被唱衰的南极人营收连年提升，靠的品牌授权吗？

质量问题与营收翻倍之间的悖论

1、频上黑名单，是产品质量的沦丧？

据南方周末统计，在2018年中，南极人一年内上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。从蚕丝被、内衣、棉服等纺织品到电推剪、卷发器等家用电器，均有产品上质检黑榜。而今年7月6日，北京市市场监督管理局再次公示了南极人的部分不合格商品，引发舆论热潮。大众纷纷发出疑问，为何南极人的质量问题频频出现？

2、仅依赖卖吊牌，源于商业模式扭曲

这一问题的答案来自于其背后的商业模式。作为久负盛名的老品牌，南极人其实早在2008年就砍掉了生产和销售两个重资产环节，转型为经营品牌、收取品牌授权费的电商。而消费者购买的商品，即便是官网出售，也都产自遍布全国的加盟工厂。尽管实施品牌授权的企业比比皆是，但是像南极人这样授权上千家、不负责生产且不监管品控的企业却屈指可数。

3、眼看楼塌迟未至，营收增长靠授权

近几年，尽管有大量商业评论不看好南极人这种运营模式，但是南极人的营收却依然离奇般地高歌猛进。2019年南极人年报显示，从2016年到2019年，南极人营业收入翻了8倍，高达39亿元，其中2019年的品牌授权相关营收合计约为13亿元，相较2018年的9亿又有所增长。为何这种饱受争议的品牌授权模式反而能生生不息？因此，就让我们回顾南极人的发展历程，看看这一模式的营销红利还能走多远。

南极人品牌授权的红利从何而来？

据南极电商官网显示，2008年南极人开启品牌授权模式后，便于2010年将销售渠道转至电商。2012年，南极人的NGTT（南极人共同体）模式建立完毕，品牌和电商服务模式转型基本完成，这时南极人产品销售收入约70%来源于电商渠道。2016年，南极人收购卡帝乐鳄鱼和经典泰迪，与PONY开展品牌合作。2017年，南极电商收购时间互联，打造新的增长极。这一系列的举措奠定了南极人品牌授权的基础，以及后续即便受到消费者的投诉也依然稳定增长的红利。

1、价格与质量：引起注意

中国的市场经济起步晚，人均可支配收入起初处于较低水平导致人们的购买力有限，性价比是当时消费者的重要购物标准。同时，中国人口基数大，这就决定了大众化服装的市场规模较大，而定位高性价比的南极人成为行业的受益者之一。

在2008年之后，南极人开始转型品牌授权，依托较早的电商和供应链转型更进一步降低了成本：通过高周转的供应商体系，不断缩减中间环节以提高性价比，迎合了大众市场的定位。此外，南极人的加价倍率并不高，仅为1.7-2.0倍，远低于国际快时尚品牌和中国传统服装模式，可谓是价格受到严格把控。

2、授权与服务：轻装上阵

通过收取服务费和经销商品牌授权费的模式让南极人的转型更为彻底。在2008年的金融危机之后，整个行业受到品牌竞争同质化的严重影响，逐渐显露疲态。而激烈竞争下的价格下降、利润缩减，迫使行业不得不另辟蹊径才能破局。此时，区别于以清理库存为目的而转战电商的服装企业，南极人的转型从生产与销售服装，变为对经销商的品牌授权服务。

砍断生产和销售两条锁链后的南极人开启轻资产运营，不参与生产发货，只出售吊牌（缴纳商标使用费）和提供品牌服务。传统的服装生产和销售环节由授权贴牌生产商承担，南极人完全不用承担资金占用风险和库存风险，可以说在生产方能严格品控之时是一本万利的。

3、推广与营销：如虎添翼

南极人在2017年收购的时间互联公司，其主营互联网品牌整合营销业务。南极电商与时间互联的协同作用主要体现在品牌推广、流量挖掘与大数据应用，为南极人的授权商家提供高效精准的互联网营销服务。具体可见的是，淘宝上的南极人无论何时都能很快占据电商类前排，服装类名词搜索也开始全域覆盖。在IP品牌方面，南极电商签约了韩国美妆网红Pony，推出品牌“Pony Collection”。同时，南极人还确立了“IP授权+IP管理及服务”的商业模式，通过与现有IP合作、切入网红电商、收购成熟品牌、跨境出口四种方法再造品牌IP。

南极人的品牌授权是否有尽时？

南极人从卖产品，到卖品牌＋服务一直是较为成功的。但是对经销商的授权广泛、粗放管理让产品的质量越来越低，口碑也是越来越差，各电商平台上充斥着消费者对南极人质量的不满。但为什么南极人的品牌授权模式依旧还能盈利，这笔钱来自于经销商还是消费者呢？同时，这种“看似可行”的模式所处的步骤与阶段有何不同？

1、基于信息优势，经销商赚差价

虽然品牌授权并不少见，但一般品牌授权方都会对代工厂的资质与产品的质量进行严格控制，因为某种意义上品牌就是一家公司对商品的背书，品牌授权就是把传播品牌的权利下放给每一位经销商。但近年来由于南极人的加盟标准下降不少，授权后的保底销量被取消。一手交钱（服务+授权+保障金），一手交牌的方式让质量保障的倒逼机制逐渐消失。因为没有保底销量就可以不用在意产品质量，所以经销商可以压低成本和质量，在卖完一趟劣质产品后就选择跑路。

2、耗散品牌价值，引发消费者不信任

目前来看，南极人的商业模式虽不可持续，但短期依然能够盈利。而长期来看，如果仅仅依赖过去积攒的口碑，而对产品质量把控不严、品牌管理不善，总有一天会将消费者对品牌在思想、情感和行为上产生的价值认同完全消耗掉。但由于近年来消费者逐渐不相信南极人的品牌授权，其有关南极人品控问题的信息分享行为还在进一步扩散，因此消费者买不买南极人的账还有待发酵。

上述是第一阶段的品牌红利消耗，而第二阶段的品牌红利消耗主要是要回答这个问题：为什么在曝出质量问题之后，南极人的商业模式依然可行？这其实源于南极人产品的质量问题并未出圈，路人依旧比消费者多，因此经销商依然有可以获利的空间。经销商可以获利，那么南极人依然可以吃品牌授权的老本赚钱。

品牌授权的应然与实然

诚然，上述内容并不能完全解释南极人的商业模式为什么能高歌猛进。因为其最近被揭露出的店铺不断更名与注销，也让南极电商的财务数据受到一定程度的怀疑，因此就让我们暂且先放下南极人商业模式为何能不断增长这一问题而回归至商业模式本身。

1、品牌授权的应然状态

品牌授权，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权的基础就是要维护品牌价值，否则无论是做大市场份额，还是后续品牌传播，都会成为无源之水、无本之木。

2、产品质量是核心要义

现实中的品牌授权也有许多种，如代工型的ODM模式和商标型OBM模式。其配套措施还会将专业经营能力、人才培养及输出、营销网络构建等无形资产打包给合作企业，方便合作企业直接运用。可以说，真正的品牌授权是品牌方负责设计、广告投放与推广以及后续质量审核。其中最重要的是，品牌商都会基于顾客感知价值对制造商的产品质量进行严格把控，以期实现双赢

因为品牌授权能让品牌价值最大化，一方面能够满足消费者对优质品牌的需求，同时也能让品牌拥有者和品牌代理者获取更多利益。这就决定了品牌授权更应该注重产品品质和经销商资质的严格控制，不能仅仅在意“赚快钱”而忽视了品牌的长远发展。

3、品牌价值需授权双方维护

科创企业常常会面临着“不创新就等死，创新就立刻死”的局面，这对于服装企业亦有相似之处。目前，大量中小型服装企业苦于缺乏品牌效应已久，自建品牌周期长、投资巨大，企业难以承受。因此，通过获取南极人的品牌授权，可以在短时间内获得其品牌背书，从而收割对南极人保持较高信任度的消费群体，并进一步拓展销售通路。

但这时被授权商更该秉承社会责任，不应以低质欺骗消费者、过河拆桥。南极人用几乎零支出的方式，获取大量品牌授权费用，提升企业利润率，但也要不忘初心，参与质检设计等后续工作。否则南极人只能透支品牌的价值，导致口碑和产品的品质下滑。

此外，依照商标法第43条规定，商标注册人有监督被许可人商品质量的义务；被许可人有保证商品质量的义务。但在司法实践中，商品质量达不到消费者对品牌的心理预期不在其中。可以说除了品牌贬值，产品质量低对南极人的风险确实不大，因此在这一方面的政策法律规也更该加强。