2020年下半年，该如何进行移动出海营销？

近年来，移动出海已经成为一大趋势，随着人口红利逐步消退，越来越多的企业都加入了出海大潮。无论是出海企业数量、涉及行业，还是出海地区范围都呈现爆发式增长。

中国企业出海业务有多火？而在回答这个问题前，我们不妨先来看一下蓝色光标的财报：2019年，蓝色光标实现营业收入281.06亿元，同比增长21.65%。而其中，出海广告收入达到172.83亿元，在整体营收中的占比达到了61.49%，更难可贵的是还保持着同比42.83%的增长速度。

即便是2020年，疫情在全球蔓延，但是在2020年一季度，蓝色光标的出海业务仍然继续增长。同时，出海广告投放业务的毛利率也逐年稳步提升，2019年毛利率达到1.29%，同比增长0.18个百分点。而这固然离不开，蓝色光标的营销服务能力，但同时，也说明了中国企业出海强劲的市场需求。

不仅是蓝色光标，Fmarketing走访的几家出海服务商近年来均保持高速的成长速度。

不过同时，在出海的过程中也面临着一系列的挑战和风险。

那么，2020年，中国企业出海接下来该怎么做呢？回答这个问题，我们无疑先要了解下当下出海营销的几大平台及各自优势。

目前出海营销几大平台及优势

国内移动出海营销服务商飞书深诺集团对出海的几大平台的特点和优势进行了总结：

• Facebook

新冠疫情让人们对于远程通讯、线上社交的需求与日俱增，这为 Facebook 带来了一波强劲的用户增长。根据Facebook 2020 Q1财报显示，该平台月活用户数达26亿，每天有23亿用户至少使用该平台的一项服务，达到历史新高。另外，Facebook的广告收入也并没有预期得那么糟糕，Q1广告收入为174.4亿美元，同比增长17%。尽管疫情让一些企业减少了广告花费，但也有企业从中看到了机会，保持或加大了投入，取得了不错的增长。

Facebook 优势：

1）巨大的活跃用户基数：Facebook每个月有26亿的活跃用户，在世界上大多数国家都处于主导地位。这意味着，广告主将有大量机会面向新老客户，以及对其业务感兴趣的人群进行营销，对于各种规模的商家发展业务都有着积极的促进作用。

2）强大的广告精准投放功能：它可以通过一系列复杂但又智能的算法，让广告可以投放到非常精准的的潜在受众面前。

3）丰富多样的广告类型：广告主可以根据自身需求和业务目标选择适合自己的选项，不论你的业务目标是提升帖文互动量、吸引更多网站访客，还是为业务开发新潜在客户，都可以选到适合你的广告类型。

4）快速建立品牌知名度：Facebook主页创建及运营是成本较低的一种建立和维护品牌的方式。

5）跨多个社交媒体平台扩大广告的投放范围：Facebook广告可在多个社交媒体平台投放。在 Facebook 平台投放的广告可以展示到动态消息之外的其他地方，比如Instagram、Messenger 和Audience Network，具体视创建广告使用的工具和广告类型而定。也就是说，不论用户使用的是Facebook，还是其他完全不同的应用或网站，他们都有可能看见你的广告。

• Instagram

Social Media Examiner《2020年社交媒体营销报告》显示，目前有76%的营销人员正在使用Instagram，在市场营销的运用中仅次于Facebook。另外，有67%的营销人员计划在未来12个月内增加他们在Instagram的投入。该平台已成为市场营销人员非常想了解的社交媒体。

Instagram 优势：

1）属于Facebook大家族：Instagram不仅自身拥有近10亿的月活用户，在其被Facebook收购后，更是加强了其社交功能，广告价值也可以通过与Facebook的连通来触达更多受众。且，以上关于Facebook广告的优势都可用于Instagram。

2）更适合年轻人：Instagram大量用户集中在20至40岁的年龄段。如果是面向年轻人出售的产品，Instagram是更好的选择。

• Google

Facebook是社交媒体的龙头，而Google是搜索引擎的王者。2020年第一季度财报显示，Google的广告收入为337.6亿美元，与2019年第一季度相比，增长了约10％。其中，直效广告是推动广告收入增长的重要因素。

Google 优势：

1）覆盖面广泛：Google搜索引擎拥有100多种界面语和100多个国际域名，在全球拥有大量合作伙伴，你的广告可以出现在全世界用户面前。

2）更加高效的获取精准流量：你的关键字广告只会出现在搜索相关产品和服务的潜在客户面前，只展现给感兴趣的客户。是针对潜在顾客投放广告的不错途径。

• YouTube

视频内容营销一直在处在上升的趋势，并将继续发展成为数字营销有效的方式之一。Social Media Examiner《2020年社交媒体营销报告》称，营销人员对YouTube的兴趣高涨，有69%的营销人员计划增加对该平台的使用。目前YouTube是营销人员使用非常多的视频频道。

YouTube 优势：

1）用户规模大且分布广：YouTube在全世界有19亿用户，且在不断地增长。YouTube已成为全球大的原创视频内容分享应用平台，在千禧一代Z世代用户中影响力巨大。

2）更为清晰的用户画像：YouTube以长视频为主，抓住了用户分享、娱乐、消磨时间等需求，一方面增强了用户粘性，另一方面让平台借此获得更多用户的兴趣属性与标签，让广告展现得更加精准。

3）视频营销对产品更直观：YouTube在视频的展现形式上有着非常良好的用户体验，可以以更真实、立体、直观的感受将产品展现在用户面前，与用户的链接更加紧密。

• Twitter

Twitter是提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平台。相较于Facebook"朋友圈式"传播，Twitter更专注于发生在世界各地的事件本身，是消息传播快速和便捷的通道。尽管其绝对用户数量相比Facebook、YouTube较小，但值得注意的是，有74%Twitter用户选择通过该渠道获得最新资讯，这个比例远高于Facebook、YouTube。

Twitter 优势：

1）全球可货币化日活跃用户（mDAU）数量大，用户粘性高：截至2020年第一季度，Twitter的mDAU达1.66亿，较往年上涨24%。（PS：mDAU只记录为平台创造收入的用户数，帮助投资者和广告主对Twitter的用户粘性有更清楚的认知）

2）用户受教育程度高，用户群体较成熟，有一定购买力

3）是全世界游戏粉丝聚集的平台：尤其在日本，市场占比超Facebook。另外，美国、沙特阿拉伯、巴西、西欧（英法德）、东南亚、印度等，也是客户主要会选择投放的区域。

• TikTok

TikTok 优势：

1）下载量持续大增，用户活跃度高涨：2020年第一季度就贡献了3.15亿次下载，超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨头的同期下载量。

2）新颖的广告样式和视觉效果，满足企业在讲述品牌故事的同时，激发用户的参与度和品牌认知度。

3）KOL营销：就红人营销而言，TikTok的成本可能要略低于Instagram，且更接地气，更容易引起用户共鸣。

• Pinterest

现在，Pinterest已不止是一个图片分享平台，它正在布局加快布局社交电商。许多跨境卖家正把它作为重要的流量来源。Pinterest用户的购买力也很强。

Pinterest 优势：

1）发现更多潜在用户：98％的Pinterest用户说他们尝试也乐于在Pinterest上发现新东西，而在其他社交媒体平台上，这一比例为71％。这意味着用户对新想法和新产品持开放态度。

2）拥有大量女性用户：Pinterest女性用户占70％，这在所有社交平台中都非常突出。平台上93％的内容是女性用户发布的。

• Snapchat

像Instagram一样，Snapchat是年轻人喜欢玩的社交媒体平台，近70％的用户年龄在30岁以下。将近一半的美国青少年活跃在Snapchat上。目前，Snapchat仍在悄悄地主导着美国青少年市场。

Snapchat是受年轻人欢迎的社交媒体平台，它独到的趣味性滤镜玩法与沟通方式、AR技术赋予人们更多表达自我的方式，同时也成为了他们了解世界的重要窗口，这一点也使得Snapchat俘获了海量年轻群体。

 Snapchat 优势：

1）与其他媒体媒体的用户不重合度高：在出海主要地区美国，有多达90%以上的13-24岁的年轻人会使用Snap，这比Facebook、Instagram、Messenger加起来还多。而75%-92%的Snap用户，是Twitter、Tiktok、Hulu等媒体无法覆盖的。如何合理搭配FB GG和Snapchat去覆盖更多用户群体，将会成为广告主的一个重要拓量突破点。

2）年轻人的社交阵地：Snapchat上的主要用户群体为千禧一代和Z世代/95后，随着年龄的增长，他们对家庭可支配消费的影响力逐渐增强。到2020年，每3个消费者中就有1个会是千禧一代；

3）年轻群体的品牌不确定性也使得广告主可以先入为主，耕耘他们的品牌影响力。'。

• LinkedIn

LinkedIn拥有超过5亿会员，是B2B商务人士的社交渠道。据统计，在国外80%的B2B营销线索可以来自LinkedIn，92%的B2B营销者更喜欢使用该平台，而不是其他平台。

LinkedIn 优势：

1）一手的商务会员资讯，拥有较多高端人群受众

2）B2B营销者的重要工具

海外营销代理商

而在中国市场，这些海外巨头在中国市场一般都是采用代理商制。对于想走出去的中国企业而言，就需要和他们在中国授权的代理商合作。目前Facebook、Google、Twitter在中国的代理商主要如下：

Facebook中国区官方代理商情况

猎豹移动、PandaMobo、飞书互动、木瓜移动、英宝通、易赛诺、蓝瀚互动、GatherOne

Twitter中国区官方顶级代理商 

深诺互动、蓝标传媒、PandaMoboMobvista

谷歌中国区优秀合作伙伴

蓝标传媒、维卓网络、深诺互动、PandaMobo、省广畅思、猎豹移动、木瓜移动、MENA Mobile

注：资料来源公开信息和Fmarketing所咨询的信息，恐有误差、或者遗漏，所以本文仅供参考。

如何挑选出海营销服务商

综合走访的多家企业来看，主要有以下几方面：

1）掌握的媒体资源情况。

2）技术实力和在数据方面的积累。

3）公司在业内的口碑，是否有典型营销案例。

4）创意实力。

当下出海面临的主要问题

"后流量时代"，买不起的量

随着海外人口红利的逐步减弱，加上企业出海数量和类别的不断增加，流量价格也呈现不断上升的趋势，出海已经是后流量时代。其显著特征主要表现在两个方面：一是头部优质流量越来越贵；二是对流量的精准化和智能化发展越来越快。这就要求出海企业一方面在产品上，打造出更符合海外市场的产品，另一方面，改变过去的玩法，和服务商一起在数据、计算能力 深下 功夫，从而降低成本。

流量作弊依然严峻

所有出海企业必须直面的一个问题就是：流量作弊。流量作弊已经成为互联网顽疾。尽管包括Google、Facebook等巨头在内的互联网企业都在不断加强打击流量作弊，但是这一问题却一直无法有效遏制。可以预见，未来流量作弊与反作弊仍将持续进行博弈。

海外市场政策监管和限制

海外政策同样是出海企业面临的巨大风险之一。各国和地区对广告营销、用户隐私保护等方面的政策不尽相同，同时一些新的政策的出台都可能对出海企业产生深远影响。

海外营销行业趋势

产品是王道

产品为王是永不变的真理。一款产品全球通吃的时代已经成为过去式，这就需要开发者根据不同的国家和地区的用户习惯、文化推出不同的创意产品，即使是同一款产品也要在本地化上深下功夫，而不能简单的copy。新兴的产品、创意的产品，对用户有价值的产品，能够帮助用户打发时间，放松身心，就一定有机会占据用户时间，吸引用户眼球。

大平台仍是不可忽视的主要力量

Facebook、Google、Twitter等头部流量是移动营销者无法避免的渠道，这些大平台不仅仅在流量上占据绝大部分份额，在移动广告创新方面，大平台也是引领者，比如互动广告、试玩广告、短视频广告等。广告主在大平台营销的关键就是如何利用好大平台流量及算法优势，在广告投放效率、广告创意优化等方面持续改善，同时降低成本，提升广告的投入产出比。

关注媒介渠道的变化

Facebook、Google、Twitter等海外媒体在过往是出海营销的必争之地，但同时我也应当关注一些新的媒介。蓝色光标出海负责人表示，除了智能手机之外，智能家庭的场景是我们可以突破的下一个屏幕。例如OTT、Connected TV在内的智能电视投放渠道，为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会。同时不容忽视的Z世代也正在逐步成为品牌主的消费群体，他们聚集的平台如TikTok、Snapchat同时也应当在出海企业主中受到关注。

电商出海或迎来机会

在疫情影响下，网购成为主流消费方式。谷歌在"2020 Think with Google"线上峰会上展示了一组数据显示：自疫情发生以来，美国市场新增了740万在线购买者，目前在线购买者占总人口的渗透率已经达到62%，预计每人今年在线消费总额将增长13.7%。在今年5月，谷歌发布了一款新型互动工具Rising Retail Categories Tool，为想要了解疫情期间零售潮流变化的人们提供了新途径。对于跨境电商来说，或许意味着新的机会。

短视频应用正成为新赛道

中国的社交媒体发展在全球领域内具有引领性趋势，并在很大程度上影响了海外市场。例如，火爆的抖音（TikTok）将短视频社交席卷全球。全球知名数据分析平台Sensor Tower在今年5月发布的数据显示，抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量突破20亿次。这也让包括Facebook 在内的众多科技巨头感受到了压力，在去年推出的"Lasso"失败后，近日又爆出Facebook将在美国和其他50多个国家推出短视频应用Instagram Reels。

出海行业机遇的变化

互联网内容、游戏、电商等出海品牌形象依然处在窗口红利期，可以通过收割流量红利完成品牌形象的建立；在疫情带来的全球市场休克性萎缩后，3C、智能家居、家电、消费品等出海领域受影响较大的行业预计将出现份额争夺战；对于汽车、航司、酒旅等出海领域的出海行业来说，CEO个人品牌、集团品牌、将为企业带来扭转的机会。

强调交互和体验的营销形式将成未来海外营销发展的主流

在广告形式上，过去简单粗暴直接的销售式广告将愈发难以适应未来的营销环境。而贴近客户需求的，带有社交属性的原生内容将会受到用户的欢迎。在未来的一段时间内，信息流这种原生类广告类型依旧是移动端的主力流量类型。但随着带宽的增加，大众制作视频能力的普及化，视频广告形式逐渐兴起并成为内容营销中的主要趋势。同样, 更高互动形式的广告也有良好的发展态势，比如可玩广告(playable ads)，或者互动式效果广告，这种通过穿插于App的活动入口，接入互动小游戏，获得奖励的广告形式也是未来海外营销主要趋势。

精细化运营成各家发力重点

随着移动互联网红利的消失，中国出海营销代理的服务范畴从恶性价格竞争的粗放式的快速发展，转为新的价值竞争的精细化发展阶段。在出海中，中国出海营销代理不仅要熟知各地的游戏的社交元素和货币化机制，以及了解不同市场本土文化，同时需要围绕产品核心功能及亮点，制作能够吸引当地用户的创意广告，进行精细化运营及本地化运营。

AI、大数据、自动化等技术赋能

如今，技术越来越多的应用在营销中，国内外各大巨头，如Facebook、谷歌、亚马逊和 BAT 们都在大力加码 AI领域，人工智能技术能贯穿于广告投放的各个环节。人工智能技术引入数字营销体系，让数字广告投放更加精准、高效，技术的变革将带动数字营销生态变革。而服务商们也都在不断加大技术的开发，将AI、大数据等技术应用到出海营销中。各家在技术、数据方面的能力也成为竞争力的关键指标。

本文部分资料来自蓝标传媒、维卓网络、飞书深诺的提供。