一篇文章读懂品牌出海营销

当国内流量 、 人口红利增速放缓时 ， 品牌们都开始寻找新的生意机会 、 新的风口 ， 而出海则被视作缓解增量乏力的一剂良药 ， 事实也的确如此 。

双11后，社交平台的一条热搜#原来中国品牌在海外黑五这么火#，引起了营销人士的广泛关注。

图片来源：社交平台 截图

据亚马逊数据显示，2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录，在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。

不单是海外跨境平台释放出，品牌出海迎来了红利期的信号。阿里也向外界传递出，出海会是明年品牌营销的一个重要趋势。

数据显示，2021 年第三季度，阿里海外数字商业板块创造了 113 亿元收入，同比增长 34%，占阿里总收入的 7%。增长主要来自东南亚电商平台 Lazada 和土耳其电商平台 Trendyol，其中 Lazada 的单量同比翻了一倍。

从跨境电商平台的数据来看，出海无疑会是品牌争夺的下一个战场。

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据海关统计数据显示，2021年前三季度，我国外贸出口总额为24008.2亿美元，同比增长33.0%。以人民币核算，前三季度我国货物贸易出口总值为15.55万亿元，增长22.7%。与2020年同期相比，我国外贸出口增长24.5%。 

其中，值得关注的是，民营企业的出口能力持续增强。前三季度，我国民营企业进出口13.65万亿元，增长28.5%，增速最快，占外贸总值的48.2%。

对于品牌而言，找准风口红利，抓住新的赛道，可以让商业得到快速增长，事半功倍。2022年的营销红利在哪，很显然，海外市场无疑是企业的第二增长曲线，也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。

虽然大部分企业都意识到了出海的商业机会，但与此同时，我们也要清醒地认识到，大部分出海的品牌都是靠跨境电商平台，走流量。从某些方面来看，企业受限于平台，很快会陷入流量瓶颈，同时，这种状态下，品牌是被架空的，商业生意也很难长期持续滚动的。

当出海「热」已成为一个现实。接下来，需要解决的是，如何借助品牌营销为商业增长赋能，带来更多的品牌增量和溢价空间。 本文邀请了时趣品牌全球化运营SVP苏浩进行出海经验的分享，或许可以给你启发。 

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品牌出海，并不像一个数字、一段数据，看起来那么简单可观。就目前阶段而言，品牌在实际出海的过程中，都会面临一些难题：要不要出海、出海卖什么、如何搭建出海团队。而这些都直接关乎着，品牌是否是真正意义上的出海？

难题一：要不要出海？

即使有出海经验的品牌，也依旧会思考这个问题：要不要出海。

出海会分为不同的区域市场，比如日韩、欧美、东南亚等，品牌每选择一个目标市场都需要自问：要不要出海。目前大部分成功出海的品牌，基本上都会选择相对保守的战略：先攻下一个山头，再去攻下一个山头。对于品牌来说，不同的目标市场，都意味着是一个全新的出海挑战。

针对于正在考虑打算出海的品牌来说，更需要自问：要不要出海。 

要知道，出海未必适合所有品牌，有意向出海的品牌需要事先评估：品牌在中国本土市场的渗透率、所处行业的现有规模、增速水平。如果品牌在中国市场还有很大的可挖掘空间，其实没有必要出海，可以先聚焦中国市场。 

难题二：出海卖什么？ 

就目前来看，大部分品牌会选择跨境电商平台的原因在于，品牌也不知道自己应该卖什么，是把所有的SKU都铺向海外市场，还是选择爆款SKU，还是有其他更好的选品策略，都不是很清晰。

以美国消费品行业为例，渗透率最高的是消费电子类，这一类产品在用户使用上基本不会产生太大的地域区别，在不同地区售卖，产品只需要改变软件语言就可以，是这两年增速很快的品类。其次是服装、鞋业、家用电器。宠物护理、美容护肤、消费保健、个人配饰&眼镜等也比较热。

但对于包装食品、饮料、美妆等，这一类在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常地域化的偏好习惯。品牌需要理解文化，才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势等，这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。

那么，品牌通过在Ebay、Amazon等跨境电商平台卖货，优势在于，能够基于平台的流量运营产出选品和品类推广策略。品牌可以通过平台数据洞察到，哪些产品受欢迎卖的好、哪些产品卖的不好。换句话说，平台是可以帮品牌做区域市场的选品训练的，让品牌更加理解当地市场的用户偏好。

当然，劣势也很明显，就是平台有限制，流量运营有瓶颈，同时，品牌也没有形成品牌化。跨境电商平台是特效药，但不是长期良药。

难题三：如何搭建出海团队？

出海品牌在目标市场去做品牌化前，往往还会有一个共性难题，那就是如何搭建出海团队，是组建国内营销团队，还是在海外市场组建新的团队。

对于品牌来说，无论是哪一种模式都需要重视的是，一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队、人才，建立全球化的沟通体系，以及具备本地化的营销能力，这是品牌出海营销的关键。

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相信有过出海经验的品牌不在少数，只不过幸存者偏差，我们能看到的都是做的非常好的，所以，会觉得只有这些好的品牌在做出海。那么，为什么有的品牌出海做得好，有的品牌却了无痕迹，没有什么收获……问题出现在哪？

我们通过对全球化出海品牌的访谈，发现品牌在出海营销中有五个常见的误区。

误区一：入驻海外电商平台就完成了「出海」。

品牌在出海时往往第一时间会选择入驻海外电商平台，一旦完成了上架商品-卖货-发货-交易成功，就认为出海已经搞定了，只要复制，延续这个订单量的滚动就可以了。

实际上，海外大部分本土品牌基本上会采取站群模式来运营，不仅会入驻平台，也会拥有品牌独立站，以及品类独立站。 其中，平台和品类独立站都是充当一个引流的角色，而独立站是私域流量逻辑，能更好的传递品牌信息和价值，积累品牌用户资产。

YesWelder是一个较为冷门的中国焊机品牌，专门设计和制造焊机、焊帽和焊接爱好者喜欢的配件。在黑五当天，该品牌在北美站点销售额同比增 长253%。

图片来源： 品牌官方网站截图

据了解，一方面，品牌依靠着国内供应链的优势，另一方面，就是通过独立站社区运营和内容运营，使其成功出海，成为海外入门级焊机品牌 。

之所以是这样的模式，这个和海外市场的用户习惯有很大的关联，比如欧美区域，用户就非常喜欢通过品牌独立站去购买商品，同时，品牌通过独立站也可以积累大量用户的购物偏好、习惯，沉淀用户数据，可以针对于用户进行个性化营销、运营。

当然，品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站这两个渠道。比如，像泡泡玛特在日本发售的LABUBU招财猫吊卡。在渠道上，泡泡玛特不仅选择了线上跨境电商平台，也通过海外独立站渠道，甚至还有线下零售店、快闪店、机器人商店等，以组合拳的形式持续吸引不同市场的消费者。 

 图片来源：社交平台截图

再者，像韩国品牌RAEL，以100%有机棉概念的卫生巾主推单品，通过品牌独立站积累了大量的用户数据，基于对用户需求进一步的挖掘，品牌围绕用户生理周期场景，一步步将SKU从卫生巾拓展到了生理期内衣、生理期专用洗面奶等。

总而言之，品牌入驻海外电商平台仅是「入海」的第一步，到真正的出海，单从渠道方面，品牌能做的空间还有很大。

误区二：出海营销就是内容分发，一稿多投。

在所有出海的品牌中，大多数还会按照传统营销的思路去做影响力，在海外社交媒体投放广告，有的是投新闻稿，有的是做效果广告。原因其实很简单，这部分品牌还处于盲目投放期，不知道出海营销如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。当然，也有一些品牌是为了获得资本市场的认可，比如：你看我在海外也有影响力，有媒体报道等等。

其实，每个区域市场的社交生态环境、社交平台都有自己的特点，内容审美、社区文化都有极其大的不同，品牌如果想要通过媒体传播渠道、社交平台等来提升品牌的影响力，更需要根据当地的文化特性、用户偏好、KOL等来做定制化的创作，而不是在不同的区域市场做PR稿件的内容分发。

总的来说，品牌的传播内容需要定制化创作，以及需要关注到，不同的媒介平台也有不同的语言风格、KOL。

定制化的内容，可以让目标市场的用户加深对品牌的认知、了解。如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖，那么未必能达到品牌想要的预期效果。从目前的观察来看，这样操作的品牌不在少数，和真正出海的品牌，在内容创作、内容传播上，仍有一定的距离。

误区三：出海就是卖最火爆的产品。

大部分品牌会优先选择国内爆品做出海，实际上，在国内火爆的产品在海外市场也会有水土不服的现象。可以说，市场需求、消费者偏好每天都在发生变化，今天火爆的产品，明天也不一定受欢迎，更何况将产品换了一个地域、一批新的用户。

品牌寻求增长的角度不应局限在量，更需要站在当下新的商业环境思考，真正打动消费者购买的价值点在哪里，是否存在个性化的消费本质。这就导致品牌在做出海营销时需要针对目标市场进行「产品本土化」。

这里的「产品本土化」包含两个层面：

一是产品物质层面，品牌可以针对目标市场，从产品设计、产品原料、产品逻辑甚至是售卖方式等角度，去适配目标市场。

图片来源：品牌官方网站截图

近些年，美国个性化营养品市场持续火热，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的产品设计理念是来自于对消费者的深度洞察，如消费者不知道如何挑选适合自己的维生素、或是不知道该信赖哪个品牌。

基于此洞察，Care of 通过线上问卷形式，从生活饮食习惯、服用习惯等维度收集消费者数据，利用算法匹配合适的维生素等营养补剂，产品和用户体验上都变得更具个性化，省去了要自己搭配和选择营养补剂的复杂流程。

二是产品渠道上的选择，品牌可以结合目标市场、品类属性、消费者习惯等采取「本土化」的渠道布局。

具体来看，良品铺子在进驻东南亚市场时，对外表示最重要的目标就是先完成测款，在跨境电商平台Shopee 上线了多种口味款式的食品，目的就是为了找到适合东南亚人民喜爱的口味。

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这其实意味着品牌在出海渠道的选择上也要做一些本地化，结合产品和当地购物习惯的特性进行判断，根据不同渠道的消费反馈来调整产品铺货的思路，前期也可以通过多个渠道进行一个尝试，又或者可以和已有出海经验的品牌，尤其是在渠道方面有经验沉淀的，可以进行一个联名产品合作，借助出海品牌的渠道经验，去尝试。

还有，比如像美妆类品牌，虽然，东南亚的线上消费趋势增长较快，但美妆产品在东南亚反而更适合线下场景。

选品策略在品牌进入一个新的市场时，是非常值得品牌认真思考的，但这也并不是一件容易的事情。品牌需要结合市场和消费者反馈，不断调整，才能逐渐掌握消费趋势，引领趋势。

误区四：忽略和用户的沟通、互动。

和国内社交环境类似，国外社交媒体的蓬勃发展也为品牌带来了营销红利。例如，早期大多数成功的海外DTC品牌，其实，很大的原因都是踩准了社交媒体的窗口期，这些品牌借助媒体平台的技术和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，与消费者建立了紧密的沟通、互动。

以美妆DTC品牌Glossier为例，其创建初期就在美国社交平台上小范围火了起来，原因是来自创始人的粉丝帮助品牌募集到一定的关注度，这才奠定了后来的成功。它的投资人，红杉资本合伙人 Michael Abramson 说过：在我们看过的 DTC 品牌中，Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。

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一些出海品牌也都开通了不同平台的社交账号，但更多也是搬运，内容更新频率也不高。造成这种现象的原因依旧是语言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌声音的传递。但品牌如果决定出海，那么，品牌在社交平台和用户的互动、沟通也是需要关注的重点。

品牌日常的一些发帖、互动等，让消费者更加深刻的了解品牌理念、品牌调性、品牌创始人的故事，甚至是通过品牌「看到」有趣、有意思的事情，这也间接加速了消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。

以大疆为例，从发帖及帖文数据来看，大疆都有一个很稳定的发帖频率，也会通过KOL进行分享。在内容上，品牌选择目标市场用户感兴趣的点入手，比如有的粉丝对于产品和技术这两个话题都非常感兴趣，品牌就会分享一些介绍无人机技术方面的科普，还有体现产品炫酷的视频，品牌的互动率都很高。

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以内容营销切入，一方面能够持续加深用户对品牌的印象，另外，从粉丝兴趣偏好入手也能够激发粉丝自发传播意愿，从而将品牌内容传播到更多用户群体中，进一步提升品牌在海外社交平台上的影响力。

误区五：中国品牌，出海营销一定要打中国元素。

随着国潮兴起，文化自信和国力提升，品牌在出海时也会想要主打「中国元素」、「中国风」等代表中国符号的标签。品牌是否应该打中国元素，主要取决于产品力、品牌理念和中国元素的关系强度。强关系，中国元素是一个让海外用户快速认识品牌的一个方式，弱关系，则会影响品牌输出。

以花西子为例，品牌本身定位为东方美，中国美，包括产品设计的雕花、包装礼盒等都体现了不少中国元素，以及还有非遗民族彩妆礼盒等，无论是品牌定位到产品设计、包装设计和中国元素都是强关联的。那么，品牌如果去打中国元素是顺理成章的事情，也会突出品牌的竞争优势。 

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与之相反，如果美妆品牌是主打科学护肤、成分党、又或者简约风、材质可食用、颜色设计等，如果没有中国元素，那么用户的感觉也不会很强烈。品牌应该去打品牌优势的点，重点匹配市场需求，去包装品牌故事。

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关于品牌出海，业内有一种说法，一种是商品出海，一种是品牌出海。

商品出海就是主要有两种路径:一种是平台电商模式，企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品，又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式，企业摆脱第三方平台的掣肘进行自主销售，又称跨境独立站卖家。

相较平台电商，DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。但无论是平台卖家还是独立站卖家，都是在卖商品，不能像一个品牌一样拥有忠诚的消费者和品牌溢价的空间。

大部分企业也开始关注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建设，以品牌营销来获得商业复利。品牌如果想要做好出海营销，不妨从以下三个问题去思考：

其实，这“三力”也是品牌出海的底层逻辑，需要通过产品和运营来共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺产品和运营，这是一个收割业务的效应三角结构。 也就是说，三者相辅相成，互相成就。

1）产品层面

有人表示就选品而言，重要的不是方法，而是思维。因此，建议大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款产品是否会在目标市场爆，也就是要先学会反推背后的逻辑，再深挖优化产品的路径，这才是一个好的选品思维。

2）运营层面

作为卖家，在运营角度上，首先在推广的运营层面（素材、主页、内容）突出品牌化，然后将广告素材、页面的相关度做好，从购买、物流、售后等层面注重广告受众体验的问题，将客户体验和内容做到精细化，这才是一个好的推广逻辑。

3）品牌层面

像海外一些非常火的品牌，大多数都是有一个性鲜明的主张，或者是受年轻人关注的环保、科技、动物相关的品牌初心，这都是品牌建立初期，最有张力的品牌故事，帮助品牌的快速建立和品牌延续。

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比如2015 成立的DTC服饰品牌 Ivory Ella，其经典标志性元素为一头可爱的大象，也代表了品牌的核心理念和目标：致力于大象保护事业。Ivory Ella 承诺会把 10% 的利润捐赠给大象保护组织。除了大象保护组织外，Ivory Ella 还会为儿童、退伍军人等群体筹集基金，致力于社会公益事业发展。

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该品牌不仅有清晰的理念、故事，还会将品牌故事和目标客户群体进行非常紧密的结合。品牌以「大象」元素和30 多所学校有合作，通过学校品牌大使来传播品牌信息，而其核心客户群体是13-24 岁女性消费者。并且，由于产品风格活泼靓丽，不仅有时髦的扎染，还会配上可爱个性化的图案，同时，一边是具有环保公益性质的品牌理念，获得了不少年轻女性的欢迎。

其实，中国出海企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场、不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。

最后，对于企业来说，更需要在较为薄弱的品牌建设方面，树立长远的眼光，向成熟的出海品牌学习。学习建立品牌规划，不断打磨品牌故事，用有效的方式传递给消费者，获得消费者的青睐。