网红品牌喜茶被骂上热搜！品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢？

营销观察报

5年前

【摘要】：近两年，如果说出一个人人皆知的网络用语，那非“网红”莫属了，经过时代的推进，这个词语从最开始形容人，到现在已经发展成为一种火爆现象的概述。当一个人被定义为网红，我们就知道他很受欢迎；当一款产品被定义为网红，我们就知道它销量很高；当一个品牌被定义为网红，那它就一定很受关注。

近两年，如果说出一个人人皆知的网络用语，那非“网红”莫属了，经过时代的推进，这个词语从最开始形容人，到现在已经发展成为一种火爆现象的概述。当一个人被定义为网红，我们就知道他很受欢迎；当一款产品被定义为网红，我们就知道它销量很高；当一个品牌被定义为网红，那它就一定很受关注。

可以说，与“网红”相关的话题，一定拥有着巨大的流量，因此，像喜茶、江小白、完美日记、WIS等一众网红品牌拔地而起，也催生了“网红经济”这一流行经济体系。不少品牌已经窥探到了网红营销的魅力，开始摸索出圈之路了，今天叶川就给大家支支招！

网红经济崛起，品牌开始探索新的增长之道

互联网的发展让营销有了本质上的变化，也催化出了以“网红”为核心的隐形经济产业链。以短视频内容走红的papi酱，以2200万的首单广告引爆网红经济，各大行业纷纷效仿，一时间“网红”产品充斥着我们的生活，网红经济的隐性价值也逐渐浮出水面。而网红经济的崛起，主要归因于：

1、年轻化的消费群体

随着90后、00后这批互联网原住民成为消费主力军，并将对整个消费市场产生多维度的影响。而根据《 00 后研究报告》里显示，当下年轻人更愿意为自己的兴趣付费，喜欢以某领域的深刻见解和创造来定义自我，他们的消费意愿更加的自主化。因此，“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性和开放的消费心态，让他们的消费不仅仅停留在物质层面，更加渗透入他们的生活方式和生活态度中。

2、短视频、直播等卖货渠道的延伸

近年来，短视频以持续高增长态势，成为了一片新蓝海，抖音、快手等平台应运而生，Vlog、直播等方式层出不穷，越来越多的人开始通过短视频内容来表达观点，传递信息。 “口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等一众达人正是顺着这波势能成为了行业中的意见领袖，加之直播形式的风靡，他们的影响力不可小觑，也让由流量堆积而产生的网红经济效益蓄势待发。

3、移动社交电商在市场中渗透等

随着移动互联网的快速普及，给社交电商提供了发展契机，也助推了网红经济的发展。同时，伴随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的消费者开始选择线上购物形式，因此，以“网红”为代表的意见领袖恰好在此契机下形成了一批固定粉丝，实现了产品直达消费者的精准营销。

总之，互联网的加入，让品牌进入市场的门槛越来越低，产品同质化现象也愈发严重，从而导致消费市场的竞争越来越激烈，对于品牌来说，利用网红经济是实现品牌增长的新途径，因为网红经济=注意力经济，而注意力又是获取流量的核心因素。

互联网的加持下，为什么品牌们争相打造“网红”标签

在互联网的加持下，让遍布在互联网各个角落的网红们都在某个领域有着自己的话语权，也让他们成为品牌重获流量的新宠儿。所以，当下的品牌纷纷为自己贴上“网红”标签，以谋求消费者更多的认同和信赖，并期待成为一个个现象级的“爆款”。

那么问题来了，“网红”标签真的能给品牌带来价值吗？真的比品牌官方广告更靠谱吗？带着这样的问题，叶川研究了一下网红营销为品牌所带来了一些品效，希望能够对品牌主有所启发。

1、主动打破交往屏障，聚拢用户注意力

传统的销售模式，是产品到消费者的单向输出，有了“网红”的标签后，品牌能够主动聚拢喜欢该标签的固定用户群体，从而打破了以往的单向交流的屏障，形成了多维的沟通渠道。消费者也可通过搜索喜欢的“网红”标签，实现从消费者到品牌的逆向输出。

同时，这种逆向输出，也解决了品牌传播中性价比的问题，因为是用户主动关注并了解的品牌，所以信任感会更容易建立和传播，也更容易让品牌形成忠诚的目标消费群体。

2、抓住用户“种草”心理，促进品牌销量转化

“王婆卖瓜，自卖自夸”的推荐式营销，已经不适合当下消费自主化的消费观念了，因此，品牌可以通过“网红”的标签或内容，调起消费者的购买欲，这种行为被成为“种草”行为。

尤其是在全品类爆发的市场下，消费者很难逐一去判断到底什么产品或品牌最适合自己，这时候“网红”化的内容就起到了主导作用，在“网红”标签下的用户群体，他们的喜好、需求等高度相似，这样也更容易培养情感体验而直接完成购买。

3、放弃所有用户，精准锁定小众的目标用户圈层

在流量越来越稀缺的当下，品牌想要获取流量的代价也越来越高，所以大面积撒网圈粉的手段已经无法实现更大的价值了，只能通过更精准的营销去吸引小众圈层的注意力，而“网红”的标签刚好为品牌建立了一个圈层范围。

特别是对于在主流市场上竞争没有那么强的品牌来说，打造“网红”标签，精准锁定小众人群的需求，成功的概率会大的多，毕竟在小众圈层中大品牌还没有太多的着力点，竞争力也相对较弱。也正是这样，我们会在网红排行榜上，经常看到一些很陌生却口碑很好的品牌。

和任何一种新兴的营销方式一样，“网红”的风靡也同样能够满足消费者心理动机，符合特定社会关系的体现，顺应当下的消费趋势。这也是品牌争相打造“网红”标签，谋求新出路的原因。

碎片化的消费时代，如何快速成为讨喜的网红品牌

网红经济的出现和发展是互联网时代的必然产物，也是移动互联网时代的一个重要的社会现象，而网红经济背后的巨大效益促使越来越多的品牌开始追求“网红化”，而忽略了品牌的服务、品质等方面的问题。

比如，当下最火爆的网红茶饮品牌——喜茶，最近就又被骂上了热搜，据当事人讲述，他是喜茶的忠实粉丝，这次因为赶飞机就跟排队的客户协商好后插队购买，没想到却遭到了店员的冷漠回应、故意拖延时间，让他颇为恼火。

该事件发酵后，引起了一众网友的谩骂和诋毁，有曾是孕妇的网友分享自己被店员拒绝的经历；也有网友调侃高逼格的调制流程，用力过猛，却成了拙劣的表演；更多的网友则是吐槽店员是官配的臭脸...

网红品牌喜茶又被骂上热搜！品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢？

从评论中不难看出网友们厌弃的态度，以及在这场公关事件的背后，暴露的是网红品牌长久经营下去的副作用。因为当下的消费者对网红品牌的运作已经心知肚明，如果不及时做出改变，挑战他们的忠诚度，那他们反水的能量也相当可怕的。那如何才能打造讨喜的网红品牌呢？

1、品牌网红化

对于品牌来说，消费者的喜好程度往往决定了该品牌在消费市场上的地位，因此自带“网红”属性的品牌更容易在市场上捷足先登。比如红极一时的“聚美优品”就凭借网红CEO的一句“我是陈欧，我为自己代言”，迅速在社交媒体上刮起了陈欧体，网友们的自来水流量也让聚美优品成功占据市场，并在两年的时间里就实现了盈利。

网红品牌喜茶又被骂上热搜！品牌如何才能打造讨喜的“网红”标签呢？

2、渠道网络化

随着移动互联网的普及，品牌的营销传播渠道也越来越丰富，网红达人也在此机遇下爆发出巨大的能量。比如头部网红李佳琪凭借一句“Oh my god”就能让口红脱销；淘宝一姐薇雅更是创造了单场 1.5 亿销售额的记录； “现象级网红”Papi酱获得了1200万融资，估值1.2亿元...

这些网红的带货能力屈指可数，品牌也可以通过与他们的合作，打造“网红单品”来提升品牌曝光度和知名度。这些网红的个人影响力足以使得随便一款普通产品，成为炙手可热的“爆款”，甚至畅销到全球断货。

3、营销流量化

有人流量的地方，就一定有销量。因此我们经常会看到一些老品牌利用高流量的网红品牌，为自己赋能，其中最常见的就是跨界营销，从而让一群有着超过60岁高龄的品牌，依旧活得像20岁的年轻品牌。

比如亮瞎我们双眼的神奇物种：花露水鸡尾酒、有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油...只有你想不到的，没有品牌不敢跨的。跨界营销是品牌成为网红的捷径：老干妈与“国潮”结合推出卫衣等潮流单品，登上纽约时装周秀场；大白兔和美加净推出联名款唇膏，上线0.5秒就被抢光！跨界只要跨的好，成为爆品那是分分钟的事。