短视频广告如何俘获消费者？

随着短视频行业的爆发，其形态、内容、审美等不同方面均已发展出了一定变化与“套路”，如，在创作生态上“全民创作接力”爆发；在传播语境上出现了前所未见的“本我级表达”，在社交模式上出现了以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的“内容型社交”；在审美体系上不同短视频平台的特征显著……而对于品牌而言，这些都只是客观因素之外的变化，如何快速适应这些客观变化，使品牌的定位、内容、传播更为符合主观市场需求，才是品牌需要思考的问题。

在短视频平台中，用户遇见一条自己不喜欢的广告，“划走”即可回避，无需付出任何成本（用户在视频平台需购买会员或付出其他成本才能规避广告），因此对品牌而言，他们推出的短视频广告不仅要比其它广告更精彩，还要比平台上的原生内容更精彩，这样才能抓住用户的注意力，才能让传播更加有效。

那么，品牌需要如何策划一则短视频广告？

一则高水准的广告，往往能用设置诱因的方式，在用户的心中建立起观看的期待；能通过剪辑节奏、剧本设置紧抓用户的注意力，减少信息的流失；能为用户提供不限于娱乐、知识、审美、互动、情感的价值，以引发用户的互动或转化行为。其中，“第一印象”“内容韧性”“用户价值”三重维度是对一支广告“建立期待的能力”“防止用户注意力流失的能力”以及“提供价值以引发用户互动及转化行为的能力”进行的考量。

其中，创造好的第一印象是实现广告效果的第一步。第一印象大多是感性的，用户会基于自己的喜好对广告内容进行初步的判断，生活化的内容、调性“年轻”的内容、适应竖屏环境的内容等更容易给用户留下深刻的第一印象分。而“内容韧性”既关系着广告信息的有效传达，又影响着媒介资源的利用效率，广告能否持续吸引用户的注意力，让其看完整支素材，成为了在广告内容上拉开差距的重点，而内容韧性则包含了传播的“节奏感”、制造期待以及设置议程等多项内容。最后，短视频广告的用户价值涵盖的内容则更稍显宽泛，这些价值可能是干货知识，也可能是让用户得到快乐的段子，知识价值、互动价值、审美价值、情感价值、娱乐价值是当下短视频广告之于用户而言最为主流的价值所在。

此外，观察不同行业的短视频广告内容，从主题拟定到内容设置，往往富有行业特色，侧重也各有不同，以快消行业、汽车行业、3C及电器行业三个行业为例——

快消行业

在快消行业的广告中，短剧，是效果相对更好的表现形式。它们有着鲜明的原生内容风格，节奏鲜明，悬念巧妙，剧情环环相扣；它们往往来自生活，充满了洞察；它们常常能够激发用户的多种情感……其次，很多快消品牌都面临着“年轻化”的难题，但那些充满了炫酷视觉和潮流年轻演员的广告往往不讨年轻人的喜欢，原因在于内容视角出现了偏差，只有站在年轻人的身边，用他们的眼光去看世界，去理解世界，才能用正确的手段，求得真正的认同。

汽车行业

在传统的汽车广告里，汽车是高端的、是精致的，给消费者们带来关于美好生活的想象，与此同时，内容中呈现的生活和观众的真实生活之间总存在着一些距离感。汽车品牌，要想做好短视频广告，第一件事就是让距离不再成为问题。如，可以采用VLOG形式，因为其真实记录生活的特点能帮助汽车品牌更加地亲近用户，拉近与用户的距离。此外，对生活有帮助的小知识，用户大多不会拒绝，与其直接暴露销售目的，不如把广告包装成一个有意思、有价值的干货视频，让用户更乐于接受。

3C及电器行业

每一个平台都有自己的“风土人情”。同一个产品，同一个品牌，在不同的平台进行传播时，应该要根据平台特性采取不同的沟通方式。相对于引人入胜的奇幻剧情，用户更喜欢发生在身边的故事；相对于高超的拍摄技巧，用户更喜欢普通人能实现的巧思；相对于虚构的角色，用户更喜欢真实存在的个体……有时候，与其费尽心思地为用户织梦，不如脚踏实地，用真实打动真心。在和用户日常生活关联密切的3C及电器行业，尤其如此。与其思考“什么样的广告看起来更像原生内容”，不如想想“如果我是一个产品的使用者，我会为这个产品拍摄什么样的短视频”，只有将自己当作平台的一个普通用户，才能创作出更真诚的短视频广告。

当下，短视频广告作为传统广告的补充形态，品牌只有通过更深入的了解平台、消费者与行业趋势，才能使其拥有更为旺盛的生命力……