短视频时代，TVC真的过时失效了吗？

营销新引擎

3年前

【摘要】：与时俱进。

碎片化时代，“随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。在重构的内容消费习惯下，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”，长达十多分钟的TVC广告，更是显得格格不入。

贺岁广告片的式微就是最直观的例子之一。早些年，每值春节之际，总会有几个出圈的广告贺岁大片引发关注和讨论，例如贾樟柯为苹果拍摄的《一个桶》、陈可辛拍摄的《三分钟》、张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。

近年来能够刷屏的TVC越来越少。善于打造爆款的苹果今年所推出的《阿年》在腾讯视频的播放量只有2700万，远不及2020年播放量达到5800万的贺岁广告《女儿》；支付宝贺岁短片《望》、华为推出的《圆》没有激起多大的水花；今年5月方太携手代言人陈坤、周冬雨推出的大片《烈马》、天猫四十年理想生活等等TVC也都没有多大回响。

在很长的一段时间里，TVC其实一直都是品牌营销环节里的重要组成部分，担当着品牌建设、影响消费者心智的重任。而曝光度的降低，让TVC的影响力衰减，品牌TVC似乎真的是在“没落”。

当“谁会去看广告片”的疑问被大众提及，品牌是时候去重新审视TVC了。

TVC真的没用了吗

“广告一响，黄金万两。”

这句广告圈内广为流传的金句，可以明确印证TVC曾经对品牌主的重要价值——品牌主靠着内容品质不错的TVC，就能轻松霸占消费者心智。

回顾过去，这样的案例并不少见。靠着“送礼就送脑白金”的洗脑广告片，脑白金从保健品行业的无名小卒，成为了年销售13亿元、连续16年蝉联保健品单品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业里的“后来者”，农夫山泉凭借“有点甜”的广告语，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互联网时代，贺岁片《小猪佩奇过大年》也凭借先导片《啥是佩奇》卷起了病毒式传播。

《啥是佩琦》

一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远，当然这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代并不合拍。如今短视频成为最主流的媒介形式，据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年短视频的用户规模达8.73亿，网民使用率已接近90%。短平快的内容在重新驯化用户的内容消费习惯，用户越来越没有耐心将注意力与精力分配给时间较长的TVC广告。

除了时长，在内容层面，尽管TVC一直是强调制作精良、创意为王，但在多细分圈层的舆论大环境中，众口难调的问题其实使得大多数TVC很难唤起群体共鸣。

曝光度、播放完成率走低，使得众多品牌不得不反复斟酌TVC的真正价值。但TVC真到了该退出历史舞台的时候吗？

硬币总有正反两面。TVC有其独特的媒介形式、内容类型、相对漫长的制作流程，故而在品牌营销策略中有着与短视频截然不同的职能。

必须承认的是，在讲述品牌故事、传承品牌理念、打造品牌形象上，TVC有一定的不可取代性。

由于内容时长更长，TVC所蕴含的信息量必然更大，因此也就有能力展现和探讨相对更深度的话题。并且相较于十几秒的短视频广告等，TVC时长的弹性较高，内容的多样性可以有充分体现。

同时，在高于短视频广告的制作规格和预算量级下，TVC对内容的基本要求会更高，很大概率可以规避短视频广告里千篇一律的套路问题。

内容本身是一个讲究慢工出细活的领域，在一个短视频广告讲究“速成”的今天，TVC对内容的包容度更加凸显，也因此能够给消费者提供更多了解品牌的不同视角，这也是品牌丰富营销策略多样性的必要手段。

此外，看TVC的价值还需考虑到其播放渠道的问题。

TVC原本就是与电视这一媒介相连。虽然传统电视广告式微，但现在OTT端流量连年增长，截至2020年底，全国OTT规模已近3亿且仍持续增长，这意味着OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口。而OTT的智能大屏需要更具创新形式的TVC，优质TVC内容所带来的视觉冲击力和情感共鸣性将被充分释放。

除了电视大屏，梯媒也同样需要TVC。凭借封闭环境里强曝光、高触达这一“先天优势”，电梯广告价值一直被看好，而此时十多秒的洗脑式TVC在这种环境下就会更容易出圈。尽管这则TVC在观赏度层面有一定争议，但无论是大众还是广告主都确实无法否认其独特价值。

做好TVC的新玩法

既然TVC擅长讲故事、讲理念和打造品牌，品牌要做好自然是要将TVC的这一能力最大化。

首先最关键的是跳出普通、常规的套路。目前很多品牌都会在节日期间推出一则应景的亲情、爱情、节日主题的广告大片，故事主题都相似。即便不是在节目时，品牌也大多是跟着极为常见和主流的社会议题来讲故事，例如近年来女性主义议题火热不少品牌都有跟风，但在故事内涵上也都是千篇一律。

做TVC本质上就是做创意内容，广告界长久存在的“big idea”概念应该在此处体现，即联合利华列出的优良广告原则之一——引人入胜、精彩万分、出其不意。

设置一个能够让人眼前一亮的立场、掷地有声的观点、甚至引起共鸣的议题，其实是一个效果最为显著的方法。

比如苹果1984年推出MAC电脑时推出了主题为《1984》的广告，将苹果反对主流意识、有意挑战IBM电脑统治主权的野心打了出来，这也让苹果成为了一个充满前卫思想色彩的品牌。

再比如2019年耐克请来了抗议美国司法不公、种族歧视的球员球员Colin Kaepernick代言，并推出主题为《Dream Crazy》的广告大片，以迎合美国不断扬起的反种族歧视思潮。该广告片一经推出就引发舆论热度，耐克也因此将创意艺术艾美奖收入囊中。

除了让TVC充分发挥出“品牌定位”的强项，品牌也可以从营销策略层面让TVC升级——从传统单向输出品牌产品信息，变成一个在社交媒体里引发话题、能让用户充分参与讨论甚至是加入其中进行互动的“品牌事件。

此时的TVC是一种可以分拆、组合、二创、以不同形式展现的内容，品牌可以主动适应碎片化的传播环境、细分化的用户圈层，组成TVC内容矩阵，以提升TVC的营销能力。当然这一过程中品牌需要与多个媒介渠道协同合作，以此来打造“事件”，提升“事件”的曝光量。

OPPO推出Find X3试图迈向品牌高端化之路时，曾请来姜文出演《姜文的理想型》广告大片。除此以外，OPPO还推出了主题为姜文滤镜的广告素材，以及短片《姜文滤镜的背后故事》。同时还有金晨也发布了同主题广告大片。

姜文出演的广告大片集中出现在了多个应用的开屏和信息流广告中，同时OPPO也在微博等平台上通过品牌官方账号发布相关内容。而金晨随后放出的海报，延展《姜文的理想型》广告片的热度。

TVC提高效率的关键仍是在于传播，除了更快提升曝光量后“培养”出话题，品牌也可以转化思路降低TVC理解门槛、提升趣味性以此来提高其传播广度。

例如当下恶搞、魔性等元素是大众特别是年轻人易于接受的内容元素。在B站出圈的几个品牌广告都是利用了此法：钉钉的洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》，以贴近年轻人的语言风格和自嘲式的内容获得一致夸赞；蜜雪冰城以简单且土味的歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引发全网二创和传唱热潮。

虽然此时TVC的作用更聚焦到了博眼球、造话题上，但这其实也间接地打造了一个具有亲和力的品牌形象。

除了形成丰富、趣味的内容组合，品牌也可以通过“借势”打造品牌事件，以唤起用户对TVC的重视程度。

B站的“后浪”就是一个典型案例。为了向大众强化平台集聚年轻人的属性，B站特意选在五四青年节这一时间节点借势大众情绪上线《后浪》广告片。为了提升品牌的公信力，B站将《后浪》推上了央视一套黄金档，在节点+权威渠道的加持下，《后浪》广告片成功引发大众的关注和热议，同时也成为了B站向大众宣告自己作为年轻人社区的标志性营销战役。