品牌建设：未来还需要品牌吗？

国内市场某程度上可以说比国外发展得更进一步，百年品牌理论体系是否能适应国内市场的发展？当消费流程足够简化，用户感知足够分散，品牌建设将会是一个什么样的存在？

本文观点：

1. 品牌建设的本质
2. 国内市场的现状及处境
3. 国内市场影响品牌建设的因素
4. 品牌建设的趋势

一、品牌建设的本质

太阳底下无新事，我们现在所经历的消费爆发，其实在1920s已初现端倪。工业革命所带来的商品过剩，需要群众埋单。大力主张人们提前、超额消费，可以有效地拉动经济。彼时，商品与商品之间的差异，正逐渐从产品功能层面，转化到消费者认知层面。

工业革命前，一个地区的供应链可能只能生产一种标志性商品。受生产力限制，相同功能的产品不多。工业革命后，相同功能的产品与日俱增，更低价的同功能产品自然更受消费者青睐。品牌的出现，让消费者在决策的过程中，模糊对价格因素的敏感，增强辨识度。

而品牌却不像商品，无形且虚无。品牌是从多层面让消费者感知的。

• 1950s IBM推行的企业CI体系，让品牌可以从视觉层面形成形象；
• 1960s美国葛瑞广告公司“品牌性格哲学”，让品牌从认知层面形成形象；
• 1970s 里斯和特劳特提出了定位理论，提倡品牌应该充分接触特定性质的消费者，对应消费群体的细分；
• 1990s，福尼尔提出了品牌关系质量，品牌关系像人和人的关系一样，都存在于对方的头脑里。

从品牌发展历史中，我们可以窥探一些规律：

• 商品（服务）越丰富，品牌越重要；
• 品牌建设是持续性工作；
• 品牌工作是针对消费者认知活动进行的；

二、国内市场的现状及处境

国内的商品市场活动规律，也是有迹可循的，国内市场经历了两次商品和服务爆发式增长：

1990s得益于改革开放带来的经济活力，可供消费的商品爆发式增长；

2010s得益于移动互联网创新及量化宽松后的消费环境，内需、信息量剧增；

从互联网创业潮催生出一个很灵魂的问题：“企业都已经有流量了，还需要做品牌吗？”

答案是“当然要的”

原则上企业需要规避竞争，就需要有自己的壁垒。这些壁垒，

可以是资源方面的壁垒，指资源、政策等；

可以是产品层面的壁垒，指技术、知识产权等；

可以是管理层面的壁垒，指供应链管理、成本控制能力等；

可以是对外触点的壁垒，知销售渠道、宣传渠道、品牌价值等；

层级越高的壁垒，建设成本越大，可替代性越低。所以，随便看罗列几个耳熟能详的企业，

大体可以感受以下他们的可替代性：

农夫山泉<顺丰<ASML<中石化

根据金字塔原理，绝大部分的商品服务无法形成高层次的壁垒，且宣传销售渠道公开化大环境下，投资品牌是一个获得竞争优势的高性价比选项。同质化越严重的行业，其实越需要品牌。

三、国内市场影响品牌建设的因素

遗憾的是，我们正处于一个经济下行周期，可能会持续5-10年。消费主调也会逐渐从狂热转向理性。同时得益于大数据，消费者需求也更加透明化。所以我们可以感受到两个关键点：理性、精准。

经济下行周期，人们可支配现金会减少，非必须的需求将会被排除，连带非必须的功能点、卖点、价值观都会受到冷落。而且通过得益于移动互联网的创新，交易过程仲模糊价格的各种因素将会被曝光。这一系列因素将会影响消费者的决策。

同时，因为生产力的提升，消费者的需求差异得到进一步满足。各种信息流软件的算法又努力地为消费者建造舒适的信息茧房，使消费者群体之间的差异固化。所以“圈层”的概念日趋重要（如传统意义上的低值群体，因为庞大的数量而拥有了相对重要话语权）。对于品牌方而言，这些因素都是未来品牌建设的挑战。

四、品牌建设的趋势

理性化：理性化的MI将会更容易获得消费者共鸣。随着狂热消费的退潮，理性化消费将逐步成为主调。怂恿消费者减少思索，简单鼓吹商品无效价值的切入点，将失去与消费者的共同语言。

差异化：传统意义上，MI决定后续所有延展设计和创意的重点。但对于不同的圈层，很难用一套东西满足整个市场的需求。不妨采用差异化的创意和触达方式。事实上很多品牌已经在作此尝试。针对性地侧重强调同一价值观的不同表现，针对性地使用宣传创意，针对性地选择媒介组合等。喜茶甚至从产品层打造属于下沉市场的子品牌。用接地气的方式倒逼有审美的消费者，让每一个消费者都能感到尊重，才是品牌应有的态度。

带上一个题外话，近期OpenAI 开放了下一代文本生成神经网络 GPT-3的API接口。GPT-3可以从整理互联网现有的信息，就一个观点生成文章、进行翻译或简单编程。但是否代表社会已经不需要记者和程序员呢？显然不是的。人还需有更高级的情感需要满足。如果简单用简单上瘾行为代替情感满足，无异于物化消费者，更谈不上让消费者感到被尊重。