营销拆解|排队堪比「茶颜悦色」，这家甜品店有何秘密？

作者：仵静文

设计：浩南

最近，我发现有一家新开的蛋糕店非常火。

不仅经常在小红书上刷到，而且每次路过，都能看到这家店门口弯弯绕绕排了几十米。

就算是工作日的下午，也有这么多人在排（大家都不要上班？）：

还有同事曾经为爱在 KUMOKUMO 门口，排过 3 小时队：

不就是一家蛋糕店吗，为何这么红？

为了找到这个问题的答案，我也特意跑到店里排了 30 分钟的队，终于发现了它的“爆款秘密”……

01KUMOKUMO 的花式小“心机”

一番观察之下，我发现，KUMOKUMO 在产品包装方面，真可以说是做到了极致。

1）制造噱头，提高成图率

为了制造噱头，KUMOKUMO 可谓挖空心思。

首先，品牌的门店、包装，全部选择了爱马仕橙。不仅路过的时候一眼就能看到：

而且非常上镜，利于提高「成图率」（用户自发拍照分享的比例），顺便还给自己加了一个“芝士蛋糕中的爱马仕”的噱头：

其次，在宣传策略上，KUMOKUMO 走了和元气森林一样「伪日系」的路线。

虽然说 KUMOKUMO 是一个地道中国牌子：

但是，大概是因为配方来自日本，因此它在宣传的时候，屡屡使用了「北海道芝士蛋糕」「中国首店」的字眼，仿佛自己是个“进口品牌”：

店面、包装上也都印满日文，如果不仔细辨别，用户很可能认为它就是一个日本牌子……

再次，KUMOKUMO 把“饥饿营销”玩得很溜。

我去排队的时候，就发现它是「每人限购一个」的：

而且，像巧克力、咸蛋黄流心等口味，还有“出炉时间表”。每天只有在固定时间段才有，还得去“蹲点”才能买到。

同时，因为“现烤现做”，而且每一炉需要烤制 50 分钟，因此出餐很慢。这也导致一直有人在店门口排队，就算我是工作日下午去的，也排了足足 30 分钟。

这种总是在大排长龙的状态，无疑会给用户留下「人气王」的印象。

最后，它会帮用户提炼出产品的「明星记忆点」，强调自身的稀缺性。

比如， KUMOKUMO 会强调自己的蛋糕“当场现烤”“精心烘焙 50 分钟”，以及自己的进口原材料们，营造「高端手作」的氛围。

宣传文案的用词，可能比大家想象中还要重要：

711 的创始人就曾分享过，在面包产品宣传的时候，用“松软”一词的产品，往往能比常规产品销量高出 20% 还多。

因此，在投放软文时，KUMOKUMO 就会反复强调自己的蛋糕“如云朵一般”“刚出炉的时候 duangduang”，不断强化用户认知，让人觉得“一看就很好吃”。

2）仪式感拉满

除了各种各样的噱头，KUMOKUMO 还帮大家做足了仪式感。

比如说，每当一批蛋糕出炉的时候，店员会在蛋糕上用烙铁烙上花纹。在烙花纹的过程中，还会一直摇着精致的金色手摇铃：

 

一边闻着空气里的芝士香、蛋奶香，一边透过超大块玻璃，看店员在爱马仕橙的厨房里，动作娴熟地给刚出炉的蛋糕烙印，耳边还伴随着阵阵手摇铃声……

以上一系列要素组合起来，当时我的内心就：

可以说，KUMOKUMO 是在用仪式感把「排队买蛋糕」这件事，变得“高贵”起来，极大地满足了用户的虚荣心。

3）盲盒式「制造惊喜」

KUMOKUMO 的每一批的 6 个蛋糕里，都会有一个“隐藏款”。和其他只有一个 LOGO 的蛋糕不同，“隐藏款”是满印花的：

图源 B站@要女寡

很巧，第一次去排队的我，就买到了盲盒款（骄傲脸）：

不仅刚好赶上每天只有 4 炉的巧克力味

还抽到了满印花款

虽然平时本人对盲盒并不感冒，但当真的抽到「隐藏款」的时候，还是忍不住为自己的幸运“哇偶”了一大声，惊喜感瞬间拉满。

4）质量合格的产品

讲真，从产品质量层面上来看，KUMOKUMO 还算过关。

大部分编辑部小伙伴都觉得，这是「一个常规好吃的芝士蛋糕」，只有一位同学觉得“太甜，吃起来像没熟”。

但，说实话，这个口味和前几年火过的「彻思叔叔芝士蛋糕」几乎没有区别，基本是在“旧瓶装新酒”。

02“爆款”品牌们，都有哪些「套路」？

在查询 KUMOKUMO 品牌到底是否国货的创始人@姜永浩 的时候，我惊讶地发现，他的旗下还有多个网红餐饮品牌。

比如在抖音非常火的网红椰子鸡品牌“23 度不太冷”，还有主打椰子饮品的奶茶品牌“椰不二”：

 

仔细研究过这几个品牌之后，你会发现，它们拥有同一套「爆款打造」方法论。

1）选择品类

首先，在品类的选择上，有「爆款潜力」的品牌，一般要满足两个条件：

第一，它来自于一个受众非常广的「大品类」中，比如火锅、奶茶、烧烤、甜品等等。

第二，它要是一个在目前市场相对“冷门”（市场知名度不太高）的产品，同时还要具备“制造新奇”的可能，保证能让用户产生好奇。

太冷门的口味，比如鱼腥草、猪牙龈、羊瘪火锅等，不利于做大范围的推广。

我们带着这个思路，来看一下@姜文浩 旗下爆火的品牌。

比如说，椰子鸡火锅对应的大品类就是“火锅”，受众足够广，用户比较容易接受；

大家对这个品类也有基础认识，在推广的时候，不需要再做市场教育（反复告诉用户这是什么、怎么吃）。

而且，相比牛油火锅、涮羊肉等常见类型，椰子鸡火锅又是一个相对小众的细分赛道。

今年夏天的爆款水果茶「油柑」，其实也是这个思路 ——

选择水果茶这个大品类，将水果换成一款口味奇特的小众水果，再配合「不同寻常」的包装，和能引起好奇心的文案，从而做出爆款。

总而言之，就是要“在热门领域，做细分赛道的创新”。

2）拆解品类，提炼超认知“惊喜点”

确定品类后，我们可以从“用户的使用感受”和“用户使用旅程”维度做拆解（思路来源@怪兽先森），找出能给用户带来「惊喜感」的环节。

有了「惊喜感」，才能让用户自发帮品牌进行传播（比如发朋友圈、微博、抖音等等）。以 KUMOKUMO 为例：

拆解过后，你会发现，它在用户的每一个「使用旅程」上，都有独到的细节，会带给用户非常好的「产品体验」。

有了大致思路之后，我们再看看业内人士已经试验过的、几个比较好用“爆点方向”。

① 有互动、够好玩

「23 度不太冷椰子鸡」这个品牌，没有在主体产品形态上做出创新，而是选择推出了一个创意甜品，叫做“名花有主”。

吃的时候，需要用户自己用手拍一下冻干玫瑰

由于“拍一下”这个动作，不仅有趣，还有点小浪漫；

加之这个产品颜值高，因此不少用户会自发分享，仅一个抖音话题的阅读量就超过了 1000w+。

② 创新产品形态

刚刚我们提到的@姜文浩 旗下另一个非常火的网红品牌「椰不二」，是以椰子为主题的饮品店。

店内的王牌产品叫做“不二椰子蛋”，就是把现场把整颗椰肉削出给你：

店内人气第二的产品则是「芒果/桃胶椰子冻」，也是以椰子的原本形态出现的：

这两个产品，通过给椰青削皮、把椰壳作为甜品容器等产品形式，让水果摊上的普通单品变得很「特殊」，因此成图率极高，从而带动整个品牌成了“小爆款”。

用@姜文浩 本人的话来说：

只有好吃、少见、好玩、能与顾客生成互动的产品，才能促使顾客主动地为产品宣传。

03结语

现在，所谓「网红店」越来越多，网络上的声音也渐渐分成了“对立”的两派：

一派力挺网红店，并且热衷于去各个网红店打卡；另一派则觉得网红店都是“用心做营销，用脚做产品”，是只会溢价的“无良商家”。

其实，网红店不过是时代发展的缩影之一；相较于常规的“餐馆”“小吃店”，它们更像是一个“提供情绪价值和社交货币”的场景。

对于那些「产品质量过关」的网红店，我们大可不必“一棍子打死”。

主动学习一些它们的选品策略和推广思路，帮助我们更好地工作和生活，真挺好。