被动营销，构筑品牌的第二流量池

市场疲软、流量困境，成本激增，购买力迟迟不反弹。直播仿佛指了一条明路，但到底是流量洼地还是坑，可能大家也都心里有了几分数——说到底，是消耗而非增值。

围绕品牌和效果营销有效性的争论仿佛还在昨天，今天觉得，管他品牌还是效果，抓到耗子就是好猫，但是，好猫在哪呢?

无论是主动出击的品牌还是效果营销，都面临着两个问题：

1. 营销成本越来越高高
2. 用户对广告的警惕和屏蔽加重

然而，这两点似乎是不可逆的趋势：人口红利逐渐流失，买流量、买用户越来越贵；而广告形式越多，越无孔不入，用户的疲惫和无视也加重。

TVC、综艺营销、信息流、效果广告、线下媒体……这些品牌主动发起的广告，不是没有用，而是越来越需要高频次、大规模投放、且不断重复，才能留下心智印象。

内容营销呢？看似更容易传播，但其实成本也并不低。

品牌出面做爆款，说实话，现在绝大多数属于圈层内（互联网、媒体、广告人等）的狂欢，所谓刷屏，也大多不过行业人的主动分享，更多作品只能在营销公众号里看到。今年真正出圈的可能是百分之一甚至千分之一。

这类看似更软的内容，其实和品牌广告一样，需要依靠足够的媒介和推广资源。《后浪》的第一把火也是借力央视和官媒矩阵（已经在内容足够优秀的前提下），苹果的《女儿》有周迅加持，还是重金砸了爱奇艺。

如果推力不够强大，要能引起圈外人的关注和传播，难上加难。

（这里稍稍歪个楼，大家对于『广告能做成这样啊』已经越来越疲惫，无论是感人至深的品牌故事，还是沙雕有趣风格，今年更有机会出圈的，个人认为，第一，是有意留下争议的空间——比如NEIWAI《没有一种身材，是微不足道的》、《后浪》和快手的《看见》等等，当然争议的尺度，需要谨慎把握；第二则是让吃瓜群众津津乐道的大反转（跟看八卦、看电影似的），比如比如钉钉求饶、腾讯和老干妈、喜茶和茶颜悦色从抽奖走到cp等等）

当然，这些主动发起的营销行为，无论广告还是内容，不是不必要，相反，需要下血本、投入大资源、大力气去做。然而，并不是所有品牌都手里有大钱。那还没有其他的路，去建立品牌的流量池呢？

这就是探讨今天的主题，个人认为，和品牌下场的主动营销相比，在今天，被动营销绕开广告的屏蔽，在用户心智影响层面更具效力、在性价比方面也更具优势。

打个不太恰当的比喻， 就像特洛伊木马之战一样，品牌的沟通内容被装在『木马』里，让用户们开开心心围观，品牌想要传递的信息，不动声色地随着木马进入用户的脑海里。

这里先做一个界定，品牌主动发起的营销（无论电视广告还是户外大屏或者信息流等），即【主动营销】——也就是有大约八成的受众一看，就明白，这是品牌做的广告。（剩下2成可能是业内人士或者是有火眼金星的观众）

类似直播、品牌微电影，其实也属于主动营销，因为大家都知道了这是广告嘛。

相反，模糊广告的边界，由第三方发布、讨论、分享、传播的内容里，产品或服务自然呈现（其实也可能是广告，但80%的人可能意识不到），比如 横评、明星私服这些则属于第二者。

所谓被动营销，其精髓在于突破人脑对广告的防线，在来不及认识到【这是一个广告】的时候，就对产品产生了印象和记忆度，甚至引发兴趣。

举个例子：湖南卫视有个节目叫《我家那闺女》，里面吴昕用了一个泡脚桶（并没有花钱做植入），被大家扒出来品牌后，第二天这款就卖到售罄。

（这个桶是网易严选的，当时同事们都惊呆了，手忙脚乱地推同款）

类似案例很多，比如花少里刘涛的行李分类包、娜扎防晒霜，这些产品没有花大钱做植入，但反而比明码标价的赞助商收割了多得多的流量和转化（对比《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳、《向往的生活》里的黄小厨）

原因在于，我相信你真实在用——这个你，是明星、是意见领袖、是身边人，或者哪怕是有一个印象——好像很多人都在用、好像长得好看的人都在用（可不是开玩笑），都能产生一种强大的种草和安利力量。

从影响力或者从众理论都很容易解释这类心理。问题是， 是不是可以通过有意识操作，让被动营销高频且不断发生，在不知不觉中，使品牌在用户的脑海中形成印象和记忆，在品类里占据优势的位置。

这就需要依靠 被动营销 在敌后战场发挥作用了。

什么样的品牌适合做被动营销？

处于成长期、缺乏市场知名度的新品，以及拓展新人群、攻占新市场的成熟品牌 ，通过被动营销绕开消费者对广告的屏蔽，直接影响心智并打造#这个品牌大家都在用# 的印象，能起到极其重要的作用（钟薛高、元气森林等）。

而对于已经具备广泛知名度平台型产品而言，被动营销并不是一定要做的事。增加转换成本、构筑护城河和增强粘性更重要。不过，被动营销对维护品牌舆论热度、增加品牌好感度还是会有帮助。

被动营销如何界定？

被动营销能够形成并产生效应，需要满足以下两点：

1、产品或服务自然出现在第三方发布的高关注度内容中（媒体焦点、明星相关、爆款影视综、热搜话题等）——这些内容不是品牌官方发布，80%用户也不会第一时间关联到品牌的主动行为。

2、 产品或服务必须成为内容的主角或者不可缺失的关键角色，能被识别和被关注 ——如果在内容或者讨论中，产品无法被大多数人注意、关注到，那就是无效营销。

被动营销具体操作方法

核心策略就是把品牌的产品或服务，包装为或内嵌在非广告形式、且有高关注度的内容，激发破圈传播，达到推广目标。

主要方式包括两种：

一：创造内容，并找到愿意传播、能够激发高关注度的同谋者（平台、媒体、达人、大众等）

二：找到共创的合作方（自带话题或关注，或者流量和粉丝）

首先谈第一点，创造内容。

在创造非广告属性的内容之前，第一步是想清楚，谁愿意观看和传播。

这里又分为两个不同策略：

第一，传播者=目标用户

第二，传播者能影响到目标用户

第一种方式更多见于目标人群相对聚焦的领域，能清晰定义人群画像和兴趣、意向，从而创造出具备可看性和传播性的内容 。在网易云音乐早期发展中，用特色的歌单（比如振奋人心的史诗歌单）撬动音乐爱好者，比如对于科技产品，针对数码爱好者，横评（市面多个产品测评，在对比中突出本品的优势）就是一种非常有效的方式。不过，这类内容对具备明确需求的用户具有影响力，但分享和传播性会略弱。再进一步，如果需要增加传播性，需要在内容里加入更多的开放讨论空间。

例如，今年上半年小度针对亲子人群做了一波#躺赢式家长#的传播，通过创造一个标签引发家长人群的共鸣和代入感，并让小度商品在其中承担重要角色——躺赢式家长的特征之一就是用小度智能屏这类电子产品辅导作业。在策划中，我们又引入#劳模式家长#（亲力亲为辅导作业等）来做对比， 这样能留下更多的讨论和争议，也更容易激发UGC和二次传播。

当时全网主动来传播的媒体达到1500多家，小度的百度指数也出现了半年来的峰值，到现在（3月份做的活动）这个概念还在被媒体或其他品牌方引用。

第二种方式，通过把内容提供给传播者（或者让传播者主动发现），来影响更广泛的人群，这里的传播者通常指媒体、内容社区平台或者意见领袖 。

在这里可以谈谈最近的案例——我们为小度打造为有趣、有话题性的事件，让新闻媒体主动传播，利用短视频平台的推荐机制（通过算法判断，如内容收欢迎程度高，即进入更大流量池）来实现低成本，甚至0成本的传播。

比如，摆摊热的时候，我们把小度送给95后的地摊摊主，让小度来替代他摆摊，并拍摄了小度摆摊的短视频。这个效果让我们特别震惊，抖音没花1分钱，点赞500多万，全网播放过亿，被搬运到各大新闻平台、短视频平台，快手上也有2000多万的播放量。

上周在火星车命名发布会上，小度给火星车取名#小火车#，再次成为媒体和大众喜闻乐见的内容，在抖音再次获得129万点赞，快手热榜推荐以及媒体的主动传播。

智能音箱的需求度不如手机刚需性强，大家平常可能也想不到，但是类似这种事件和内容不断能够让#小度小度#活跃在身边，激发人们的关注和兴趣，且打造#智能音箱=小度#的品牌印象。更重要的是，能极低成本实现高传播度。

其次，在内容的创作中，需要保持充分的平衡性。

在这里，需要警惕一种错误的操作—— 品牌只是露出或者略微植入，如果花大力气做内容，但是品牌如果只是微乎其微，并没有多少人关注，其实是欺骗自己 。

如何让品牌和产品拥有关注度？ 这里的关键不是时长，而是角色。

角色如果是可有可无，很容易被miss，哪怕一直露脸。但角色如果具备关键性，也就是讨论点的本身（拿掉这个角色之后，原有的情节无法成立），能够和人物产生化学反应，就无法被忽视，且产生关注和兴趣。

再说第二种方式，即找到共创的合作方

找到共创的合作方，利用合作方的关注、资源、话题、流量和粉丝，实现品牌信息的成功传递，且避免广告性。

这里很容易想到和明星、kol合作，其实，从效果来看，需要使用意见领袖信用背书来达成影响目标的， 被动比主动，无意被有意，要有效的多，因为相信——你真在用啊。

和明星合作，跳出传统代言范畴，明星私物、自用更加有效。比如，服饰品牌，越来越多选择私服合作，打上#明星同款#标签，比代言实在划算很多，还能合作多个调性气质相符的明星。

Dazzle典型谁火找谁，刘雯、周冬雨、宋茜……挨个来，成本比大多数人想象更低。当时《延禧攻略》大火的时候，我们找了秦岚合作高跟鞋同款，相对代言而言，几乎没花什么钱，但带货效果确实很好。

当然如果能在影视剧、综艺中露出，效果肯定更出彩（《三十而已》顾佳同款、《乘风破浪姐姐》宁静送出的万元面霜）

kol合作同样如此，要达到更好的效果，并不是一篇软文广告或者一个恰饭视频能搞定。

更推荐的方式有二：

第一种，找到批量可复制的合作模式：

优衣库、zara、hm持续和穿搭kol合作，打造快时尚试衣间短视频，看似是提供穿搭思路，实际带火了很多单品。

今年，从疫情时期大家宅在家开始，蒙牛、伊利都在批量和美食博主合作，推出牛奶类DIY点心教程。粉丝很难感受到是广告（但确实是，哈哈），但也无声无息传递出产品的特点和价值。

当然，这个方式更适合平价、高频、颜值高、使用简单和尝试成本低的产品，比如完美日记和花西子。

而客单价、尝试成本更高的产品，可选空间更少，要找到更精准或者头部博主合作，可采用第二种合作模式：

绑定一个契合度高、粉丝真实的头部或垂类头部博主，让她在平时发的内容里，有意无意、软性高频提及或者露出品牌。比如黎贝卡和73hours。让关注的粉丝不断能get到这个品牌的信息，但又不是以明显广告的形式。从而达成真正影响粉丝的目的。

除了明星和kol，共创的合作方还有很多，不同产品形态、服务模式可寻求不同的模式：

例如支付宝和政府机构合作，作为民生服务线上入口；百度把搜索榜单数据提供给媒体使用，体现大数据能力和权威性；腾讯和非遗机构合作，作为内容共创和分享的平台。是的，在共创内容中，最好的方式是：

• 体现产品或服务的独家能力

• 创造话题和讨论空间，引发二次关注

最后，别忘了最好的共创方——用户和员工。他们共创的内容不仅能恰当地传递品牌信息和内容，且带有更强烈的个人色彩，比品牌主动发起的广告更真实生动——比如美团骑手们的袋鼠耳朵、抖音里一脸无奈被撩的星巴克小哥哥、以及现在家长朋友圈火起来的美术宝（用孩子的绘画作品激发其他家长的尝试兴趣）。

被动营销的效果如何衡量和考核？

说实话，对品牌主动发起的整合营销或者内容营销，很难评估单次效果，尤其难评估内容有效性——如果纯看曝光，大多依赖投放量级，况且数据做起来很容易；如果看转化，又很难媲美效果营销的直接转化效果。

但是，就被动营销而言：

第一、 成本可控且固定，被动营销的精髓就在于以小博大（无论制作还是传播成本）；

第二、 传播不是品牌方主动发起，而是靠第三方传播——传播者的数量、愿意投入的资源量级，甚至引发的二次传播，都可以作为衡量评估标注，且更有客观性；当然，内容传播中，主动识别、主动关联品牌信息的评论比例也是衡量有效性的重要依据。

最后，总结一下，主动营销仍是作为正面战场不可或缺的存在，尤其在抢占品类心智和市场份额的关键时期，而被动营销作为#敌后战场#，能够巧妙借势关注度和传播资源，且不动声色影响用户心智，从而构建品牌的第二流量池（心智流量池），从实操上看，更低成本、也更具备可衡量性。在今年，值得尝试和实践。