莫斯利安，悔入电竞

现在已经0202年了，大家对电竞一词早已不再陌生，2019年中国电子竞技游戏市场规模为969.6亿元，增幅达16.2%，再次印证了这片市场的价值。

说到电竞，很多人第一个想到的就是英雄联盟，而继s8s9中国战队夺冠之后，英雄联盟在中国的热度正在飞速回升。永远滴神uzi退役了，但是电竞的年轻选手们依旧在续写着属于他们的传奇，电竞市场的持续火爆，也让各个品牌方垂涎三尺。”电竞营销”一时间风光无二，广告主们都想要抓住机遇，通过电竞营销来增加品牌的声量与销量，这其中就有光明莫斯利安。

莫斯利安是常温酸奶的开山鼻祖，但是到了2018年，它的销量已经严重下滑，被后来居上的安慕希和纯甄远远甩在身后。2019年，莫斯利安进行了品牌升级，用刘昊然作为代言人，加大了营销力度，但是销量依然成谜。

莫斯利安不甘心现状，希望加速品牌年轻化，挽回市场不利状况，2020年，莫斯利安成为了英雄联盟品牌赞助商，赞助了春季赛和夏季赛。根据光明乳业2020年第一季度财报，营收同比下降5.8%，净利润同比下降45.4%，费用率升高5.4%，对公司业绩形成拖累。

这样一看，光明花了大价钱，赞助似乎没有起到应有的效果，那么为什么电竞营销被炒的火热，莫斯利安却没有从中分得一杯羹呢？我认为有以下几点原因：

01

莫斯利安广告本身缺乏创意

赞助英雄联盟的广告形式有四种：解说的赛前口播、解说席的商品陈列、比赛中的底部片段和比赛间隙的广告片，前三种属于品牌植入，品牌间的差异并不明显，但第四种广告片的呈现，莫斯利安就显得逊色许多。莫斯利安春季赛的广告片是莫斯利安的故事，刘昊然出演骑士寻找好酸奶，夏季赛的广告片是女玩家打游戏失败，喝了莫斯利安就赢了，不得不说，创意实在是过于简单平淡，没有激情，而且没有任何独特的利益点，“一口美味，状态到位”这句广告语，不看视频我还以为说的是脉动，很难聚焦受众的目光。和隔壁奔驰的广告片，根本不是一个量级。

02

莫斯利安的互动价值非常低，很难被二次营销

电竞圈是“梗文化”的重要发源地，很多赞助商也会成为玩家与解说造梗的对象，比如肯德基通过上校这一形象，与消费者打成一片，上校会在比赛开始和将要结束时预测赛果，由于预测不准，经常毒奶，成为了解说与玩家的日常调侃。反观莫斯利安，似乎很难产生这样的效果，印象中就只有巴德的加血技能偶尔会被称为莫斯利安，这样的超低频互动，无法让品牌深度触达消费群体。

03

莫斯利安的品牌调性，和它想要传递出的调性不相符

莫斯利安酸奶的品牌给人联想到的词汇，应该是经典，轻松，醇厚，健康之类的，而并非潮流，酷炫，高燃，热血，但莫斯利安却在极力往后者的方向上靠，因为后者更接近电竞的氛围，也更利于品牌年轻化。这样强行给自己贴标签的行为，自然导致很难与电竞摩擦出火花，也使得莫斯利安赞助英雄联盟赛事，看起来非常格格不入，“没有内味”。接触电竞和实现品牌年轻化，永远是两个命题。

04

莫斯利安的受众定位不清晰

莫斯利安的本意应该是想要定位英雄联盟的所有女性玩家，毕竟中国女性玩家占比世界第一，人数有上千万，但是莫斯利安对电竞女孩的分析却过于想当然，从“寻找美味”到“状态到位”，都无法撩动电竞女孩的神经，而且电竞女孩的画像应该是更接近大多数电竞玩家，而不是更接近其他非电竞女孩，莫斯利安很明显没有意识到这一点，广告做出来没有办法精准的锁定受众，必然在受众内心泛不起一丝涟漪。

05

莫斯利安的消费场景与电竞关联很低

大家会一边看比赛一边喝哈啤，会在通宵上分的时候来一瓶战马，电竞爱好者会购买电竞设备，而莫斯利安无论是线上还是线下场景，似乎都与电竞无关。玩游戏喝莫斯利安的有多少人？看比赛心血来潮下单莫斯利安的有多少人？这些人数莫斯利安心里没数。

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综上所述，莫斯利安高估了电竞营销带给自己的ROI，虽然光明二季度财报还没有出来，但是如果不及时认识到这些问题，及时止损，恐怕费用率会依旧居高不下。伊利谷粒多在2019年赞助过英雄联盟赛事，主打抗饿，但是今年并没有继续赞助，大概率是效果没有达到预期，而谷粒多的产品性质和莫斯利安颇为相似，莫斯利安没有吸取谷粒多的前车之鉴，不得不说是不太明智的。