蜜雪冰城、小红书、钟薛高.....品牌商标版图扩张带来哪些营销思考？

说来也奇怪，先有蜜雪冰城多个歌词商标注册成功，后有小红书申请注册「 老红书」商标被驳回，再到钟薛高申请「 别内卷」商标未果......先不说哪家欢喜哪家愁，单是这各大品牌在商标申请上的发力程度，就不得不引起围观者们的好奇——

品牌们商标版图扩张究竟为哪般？它们下一步又将做什么？

商标只是“保护色”，品牌营销才是正解

作为企业的身份标志之一，商标就像企业的名片，受到法律保护。表面上看，品牌们全面抢注这些奇奇怪怪的商标，是为了全面保护自身知识产权，防止被他人“碰瓷”蹭热度，属于一种商业战略布局。实际上，这是品牌们不断适应市场、持续创新、扩大自身版图的品牌营销之举——

商标掌握在企业手中，而品牌又回归到消费者手中，当品牌逐渐往上走，任你有再多、再挨不着边的商标，也都有了实实在在的价值；相反，当消费者不再重视你的品牌，再值钱的商标也将一无所值。

所以，申请商标其实也是在做品牌营销。

1、“奇葩”商标，提前赚足了话题流量

无论成功与否，品牌申请新商标，单是“商标名称”这事儿，就给人极强的想象空间，自然吸引很多话题讨论度和自来水流量。

比如蜜雪冰城注册歌词商标，除了不由自主地跟着“I LOVE YOU YOU LOVE ME”哼唱了起来，人们更多的关注点在于：

品牌果然没有辜负之前的魔性广告出圈营销，就连在商标注册上，也延续了一贯的“长线战略”，直接把洗脑歌词注册成商标。不仅国际版通用，而且又一次以讨喜的方式出现在忘性极大的网民、消费者面前，可谓是“一举多得”。

而说到小红书注册“老红书”，网友们们的“赤橙黄绿青蓝紫”也来了！事实上，小红书在很久之前，就将网友们的这些“调侃”提上了日程——

且不说这些奇奇怪怪的商标为网友们提供了充足的二次创作梗内容，更是将“有可能发展老年社区”的信号释放了出来。

毕竟，作为年轻人的生活方式和消费平台，待到平台壮大之后，面向人群是否也将跟着扩充（就像B站从二次元小众平台逐渐成为主流平台一样），品牌将未来发展方向自然地带入到大众遐想之中。

2、“商标”之下，是各种产业链创新和营销升级

自从蜜雪冰城IP形象“雪王”之后，我们意外发现，蜜雪冰城在争夺“雪王”商标这件事上从未停止。尽管今年6月份蜜雪冰城在诉争第32类“雪王”商标的纠纷中败诉，但其还申请了多个带“雪王”形象的图形商标，以及带雪王字样的“百变雪王”、“雪王城堡”商标......

背后原因在于，“雪王”商标和品牌形象升级密切相关。

早在2018年以前，蜜雪冰城一直以低调的“农村包围城市”路线逐步占领下沉市场，带来了火速扩张的门面，但却并没有统一的形象标识。

直到与营销公司华与华合作，蜜雪冰城“雪王”形象确立，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边，全部围绕“雪王”符号来制定，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到巨大的“雪王 ”。

蜜雪冰城携“雪王”一路扩张，品牌知名度也迅速提升，一跃成为“新晋顶流”。不仅开始了卖烤串的副业，还在郑州开设了全国首家雪王城堡体验店，真真实现了走到哪儿哪都在强化“商标”的境界！

另外，包括蜜雪冰城申请注册的“蜜雪商学”、“MXIB”等商标，其实也是“真有其事”。

这家一直以物美价廉著称的奶茶店，早在2015年就创办了蜜雪商学院，不仅有理论、实操培训，还建设了线上商学院，实现了线上线下双平台教学。所以，注册这些商标倒也觉得不足为奇，甚至还有“厉害了，蜜雪冰城”的反差感！

3、成也商标，败也商标

如果说蜜雪冰城申请商标是“早有打算”，和品牌路线基本保持一致；小红书申请“老红书”是“以防万一”，是想备着以后再用；那么，钟薛高的“别内卷”，确实是让人有些看不懂了~

跟其他两个品牌申请商标下面的评论不太一样，听到钟薛高“别内卷”，网上的声音更多地是这样的——

究其原因，还是品牌一直留给大众的印象和申请商标做法相悖所导致。

众所周知，钟薛高可是雪糕界的“贵族”，虽然“别内卷”商标勉强和它的瓦状“卷”起来的形状有一点点挨边，但是多少让人觉得有点凡尔赛了——要说雪糕界谁最卷，有谁比得过最贵一支66元的钟薛高？！

最最主要的是，这句明显更偏情绪类一点的词儿，为什么也要拿来注册商标？一跟品牌关联度太弱，它明明是卖“雪糕”的，跟内卷有什么关系？二来品牌一直以来给大众的印象并不符合这一词儿，也难怪被网友说成“网红品牌爱蹭流量刻进DNA里了”。

对于有些品牌而言，申请商标是为了保护自己，同时为了抢先占据市场关键词，早早为“全球化扩张”布局，不仅顺利打通多方面产业链，更全方位地打通自己的品牌营销链。另一方面，一旦当品牌指东打西，脱离品牌实际去抢注商标，则其商业意图不言而喻，很难不引来人们的“诟病”。

所以，“商标”，对于企业来说，除了是一种商业行为，更应该是一种品牌营销行为，只有切身实地地站在品牌、消费者的角度去衡量“商标”价值，才能让“商标”发挥出更大的营销价值。