一文讲透 | 品牌上新的种草说明书

 

5月，小红书正式上线了平台级新品营销IP——“宝藏新品”，旨在消费愈发审慎的当下，帮助品牌破除不确定性，达成新品的高质量生长。

本期千瓜将进一步解读「宝藏新品」策略，帮助品牌推新呈现更多样化的成长可能。

强种草指南 新品爆款制造机

今年，我们发现消费者变得更加“务实”了，也开始青睐那些“真诚”发声的品牌。基于此，小红书推出“宝藏新品”IP，期待将品牌的真诚与用心传递给更多的消费者。

以用户为先，千瓜将深入用户的微观视角，根据“宝藏新品”IP的四大维度：好用实用、情绪价值、趋势性、好审美，深度拆解，便于品牌借鉴。

图丨千瓜数据

来源：评判体系摘取自小红书商业动态《重磅发布！图解小红书「宝藏新品」IP》

四大维度拆解 破解上新玄学

如何借势小红书“信任种草”的独特优势？千瓜通过调研平台趋势、消费情绪、审美偏好等，整合出推广新思路。

实用价值是好产品的基石，这一阶段，品牌首要的任务就是聚焦用户洞察层面，定位潜力产品，完成卖点校准。

行业竞速的角逐，拼的是品质和价值，想要定义用户心目中的“好用”，并非易事。或许，品牌可通过全面、细致的数据分析，为自己“做功课”，借助【关键词分析】、【画像&舆情】等，探知消费者的真实需求，挖掘Ta们的生活痛点，提出解决方案/卖点反馈，反哺新品的宣传定位。

图丨千瓜数据-品牌分析&关键词分析

另一方面，想让产品走得更长远，对细分品类赛道的洞察是关键。基于此，我们可以进一步设置关键词来自定义品类，搭建可视化数据看板，及时把握品类趋势变化，圈定高潜细分赛道，定位核心参考竞对和类目优质价值带，找准打爆新品的机会点。

图丨千瓜数据-自定义品类

千瓜观点，“好用实用”一直都是消费决策的高频词之一，2024年尤甚。不同的是，新时代人群对“好用实用”提出了自己的新见解，不仅是价美耐用，更对品牌力、产品力提出了更多元化的需求，这就需要品牌方深入感知当代年轻人的新型消费决策观，占据品类新的特性。

图丨千瓜数据

如今，越来越多的品牌开始积极布局情绪营销，努力创造情感体验从而吸引消费者。

在小红书，“玄学”、“×门”、“发疯文学”……诸如此类的情绪热点频现。换言之，小红书用户恰好是懂得“情绪价值”的那波人，Ta们不仅追求产品的实用性和性价比，也关注产品带来的情感满足和社交价值。新品推广从这个维度出发，更容易与之产生共鸣，赢得消费者的心、赢得市场。

以「发疯」情绪为例，千瓜数据显示，2024年1月-5月「发疯」相关笔记数突破40W，同比增长510%+。知名品牌Nike携手小红书，基于新世代情绪共创「Max上天先疯大赏」，提出「先疯」VS「先锋」的谐音梗，旨在传播产品态度，为品牌先锋时尚属性的诠释找到种草突破口。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

此外，大众情绪表达五花八门，品牌需要选择契合品牌价值观的内容，避免翻车，建立正循环种草生态。以出圈的“松弛感”为例，关联热搜词出现“松弛感穿搭”、“松弛感的家”、“松弛感妆容”等，相关品牌如家装家居、服饰穿搭、美妆个护等，即可借“松弛感”情绪，布局内容，收获用户共鸣。

图丨千瓜数据-热搜词分析

图丨千瓜数据

趋势造风，品牌上新可充分利用趋势背后的高热度，有效释放种草势能，开拓生意新场景。

作为趋势策源地，小红书孕育、助推了短逃离、户外生活、多巴胺穿搭等风潮，向大众圈层制造“生活时尚”。譬如始祖鸟，凭借户外运动发展的趋势和营销策略，近年来成功突破消费圈层，成为家喻户晓的品牌。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

市场热点和潮流趋势迎来送往，当一种“生活方式”开始普及，小红书又会让新的风接踵而至。演变之下，品牌可关注【热门话题榜】、【热搜词榜】等榜单，借力平台大势，获取公域流量。同时借助【话题分析】、【热词分析】，进一步调研跟进热点趋势，充分发挥长尾流量，实现更大的长期ROI。

图丨千瓜数据

颜值经济风靡，“审美在线”也是小红书的代表关键词之一。

千瓜关注到，官方账号@宝藏新品 发布笔记《宝藏认证✅解锁归家美学，收藏完成！》，解锁新藏品 —— Kaadas凯迪仕智能锁，同时兼顾功能和美观性，满足用户对高颜值家居的向往以及智能家居的趋势性。一代人有一代人的家居需求，“归家美学”四个字则精准囊括当代年轻人家居消费观念，成功为颜值买单。

图丨小红书截图

面对快速更新的审美偏好，品牌可通过产品评论，根据词性，提炼出和设计、包装等相关的内容，辅助新品迭代。以NIKE合作达人@赤井牙美 发布的笔记《吊带裙の亮眼穿法*3🎠✦🛒618辣妹穿搭分享》为例，作为新品服饰的推广，筛选“颜色词”发现，用户对紫色的关注度较高，或可成为后续营销着力点。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

图丨千瓜数据

 

总结

对于品牌方而言，想要突破同质化上新，成为用户心目中的“宝藏新品”：

研发层面：多关注新时代人群对于“好用实用”和“审美在线”不断演变的需求，同步迭代，更快速地找到用户的心动卖点，提升新品打爆的确定性。

推广层面：以数据分析为参考，搭乘大热趋势的东风，找到精准人群，达成产品的情感共振，迅速确立新品心智认知优势。

希望通过这份“宝藏新品”说明书，能有效降低品牌上新的试错成本。