一支雪糕66元，网红品牌钟薛高为什么这么火？

2018年3月，雪糕品牌钟薛高正式成立，5月份正式推出产品。

同年双十一，钟薛高开售40分钟卖出5万支，创下单日销售额460万元的记录。不仅位列雪糕类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，15小时便抢光了仅有的2万份。

2019年双十一，钟薛高开场仅18分钟便售出10万支，全年共计卖出1000万支雪糕。

2020年4月1日，“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高，最终以198000片的销量成功登顶。

用“出道即是巅峰”形容钟薛高一点也不为过，短短两年时间，它已俨然成为当下最火的雪糕品牌。

那么，钟薛高是如何做到的呢？

1、品牌定位，细分蓝海市场

在我国雪糕市场中，高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据，中端市场以蒙牛、伊利为主，低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。

要想进入冰激凌市场，如果没有绝对优势和突出点，只能死路一条。于是，钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合，从中产阶级喜欢的高品质雪糕和随时在家享用雪糕的需求切入，主打家庭仓储式消费市场，并将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕

电商和冷链物流的快速发展，促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景，加上雪糕工艺的改良，使钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

在大多数消费者的认知中，雪糕消费方式几乎都是线下即买即食。要想线上售卖冰激凌，首先应打消消费者网购冰激凌的顾虑。因此，钟薛高一上市就以电商售卖为主，在每个包装里装满干冰，完全密封下能达到零下78摄氏度，保证冰激凌在48小时内不会融化。

这一做法不仅让消费者感到新奇，还突破了行业难点，迅速占领了雪糕电商市场。

2、逆向思维，反其道而行之

好的产品，一般都具有逆向思维，钟薛高也不例外。

一支定价66元的“厄瓜多尔粉钻”打破了人们对雪糕价格的认知，让消费者记忆深刻，除了这款天价雪糕，钟薛高其他产品定价也不算便宜，大都在15元左右。

虽然吃不起，但我知道它，成为大多数用户的心理想法。

不仅如此，钟薛高在其他方面也采取了逆向思维。

双十一期间推出天价产品，与其他产品的打折售卖形成鲜明对比，成功抢占用户关注度，顺利成为冰品类目销量第一。

一改扁平的冰激凌大众样式，设计成具有中国风的瓦片造型，超高颜值让消费者眼前一亮。

从用户认为的即买即食，到像买鸡蛋一样把冰淇淋放进冰箱。

......

这些行为无一不在冲击着消费者的认知，强烈的好奇心驱使他们去消费体验。

3、极致体验，引发用户热议

一款产品爆火，要么因为“娱乐体验”，要么因为“产品消费”。而钟薛高恰巧将这两点相结合，在原料选取、产品设计以及用户体验上都进行了精心准备。

产品极致。“除了贵，啥都好”是用户对钟薛高的评价。最具争议的“厄瓜多尔粉钻”之所以昂贵，是因为这款雪糕采用的是进口柠檬柚，原料120万元1吨。还采用了厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料作为最外层的粉色巧克力脆皮，还有来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶。

设计极致。产品在设计上极具中国风，采用造型独特的瓦形外观设计，简洁的瓦片外观，加上顶部的回字纹，既不像萌宠造型雪糕那样俗套，又易于存放。

除中国风式的独特外形之外，钟薛高从产品外包装到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是环保材料，雪糕棒采用以秸秆为原材料制作的环保棒签，100%可降解。并且还在棒签上设计不同文案，为用户创造了个人专属的情感体验，每次一次品尝，都是一种惊喜。

体验极致。钟薛高所追求的产品为纯天然、零添加，因为不用添加剂，钟薛高的保质期只有90天，而普通雪糕一般保质期为12到18个月。超过70天还没卖出的雪糕，钟薛高都会统一销毁。而且钟薛高还要求店员在销售产品时，必须拆开包装，如果有残次品，不用报备，现场直接报废。

4、营销组合，全网引爆传播

在营销推广上，钟薛高采用的是多元化手段，以“线上+线下”的方式进行宣传。

和其他网红品牌相同，钟薛高在线上采用的是“KOL种草”策略，在小红书、抖音、公众号等渠道进行传播。光小红书一个平台，就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享，而抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。

各大网红直播间，也经常出现钟薛高的身影，众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。独特的外形和极具内容属性的棒签，使得钟薛高很容易被二次种草。

在线下，钟薛高则以“线下门店+快闪”的方式进行裂变。将快闪店以独有的主题设计包装为网红拍照打卡圣地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大自媒体平台进行传播，大量的内容又吸引新用户进行线下打卡。

另一方面，钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣。

除了日常宣传，钟薛高在跨界创新的路上也一直努力，不断创造话题新品，与泸州老窖合作“断片雪糕”、与娃哈哈联名“未成年雪糕”、与五芳斋合作“粽子雪糕”……

每一次跨界，都会引起全网热议，赚足了眼球。

总结

虽说成为网红是树立品牌的路径，甚至可以说是必经之路，但其最终目的，肯定是为了打造品牌。

正如钟薛高创始人林盛所说，“靠营销噱头去打动消费者的，你只能打动他一次。”

品牌的成功不光要靠营销，它只是品牌打造之路的一小部分，要想有高复购率，就需要坚持产品品质，同时要用多个产品形成合力，而不是靠一个明星产品来支撑。

互联网时代，哪怕再小的质量事故，其所产生的影响在媒体传播下都会被放大数倍。尤其是那些短时间内就拥有超高人气的网红品牌，一旦出现事故，各大媒体都会争先报道。

消费者可以快速喜欢一个产品，也可以因为舆论轻易放弃一个品牌。

因此，保障产品质量，是品牌的基础。

其次，品牌IP化也是品牌长期发展的重要路径之一。消费者对品牌产生多元认知、情感共振，则会加深品牌印象。从简单解决需求到进行情感依托，形成人与人之间共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

比如“三只松鼠”的品牌IP，不但满足消费者吃零食的生理需求，还满足某种情感需求，拉近了消费者之间的距离，更凭借呆萌形象，圈粉无数，将被动传播转化为主动传播。

与此同时，还以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力，也加深了品牌在用户的心智地位。

通过品牌IP的系统运作和经营，三只松鼠短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。

成为网红雪糕不难，难的是成为知名雪糕品牌。要想在雪糕这个赛道上站稳，钟薛高还要面临众多挑战。