字塔型，顶部的人数尽管很少却掌握着大量信息权力，在整个社会信息传播当中占据了绝大部分的信息传播。也就是说少部分人掌握了绝大部分的信息传播。而底层虽然人数非常多，但对整个社会的影响非常弱，信息传播不出去。

到了互联网时代，这个现象发生了很大的变化。你会发现顶层对信息传播的掌控力在减弱。而原来的普通民众因为有了互联网工具，对信息传播的能力大大加强。这就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，显示出了巨大的力量。

由于底层信息传播能力和选择能力的加强，人的主体性就得到了大大的加强。原来只能被动接受信息现在变为主动传播信息，主动选择信息。这个时候，很多商家会发现，传统的广告开始失效，甚至权威媒体的说服能力也在大大降低。消费者不再完全相信那些来自金字塔顶端的信息，而是那些上翻到水面的冰山发出的信息。这个时候购买决策的主要影响因素变为朋友间的使用体验与推荐。

所以从今天的传播现实来看，好的传播一定要实现自传播，让消费者自己主动在朋友圈去推介产品。我们常说好产品自带传播功能，但问题是什么是好产品的？好产品过去我们有很多的标准，今天在互联网时代只有一个直接标准：那就是好到用户忍不住发朋友圈。

企业要想让产品实现自传播，其实就是要解决两个问题：一是定义好什么是好产品，二是怎么实现分享机制或传播机制，回答好消费者“为什么要分享”、“如何方便分享”以及“如何给分享的人以利益”。好产品并不一定就是性价比高、质量好的产品。好产品的关键指标是要精准地把握用户认不认可。如果用户不认可，无论品质有多高，无论功能有多丰富，价格多便宜，那这些产品就是坏产品，最终只是制造方的自我满足罢了。一个千万富翁不愿意在路边买一瓶20元的全矿水，不是因为他花不起钱，而是因为他不认可。

（五）从广散网到行家突围

福建泉州，诞生了中国最多的品牌，随便在街上一走都可以看到各种耳熟能详的品牌原址。有个段子说，中央五台就是他们的地方频道，广告基本上被他们承包了。讲完课那边的学员问我一个问题：怎么解释泉州早期能诞生这么多的品牌？

除了地域文化之外，我在解释中着重强调了一个观点：早期品牌是相对来说容易的，只要做到敢于花钱做到“天上看得见+地上看得见”基本上就差不多了。天上看得见就是广散网式的广告传播，地上看得见就是广开门店，最好铺货。但是今天这两点都失效了，泛传播无效，门店生存艰难。而这两种方式都成本高昂，转化率越来越低，且消费者体会不到被尊重。

人还是最相信人，面对机器推荐我们只有价格比较。我们以前习惯性通过媒体传播产品，但是今后我们要更习惯通过人去传播产品。

（六）从销售商品到激活商品

大多数企业都会雇佣很多人去跑市场，做销售。但是我们往往发现做销售的人跟在企业做品牌、做产品的人冲突是很严重的。原因有很多，其中一个核心的原因就是销售人员注重短期效应，对于他们把产品推出去才是王道，为此做一些伤害品牌、破坏价格体系，甚至强制要求产品部门频繁改产品的事情时有发生。

本篇的最初和最终目的，始终是帮助大家建立一个完整的“场景营销”观，无论什么理论，什么定义，最终要落实到解决消费端口的问题上，终究要万法归一，“场景营销”是万法归一的统一点、汇合点！将推广交给场景，将营销交给场景，其实最终都是站在消费端来做的本源思考！

本篇结束寄语：共勉，共进！