2020年营销圈十大「翻车」事件启示录

媒介三六零

4年前

【摘要】：营销这条路，并不好走，一不留神，连「老司机」都得翻车。

科特勒曾说：“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。”

营销也是如此，随着直播电商等新业态的兴起，传统的营销理论已经愈发的难以解释当下的情况，新的逻辑与模式自然成为探索方向。

跟大众传播时代不同，自媒体时代，人人都有话语权，自然导向社交化的信息流转，品牌们甚至都无法摸清，哪个举动触动了网友神经，而这，又将会带来怎样的“辉煌”或“灾难”。

2020年，以直播为代表的“短链路转化”的营销形式“红到发紫”，但掌声与质疑声齐飞，众多明星和网红在直播带货中翻车，成本不断上涨，而转化效果却每况日下。

营销这条路，并不好走，一不留神，连「老司机」都得翻车。

本期，我们盘点了2020年上半年营销圈的「翻车」事件，希望品牌们从中吸取经验，安全上路~

01、郑恺新店卷入抄袭风波，

这波热度火锅店到底亏不亏？

眼下，明星做副业已经不是稀奇的事了。7月，郑恺担任掌柜的火锅店开业。

前脚，郑恺苗苗婚后首次合体现身，为了自家的火凤祥火锅店开业助阵。后脚，“郑恺火锅店抄袭”这一内容就上了各个线上平台的十大热搜榜，截至20日，百度/抖音/微博等平台用户对此的关注度已超千万级，被抄袭方“吼堂老火锅”同日也发布了相关声明。

随后，郑恺方立即在微博上发文做出了回应：“如有侵权，立即整改，绝不姑息！”态度还是挺诚恳和坚决的。

其实郑恺火锅店卷入抄袭并非首例，此前黄磊创办的黄小厨也遭遇「抄袭」风波，最后以黄磊微博致歉收尾。

【启示】

如果不是因为「抄袭」风波，无论是郑恺的「火凤祥火锅店」还是被抄袭方的「吼堂老火锅」，都不会拥有这么大的流量热度。

餐饮业抄袭现象并不少见，甚至“抄袭思维”近期都成了诸多跨界入局者的常态。郑恺作为一个名IP，可能并不太会涉及经营，真正负责的应该是背后的第三方运营公司。

但从此事件中，也得出一个教训：明星在主业外发展第二曲线得慎重，当甩手掌柜有风险。

02、黄轩“资生堂”形象遭吐槽，

全球广告系列片的本土化难题

近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。

视频中，黄轩画上了妆容，涂着紫红色的眼影，穿着红色的高领打底衫，搭配黑色外套和黑色五分裤，黑色袜子配黑色皮鞋，与其以往沉稳内敛的个人形象形成鲜明的对比。

广告片发布以后，遭到众多网友吐槽：“造型师和化妆师是竞争对手派来的”，“撞脸尚雯婕”“男神被妖怪附体”“女装邓超”“一言难尽”。

事实上，黄轩的黑红造型是品牌全球代言人系列广告的一部分，主创是日本团队，一共有四位品牌全球大使联合出镜。其他三位全球品牌大使前田美波里、 Lauren Wasser （劳伦·瓦瑟）、阿丽娜·扎吉托娃（Alina Zagitova），堪称「史上最突破人类极限组合」。

【启示】

无论是形象打造，还是风格设定，都需要契合产品气质，以及消费人群对产品的期待。此次资生堂国际版广告投放内地市场，先期推广了黄轩的个人篇，尚未将创意语境完整传播，使得受众在理解上产生了盲区。全球品牌的本土化传播这件事，还是需要好好琢磨的。

03、CK选“最政治正确的模特”，

价值观营销的是与非

6月中旬，在美国纽约曼哈顿的街头上出现了一副变性黑人琼斯的巨幅海报。

CK为了迎接今年的六月国际彩虹骄傲月，突然来了一顿骚操作，签约了一个在人们看来几乎代表了政治正确的模特——琼斯。

琼斯是根正苗红的黑人，还是一个变性人，并且身材大码，同时还有着另一名变性人配偶，两人还一起抚养着一名跨性别的子女。

选择琼斯作为模特的背景是CK、H&M等时尚品牌都在推出普通身材甚至超大码模特，希望吸引普通身材（毕竟这种身材占大多数）的女性消费者。

广告出街以后，引来了铺天盖地的批评。在Youtube的视频评论中，网友认为“这个广告为了争取5%的市场，放弃了95%的客户”；“为了政治正确而正确”；甚至说“美国已经疯了”……

【启示】

不容否认，琼斯代言的确为CK品牌带来了巨大的流量和话题效应，但通过以往成功的案例，我们看到真正有价值的争议，都是在一定的社会议题范畴下，关于人权、性别等方面保持着基本的道德正义、或是相当一部分人群的支持，而不要无视基本的道德准则、或受众接受广告的方式而故意制造争议。

04、多芬抢祝刘雨昕当选C为出道，

娱乐营销不应操之过急

5月30日在《青春有你2》总决赛当晚，刘雨昕的C位事件引发争议。当晚，《青春有你2》现场的投票通道还未关闭，多芬就已经在微博上发出了一条恭喜刘雨昕当选C位的消息。这让很多网友们怀疑是否有幕后操作，同时也关系到刘雨昕等人出道的公平性。

5月31日，联合利华旗下品牌多芬发文称：“针对网络流传@多芬爱美丽官方微博于5月30日晚误发的关于《青春有你2》的微博给各位造成的困扰，我们在此进行郑重说明并诚挚道歉。”

多芬为何如此急着发布刘雨昕获得第一名的消息呢？因为之前双方已经达成了品牌代言合作意向。如果刘雨昕获得第一名，其品牌溢价将会实现最大化，比第二第三名的效果会高出很多倍。

【启示】

在迫切想要签约新生代的背后，是联合利华迫切想要抢先签约新生代明星，来提振业绩。在“偶像养成”和“话题度”这两大娱乐主标尺下，种子选手成了品牌在营销过程中最大的借势之力。但值得一提的是，要想探求更多曝光、实现与节目的双赢，品牌们还是要潜心挖掘更多玩法，品牌们翻车还是圈粉，都在一念之差。

05、喜茶新广告翻车，

土味营销是否适用所有品牌？

喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人大跌眼镜的是，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍了一支土到爆的广告。

明眼人一看就知Low到爆的广告，为何会被喜茶采用？一个重要的原因可能是，这个与喜茶以往宣传风格完全相反的广告，会引发大量关注和讨论，也会让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

不过，土味营销虽因其巨大反差会带来关注度和流量，但这种降低品牌形象的营销方式是也有后遗症，会导致品牌形象下滑。

【启示】

土味营销首先需要和品牌本身的气质相吻合，像年初老乡鸡品牌做的2020战略发布会，号称200块预算火遍全网，其前提是该项营销活动与品牌本身的调性搭配，且在疫情背景下首创了品牌的农村线下发布会，具有创新性。对于土味营销的品牌，必须要知道一点：小镇的青年的审美是会提升的，但为了流量的土味营销却会给品牌留下伤疤。

06、明星直播带火翻车，

知名度不是万能良药

前段时间，一篇热文《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》在网上刷屏。

很多明星或网红错误的把直播带货看做粉丝经济，以为自己有百万、上千万的粉丝基础，随手挥一挥镰刀就能带走一片韭菜。事实证明并非如此：

吴晓波直播卖奶粉，60万坑位费，成交13单；

叶一茜直播卖茶具，90万人在线观看，成交10单；

小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多，第二天退货16单；

王祖蓝直播卖护肤品，查看产品人数超42万，成交66单……

其实，对于明星直播翻车这件事，明星和商家都有一些问题，明星报价太高，而企业则是ROI要求高，双方都有点着急，功利性都太强。

随着消费者越来越理性，即使明星流量再强，也难以号召他们买单；而流量明星即便有粉丝“撑腰”，也难以形成可持续性的消费。

【启示】

大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因。

07、雷佳音的优衣库广告，

是一次品牌审美事故吗？

最近，雷佳音作为优衣库绅士系列形象大使的官宣海报，引发了网友的广泛讨论，照片中雷佳音穿上了优衣库经典的Polo衫，憨态可掬的表情引发网友感叹"这真的不是海澜之家吗？

这其中，大部分嘲讽都来自于品牌的画风。

优衣库此前塑造的“年轻时尚”形象，与新版海报的“土味”相较下，给用户造成了审美反差，成为其吐槽的重要原因。豆瓣上有一项投票，问雷佳音是否适合做优衣库代言人，结果是一边倒的不合适（88%）。

大概是迫于舆论压力，优衣库已经悄悄删掉了原微博，让事态平息下来。但这波神奇操作可让吃瓜群众津津有味了。

【启示】

雷佳音在外形上，更加接近于我们普通人的长相，呈现的优衣库在凡人身上呈现的真实效果。但时尚品牌请代言人，就基本的诉求就是需要代言人展示出品牌自身的风格、品质、格调，同时还能有一点拔高，对消费者产生出一种梦幻感，才能激发购买欲。所以对于品牌来讲，找到那个能讲好品牌故事的代言人相当重要，而这并不容易。

08、仝卓直播自曝高考舞弊翻车，

公众人物讲话需谨慎

5月22日，艺人仝卓在直播中与粉丝聊起了高考的话题。“考学的压力我也有”仝卓直言道，“当时为了考心仪的大学，但是这个大学只招应届生。所以，我搞了很多很多手段。然后，我就成了应届生。”把往届生身份更改为应届生参加高考，仝卓因此受到了不少网友的指责。

仝卓2018年因参加湖南卫视的唱演综艺《声入人心》走红，并最终靠实力和人气拿到了“最终首席”。一直以来，仝卓在电视荧屏上展示出的都是踏实稳重话不多的形象，深受观众喜爱。经过此次直播“翻车”事件，仝卓的演艺、歌唱、主持事业几乎被全面按下暂停键。

【启示】

直播也是艺人的一面照妖镜，那些不能够游刃有余地在“人设”和“自我”间抽离的公众人物，就很容易翻车。对艺人而言，如果说口误等技术失误、产品货不对版等问题尚且还有解决的空间，但如果“自锤”黑历史那基本无药可救。因此，公众人物直播时，特别需要谨言慎行。

09、肖战AO3引发的品牌血亏惨案

2月24日下午13时，微博用户“迪迪出逃记”在微博发布同人文章《下坠》最新一章的连载，因画中的女性角色是肖战的脸，引来了肖战唯粉的强烈不满。肖战的粉丝于是举报了连载《下坠》的网站AO3，导致，LOFTER、AO3访问受到限制。这引发了同人爱好者以及很多路人的反感，战火烧到了肖战身上，其主演的影视作品及代言的品牌纷纷中枪。

为此，大多数品牌都选择暂避风头。蒙牛真果粒本来预计在3月1日官宣肖战代言的新产品，或因当下的争议也只在早上9点发布了一条其它的微博；佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战，换成了代言人鹿晗。

行动慢的品牌已经被拖下了水，雅诗兰黛就因为这件事又被挖出较早前PG One的事一并吊打，品牌形象再次受损。而急于为肖战辩白的OLAY，更是成为被抵制的对象。

迫于舆论压力，3月1日晚，肖战工作室在微博发文道歉。表示关于肖战粉丝的一些争论，占用了一些社会公共资源，也给大家带来了困扰。对此事所造成的影响，深感遗憾与歉意。

【启示】

在社交媒体崛起的娱乐生态里，流量明星贡献了绝大多数话题，他们背后庞大的饭圈兵丁，有序、凶猛、征战社交网络无往而不利，而他们所贡献的购买力，就像是麦场上引诱麻雀的金灿小米，诱人的背后往往支棱着一张不知道何时会盖顶的簸箩。在享受粉丝带来的利好时，无论是明星还是企业品牌都需要重视粉丝管理，最好将危机预防下沉到粉丝群体的日常管理中，防患于未然。