品牌洞察丨穿越百年话拜耳：生命科学领域年轻的老品牌

拜耳，一家深度扎根生命科学领域，在中国拥有140年历史的企业，其品牌活力历尽沧桑却长盛不衰。140年来，拜耳更是通过自身核心竞争力，为用户的健康和美好生活提供了有力支持，并因此获得了国人的广泛尊敬。

近日，在2023品牌管理者年会上，拜耳大中华区传播副总裁、金旗奖专业委员会医药行业单元组长张蕾女士以《拜耳140年品牌之路》为主题，分享了一个老品牌对中国市场的理解，以及如何通过有效的活动策略焕发品牌活力的故事。

拜耳大中华区传播副总裁、金旗奖专业委员会医药行业单元组长张蕾女士

中国是拜耳全球战略重要支柱

作为一家全球领先的生命科学企业，拜耳致力于利用科技力量创造更美好的生活，为整个社会创造持续价值。自1882年进入中国以来，拜耳见证了中国的社会和经济变革。因此，多年来拜耳始终矢志不渝的推进自己在中国的本土化战略。   

张蕾表示，中国庞大的市场规模和多样化的需求为拜耳提供了广阔的创新空间，并保证了技术水平的不断提升。经过多年的发展，拜耳在中国取得了显著的成长，中国已成为拜耳全球业务的重要战略支柱之一。

特别是2022年恰逢拜耳在华140周年，这一历史性时刻为拜耳提供了一个展示品牌形象、提升在华影响力的契机。因此，为进一步强化拜耳作为生命科学企业的定位，在行业中打造差异化企业IP，提升利益相关方对拜耳品牌的认知度和关注度，继续为老品牌注入创新活力，并为企业在华运营巩固优良的舆论环境，拜耳推出了跨越全年的全方位整合传播战略项目。该项目旨在展示拜耳在中国的创新成果和社会责任，为拜耳在中国的长期发展奠定坚实的基础。

以生命力焕发品牌活力

为了实现上述目标，拜耳结合自身的优势以及定位，同时考虑目标受众、重点利益相关方的关键需求和外部环境，提出了以生命力创造品牌力、亲和力和向心力这样既有效、针对性又很强的品牌传播策略。拜耳希望用全新的品牌形象，全新的传播方式和全新的生态圈层，来讲好拜耳在华140年的品牌故事，通过它展现出富有品牌活力，又拥有企业生命力的拜耳形象。

之所以要特别强调生命力，因为拜耳看来，这是可以让每个人、每个家庭、整个社会，甚至全世界都繁荣昌盛、永葆长青的力量，更是对拜耳在华140年风雨历程最好的诠释。因此，以“拜耳在华140年，焕发无限生命力”为题，打造了丰富的传播资产，融合了线下传播和数字化媒体，在2022年从容地展开了跨越全年的战略传播项目。拜耳用故事和创意触达各界，希望汇聚生态圈的各方势能，持续地扩大影响力，同时引爆自然流量。   

在品牌力方面，拜耳通过叙事创意升级的方法打造差异化的品牌IP。虽然生命科学的概念枯燥乏味，但通过品牌大片，包括中国非遗多元化的传播手段，打造了一个以视觉为主题的体系。让拜耳与具象化的生命力形成深度捆绑和链接，从而突出了与友商的区别，最终达到在行业内脱颖而出的目的。

在亲和力方面，拜耳采取了数字化赋能的策略以打破传统界限，赋予品牌年轻化的表达。为了把超过一个半世纪的品牌以年轻化的姿态展现给用户，拜耳深入探索了当前最受欢迎的社交媒体平台和内容，特别是针对年轻人喜闻乐见的方式。打造了具有平民化、多元化和互动性强的创新传播项目，以最大限度地提高品牌影响力。

具体来说，拜耳围绕个人健康管理意识和可持续性话题设计了一些非常有趣和问答式的H5。这些H5邀请大众测试自己的生命力指数，并根据测试结果匹配不同等级的生命力事件名画。这种趣味性引发了大量公众的主动传播，产生了裂变效应。通过扫描二维码，人们可以了解自己的健康管理观念，并发现自己是属于神秘莫测的蒙娜丽莎型还是霸气侧漏的拿破仑型等不同类型。这种专属解读为每个人提供了展示个性和独特性的机会。拜耳年轻化的形象也由此深入人心。

最后是向心力，这是拜耳通过多方联动来凝结各利益相关方的策略。当谈及大众生命健康和社会可持续发展时，如何焕发无限生命力成为了一个引人深思的话题。为了深化话题探讨，拜耳联手政府、专家、行业伙伴、患者、消费者、种植者，乃至媒体和大众等生命科学生态圈的核心伙伴，共同打造了一系列引人入胜、去中心化的特写故事。

值得一提的是，去年拜耳与第三方平台强强联手，推出了“未来大会·洞见生命力”活动。这一大会不仅展现了高度的科学风范，更将拜耳的传播活动推向了新高潮。在这场别开生面的生命科学盛宴中，拜耳与大众一同分享了对生命力的深入洞察，并共同呼吁全社会齐心协力，一同探寻生命力的深邃源泉，从而为生命科学领域的未来发展创造新动能。  

复盘数据显示，传播项目取得了巨大成功，甚至远超年初预定的目标。全年传播覆盖总人数超过3300万，累计总阅读量超过1亿。这些卓越的成绩为拜耳在华运营创造了积极的舆论氛围，并在打造差异化的品牌IP、提升拜耳品牌认知度和关注度、为品牌企业形象注入活力和亲切感以及强化在生命科学领域的定位方面取得了丰硕成果。

后记

笔者认为，拜耳对拓展在华业务的海外品牌有两点经验可以借鉴。其一是深度扎根中国市场，通过研究用户喜好和需求，推出与之相匹配的产品和服务；其二是在借助“老字号”品牌影响力的同时尽力与年轻人融为一体，以便不断获得新的生命力，促使自己成为永葆青春的老品牌。