王饱饱、钟薛高，这些明星品牌都是如何打造的？

今年，一些新锐品牌的增长速度令人感到疯狂，以电商渠道为例，618期间有600多个新锐品牌实现翻倍增长，其中有200多个品牌同比增长10倍，如烘焙麦片品牌王饱饱、护肤品牌PMPM、美瞳品牌MOODY等成为了众多细分行业里的黑马。

新锐品牌王饱饱、PMPM、MOODY

它们是如何实现这样的成长速度？打法、投放、营销策略分别是什么样的？这成了当下每一个品牌人好奇与思考的问题。

在近期女子刀法社群的「刀友圆桌会」话题讨论中，我们就展开了一期围绕新锐品牌增长的话题的讨论，社群中的众多新营销、新消费领域的一线操盘手们，从他们各自的业务角度出发进行了深入探讨：

现在新锐品牌如何能够打造成明星品牌？

做品牌，应该先做好产品还是营销？

品牌有可能接连打造爆品，形成爆品方法论么？

如何培养自己洞察分析品牌的能力？

做品牌的底层逻辑是什么？

01 现在新锐品牌如何能够打造出明星品牌？

“选对细分领域，占领用户心智。比如王饱饱＝水果麦片，三顿半＝精品速溶咖啡。“

——来自Versa的刀友xixixxxxxx

个人感觉真的是细分领域选择得对，王饱饱团队也有做自媒体的经验和美妆营销的背景，所以对投放的快速测试迭代把控的很好，据我了解，2019年上半年他们团队都非常小，当时去交流的时候整体也才30人不到。所以这些团队整体执行力真的是特别强了。

另外，他们产品研发都把在自己手里，创始人也是产品经理背景，所以前期用户的反馈才能更直接的反应在产品上，同时他们没有找外部代工厂，是自建工厂，所以反应也会更灵活。等团队自己摸了供应链的坑后，再定好标准，后续再开始加入代工的。

三顿半也是这一点做得特别好，可能很多互联网公司都比不上这些新锐品牌。所以我认为最关键的还是提炼，转化成真正有价值的迭代点，以及设计和保持与用户长效沟通的迭代机制，引导用户更高效有机的交流。

当然除此之外，占据品类心智也很重要，能够带来的头部效应的收割。比如王饱饱＝水果麦片，三顿半＝精品速溶咖啡。忠实用户对品牌力的打造，确实价值很大。

总得来说，我觉得主要还是赛道选择和节奏的把握，啥时候入局就占了成功的50%。反向看看这两年的品牌，能一年两年就出来的，天时地利人和了，特别厉害了，有时候参考性不一定那么大，反而我觉得他们走过的坑更值得借鉴。

“护肤品几乎不存在颠覆式创新的说法，且几乎不存在立竿见影的功效表现。“

——来自护肤品品牌产品经理刀友苏格底底

护肤品几乎不存在颠覆式创新的说法，且几乎不存在立竿见影的功效表现。前期的品牌基本都是找准了洞察（场景），唤醒了痛点，然后对应的设计了 对的形态去迎合需求。

举个例子，以前泡泡面膜火，除了产品形态好玩抓眼球，底层原因是唤醒了用户对清洁不到位的恐惧（越多泡泡脸越脏）+面膜高频强刚需形态。毛孔/黑头都是护肤里超高频的搜索词+面膜一周2-3次高频需求，一款可以深层清洁+补水/亮肤的面膜向需求，几架马车同时驱动，才具备月销过百万盒的势能。

今年刷了半年的顶流直播，也跟踪了很多“年框品牌”，真正能从直播间走出来且维持高增长的品，利益点都是足够清晰的。上妆卡粉是高频痛点，而纽西之谜爆水润色隔离就解决了这个点，推开爆水珠，抹后嫩白，在疫情爆发期上妆空窗期，钻了个大风口，且足够低价+产品力的确还可以就足够让这个产品傲视群雄了。而产品力普通就会变成加倍放大缺点，说的那么好，实际很一般，就会让品牌死在摇篮里。

在品牌还处于baby时期，用户几乎感受不到品牌内涵，优秀单品就是唯一的交流渠道。

“明星品牌只是营销切入点的不同，最后殊途同归完善产品和全渠道建设。”

——来自刀友paul

任何传统行业都可以用新媒体新渠道新品牌重塑一遍，王饱饱创始人美妆垂类媒体出身，发现传统麦片市场消费升级需求之后用美妆打法降维打击方式介入麦片市场。

他的差异化在于口味，打造了膨化麦片的概念，最初始阶段利用了本身积累的微博kol资源做了第一波投放推广，投产比可以达到1比10，跨越了第一阶段品牌0到1的过程，当然这个资源优势不一定每个人都有，需要每个人结合自身的优势情况在产品力ok的前提之下做破冰，后续他的起势还是主要依托于微博kol+抖音信息流的投放达到体量迅速扩大。

微博做破冰，主要体量扩张在于抖音kol/明星+信息流的投放。

当时交流说的是微博kol 20w产生了200w的销售额第一个月，然后融资到位开始营销渠道扩张的，我想说明的是他们利用自身的本身优势完成了破冰带来了信心和资本，微博现在对大部分人而言是坑。

场人货的逻辑在于分析渠道的人群画像和流量分发逻辑，然后针对性的开发产品去运营获取粉丝，先场中人后货，相对更容易在渠道打爆，这是营销思维。传统产品思维是在于我先有产品，我不管你渠道的人群画像和流量分发逻辑，很容易在渠道投放时会事倍功半，当然也有撞上的突然在某个渠道效果很好，这个是先货中场后人的产品思维。所以这个也是很多红利渠道兴起突然大家觉得新品牌新产品冒出改变整个行业格局的一个原因。

每年风口在变，去年开始吹的新消费品牌为什么能够成功被人看到，在于人群结构的变化，95，00后开始成为消费的主流，对产品包装，品质，调性等的消费诉求提高，对国货的认可以及带来的人群的迁徙带来的新的渠道和平台的变化，也就是人群变化带来渠道的变化带来新消费品牌的崛起，所以很多新品牌聪明的从某个强势单一渠道入口研究人群结构推产品进而站稳脚跟扩大影响力被人看到，这个在于营销切入点的不同，最后殊途同归完善产品和全渠道建设。

“在性价比差不多的情况下，颜值搞的产品会拥有更高的溢价空间。”

——来自从事用户运营的刀友铭铭 

单单有产品力已经不能满足于现在的市场需求了，还有一个打造明星品牌很重要的要素是“高颜值”。王饱饱其实就狠狠抓住了这一点，吸引了很多女性消费者，并且在性价比差不多的情况下，颜值搞的产品会拥有更高的溢价空间。

“可以用新的渠道方式去挑战一下，并且快速迭代、快速决策。“

——来自从事商务BD的刀友龄萱萱

我个人认为是需要找到垂直领域下的细分品类，并且如果该品类在行业里有巨头的话，其实可以用新的渠道方式去挑战一下，比如拉面说是通过线上势能，去线下渗透。相比之下很多干鲜面线下售卖过于分散。

还有一个就是快速迭代、快速决策，之前看到过说拉面说有2000人的内侧队伍，探讨产品的口感、设计包装，快速迭代和拓展SKU，当然这个得结合具体的品类来看，这些消费场景的最终消费体验决定了消费者到底要不要二次购买。

“老少通吃的爆品时代已经不存在了，所以需要把消费者的消费场分类切割成更细的板块去做深。“

——来自从事消费品内容的刀友wency

老少通吃的爆品时代已经不存在了，所以需要把消费者的消费场分类切割成更细的板块去做深。

现在很多新消费品牌都是这样做的，像参半、三顿半，都是找到具有发展潜力的市场中的细分领域，通过研发出市场上没有，或者具有差异化的新产品，从而找那一批新消费需求的消费者。

然后以产品为支撑，这些消费者就可以成为品牌的传播者。

“初创企业第一步依然是产品，然后找到定位人群和场景铺设心智。“

——来自小欧燕麦奶COO刀友

我觉得王饱饱的打法已经不适合目前的初创企业了，首先经费是巨大的支出，其次产品力还是不行，我觉得初创企业第一步依然是产品，然后找到定位人群和场景铺设心智是第一步。稳定迈过第一个月销50万，测试数据不冒进，之后再做产品升级、网红传播。可惜的是还没更沉住气，推心智。产品力跟不上所以被拉跨了，所谓的心智客群可能会起反效果。

2.打造爆款，品牌应该先做好产品还是营销？

“不要总是关注爆款品牌‘怎么做’，而是多问几个‘为什么这样做’。“

——从事品牌孵化的刀友Sally

品牌选择做好产品还是先营销，我有和很多品牌创始人聊过，包括我自己也经历过从0做品牌。

我觉得现在有很多的形态。比如我有遇到很理想主义只专注做自己的产品，产品很好，但是无法让更多的人知道，因为不会营销，没有电商思维与通路。也遇到过懂营销的来做产品的，比如一个品牌方，之前通过跑信息流卖底妆，卖的很好，去年光抖音信息流就投了7000多万，但是今年就投不出去，被迫开始重新起新的品牌。

现在好的品牌或者说产品的确是需要踩中势能（消费者需求），然后能到消费者所在的地方去持续的打动他们。势能就像上面刀友说的，健康食品类目，或者现在个护市场。因为随着大家的消费升级，对待自身的需求会发生变化。随之而来的就是遇到满足个人需求的产品，会发生购买行为，持续的购买才会产生对品牌的信任。

那先说消费者需求这块，如果从做品牌角度会怎么看。这是从为了做品牌做品牌的角度来看的，前期需要去看行业状态，需要去看上下游产业链，以及做品牌时候的资源优势。比如我就了解到一些品牌，做起来是因为自己有明星资源，可以切入伴手礼，然后再做势能包装，往市场上推。

还需要去看这个赛道的行业天花板，这个需要以大数据为依据，看近2-3年的增长数据。其次，需要去看这个市场top品牌的销售数据，一次来判断进场的难易程度。在这些基础上，会判断可主做类目，然后会涉及具体功能的产品，面向客群，怎么定价，然后还会涉及到成本控制，比如外部包装瓶器等等。

如果上面从市场端所有的数据和判断都很准确，以此反推并做出了品牌及产品了。需要开始解决推广的问题，其实这也是现在绝大部分品牌方最关心的问题。因为我目前遇到了很多品牌方，是正好有产业链资源就顺势觉得可以做个品牌，结果真做后发现水很深，后面进退俩难，因为进不知道怎么打市场，退成本投入已经在那边了。

在这种情况下，最需要做的不是不停的刷成功案例，然后病急乱投医的东施效颦的猛砸别人做的好的渠道。而是冷静下来，确定自己的品牌情况，优先看看竞品目前有没有做的好的，很多时候不要只盯着别人做的好的那一面，往往成功的品牌背后有很多试错成本，而这些试错路径对方并没有说出来，往往没说出来的部分，可能才是我们最需要关注的部分，因为这是我们经常会遇到的坑，是急需避开的地方。

在这块，不要总是关注“怎么做”，而是多问几个“为什么”。为什么这个品牌这个品推起来了，但是之前的却没有？为什么他们的投放方式和市场上的大流打法不一样？为什么选择这个渠道？为什么这样打品？

3.品牌有可能接连打造爆品，形成爆品方法论么？

“没办法给准确答案，因为不仅要考虑打法，产品力，表述，还要考虑怎么传达给消费者。“

——从事品牌孵化的刀友Sally

说到爆品打造，其实半亩花田算是有持续爆品出来的，我说下他们的情况：

1.半亩以攻为守，和销量相比更看中市场占有率，比如单品是否在淘内占到30%以上，是否有定价权。（做到站内高权重）当别人开始仿照半亩产品的时候，可以直接拿钻展收这些流量；

2.半亩在投放比例上以4：3：3进行，即40%给到大V，30%给到信息流，30%给到种草。在投大V的时候，对方数据好不好都投，主要是洗对方的粉丝，将大V视频作为自己的素材脚本，做信息流与种草。同时又可以做衍生视频，比如大V素材找素人拍一遍，或者和素人视频混剪，将这些素材再进行大量投放。

3.解决投放视频，需要考虑更有转化率的时间点进行投放，这时候需要思考自己精准人群在这个渠道主要在哪些时间点更活跃。比如半亩以服务人群为主，往往更空闲的时间是凌晨这段，所以半亩会在凌晨2点到3点加大投放，配直播到早上6点多。

4.当流量开始被引入站内后，需要提高站内的转化，半亩往往会在站内店铺产品高增长的转化点，以抬高出价的方式把别人的流量抢过来，变成买自己的产品。往往会扰乱跟投者的节奏，从站外投放端和站内转化端抢占更多流量并拥有更高的转化率。

所以在投放时，可以给大家几点建议：

1.不要只盯着ROI,更要去注重UV价值（多少钱引进一个UV）；是否能否把人带到店并进行转化；

2.考虑ROI的影响因素：比如流量进来后站内能否承接，怎样提高站内的转化率；

3.推广更需要考虑能不能把钱花出去的问题，先把钱能花出去，再考虑优化投产比。需要产品整体性，比如wis能接受0.5的ROI是因为产品的复购率够高，从整体考虑，依旧是赚的。

4.品和效是单独成立，这是一个注重阶段性的事情，先去影响消费者认知。在投放的第一波注重CPM，不看roi。不过，一定要找到给你回收数据反馈的渠道，而不是盲目的广撒网。

其他不讲，就单说信息流投放，都会有很多的技巧：

1.优化前端：注意视频逻辑：第1秒能告诉大家说的是什么，第3秒就必须能留住人群；关于视频内容，如果预算充足，能用明星就用明星，用不起明星就专家；再往下考虑大V、KOC、素人口播、剧情来建立信任背书。

2.投放选择：根据投放人群，进行去重与叠加重投放。比如针对一次性无复购的产品做去重曝光，针对护肤可做叠加投放，可以在3个月后，拿3个月之前的数据包再次投，能极大提高CPM效率。

这些技巧，很多大家不会说出来的，是在实践中通过数据迭代得到的经验。

上面是一种，大家就会发现这个其实很多是不适合小品牌的。毕竟小品牌没钱。所以，小品牌应该看得是什么，不是半亩，不是完美日记，不是花西子，而是身边的小品牌，去看他们是怎么起量的。

大家都在说小红书没红利，但依旧有品牌通过小红书做出销量了，roi还不低。但是，这些品牌在这个爆品之前其实投放逻辑都差不多，之前的品却没有做起来。所以能说爆品可复制嘛？我没办法下定义，不仅要考虑打法，还有你的产品力，你如何表述，怎么传达给消费者。否则打法相同，其他没跟上，依旧做不出来。

4.如何培养自己洞察分析品牌的能力？

“我们需要的不是急着看大家怎么说的，而是保持耐心，尊重客观数据和市场规律。“

——从事品牌孵化的刀友Sally

1.我本身会从品牌的角度去关注这些问题（市场洞察，品牌定位，卖点包装，站内外投放）；

2.当这些怎么做出现后，我会去看数据，比如这个品牌站内情况，站外的投放情况，看到后会有更多的“为什么”出现，然后会顺着“为什么”用数据来佐证自己的观点，比如这个品牌新上品，上了没多久销量就很好，我就会去看他们做了哪些动作导致的，是小红书，还是B站，抖音等等，然后可能发现就只有小红书有数据，那我会再去看小红书是怎么做的，投放节奏，达人比例。这个打法我会跟之前看到的其他品牌对比，那会思考另一个问题，俩个不同的品牌，相同的打法都起量了，是不是这个打法是对的。然后我会看看有没有第3个用这种打法也做起来的品牌，如果找到了，那就说明这种打法应该是可复制的。同时针对这个品牌，我又会思考为什么相同品牌相同打法，现在的品能打爆，之前的却没有。然后又带着这个问题，继续寻找答案。

 其实很多时候我们需要的不是急着看大家怎么说的，而是保持耐心，尊重客观数据和市场规律。

5.打造明星品牌的底层逻辑是什么？

“未来消费品之争，未来其实大家争的就是用户的使用场景。“

——从事私域操盘的刀友志忠

最近刚好在读《上瘾》这本书，里面提到的上瘾模型会由触发、行动、酬赏、投资等组成。螺蛳粉无疑就是从嗅觉、视觉、味觉、听觉等等，五感中的部分去调动用户。通过触发用户，使用户产生行动，行动中又包含行为模型，B=MAT  分别是动机、能力、触发，来唤起用户行动，随着行动而来，就是满足感，这个满足感其实就是酬赏，最后一个其实就是投资，也就是让用户付出什么，付出和行动稍稍有区别，简单来说，就是用户为了某样东西所付出的成本。

我们在做营销的时候，其实就是通过触发让用户进入到我们产品的上瘾循环里，所以打造明星品牌我觉得也可以参考这个理论。

对事情不能简单的做归因，需要看所处的阶段，以及背后的一些因素去挖掘。不然就很容易得出一些看似正确实则无用的结论。场景最能决定一个人会有什么心智，以及会有什么行。

未来消费品之争，我自己一直信奉的是场景、能力、玩法，不管我是做运营还是品牌，我觉得未来其实大家争的就是场景。

“使用者形象X场景=需求是品牌规划的起点。“

——来自商业咨询师刀友CK

研究这些品牌是想学习一些好的经验，但很多是偶然因素或者隐形因素造成的。比如很多人说王饱饱，小仙炖是投放明星跑起来的，但是这和做新锐品牌，就要投明星是两码事。

至于是不是趋势，能不能成为一个真正的品牌，不好说，消费品的品牌要看十年以上的。 比如今天在讨论的一个品牌，具体哪个我就不说了，很多人觉得他们很值得学习。却不知道他们很痛苦，已经在谋求做其他的品类了。

使用者形象X场景=需求是品牌规划的起点。

关于食品，我提醒大家两个点，第一个点食品尤其是需要用户长期食用的产品，需要嵌入到用户的饮食结构当中。否则很麻烦需要一直购买用户。第二个点是复购率。

我觉得新消费品能起来的一个原因，表面的投放策略以及营销打法大家其实差别不会太多，区别就在于时间点踩点，还有就是切入的市场大，离钱近。先看市面上有哪些竞争对手，他们是如何踩点的，比如同样是打健康牌，为什么会有差异，这个差异一定不是在营销口号上，而是体现在服务流程上，由诸多细节组成，逐步影响用户的认知，我们绝大多数基本不可能去颠覆一个人的认知，而是可以逐步影响认知。这点让我联想到很多牙膏主打美白，其实很多都是用了某些药剂，其实对牙齿是不好的，但当行业里默认成了同谋，这个影响就非常大。

前期跑出来带节奏的品牌，十分有优势，最容易让竞品也能够帮助自己的品牌给大家洗脑。等到这些竞品变成了被动状态，你稍微一改改，效果非常明显最近脑海中一直浮现，君子生非异也，善假于物也。

单从产品本身显而易见的特点，你很难说就是他的决胜因素，自建工厂也未必真的比代工厂好，而是严格的服务标准和生产流程，这个东西对于消费者是感知不到的。消费者能感知到产品的就是包装、外观、味道，以及营销。

本期刀法感想：

对于这些明星品牌，我们只是看到了他们爆发的这一刻。但能真正抓住风口的品牌，一定不是追风口的。

怎么做才能让一个品牌更像品牌？或者说让消费者狂热喜欢？

创造一个品牌从来都不是堆积元素，也不是可以用方法论或者模型就能简单复制出来的。每个真正的品牌背后是创始人的坚守，对世界的理解。

真正的品牌，一定是品牌人的内心对于这个世界的解读和自我表达。