瑞幸，“泰”难了

如果你在泰国的街头看到标着“瑞幸咖啡”和“小鹿”logo的咖啡馆，先别急着泪眼汪汪，这并非你所熟悉的那家瑞幸，而是泰国当地的“自创品牌”。

近日，泰国瑞幸状告中国瑞幸并索赔100亿泰铢（约合20亿人民币）的新闻，让我们知道，原来李逵遇李鬼并非中国特色。

资料显示，泰国瑞幸母公司50R集团于2020年在泰国合法注册瑞幸商标，可销售茶和咖啡等饮品。而后，2017年便已在中国注册商标的中国瑞幸向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼，指控50R集团恶意注册商标，并胜诉。

然而50R集团不服，提起上诉，最终于今年12月反胜，之后便有了这次20亿人民币的官司。

对此，中国瑞幸用一句泰文作为回应：“ฉันอ่านไม่ออก แต่ฉันตกใจมาก！”翻译成中文的意思大概为：“我看不懂，但我大受震撼！”

图源：小红书@金在心

东南亚的营商环境已经剑拔弩张到如此程度了吗？

有趣的是，中国的咖啡、茶饮品牌，出海几乎都首选东南亚。例如处在风口浪尖的瑞幸，虽然中国瑞幸还没有登陆泰国，但今年新加坡已经有了它的身影。

东南亚，对于品牌出海而言，究竟是一块风水宝地还是一摊暗黑深渊？

出海的小船，纷纷驶向东南亚

东南亚，几乎是咖啡茶饮品牌们出海的必经之路。

2023年3月31日，瑞幸落地新加坡，截至第三季度，瑞幸在新加坡的门店数达到了18家。

单杯比瑞幸便宜1块1的“死对头”库迪咖啡也在今年出海，虽然首站落地韩国，但紧接着同月便登陆印尼。

咖啡出海纷纷选择东南亚，其实有迹可循。在整体出海上看，咖啡品牌在茶饮品牌面前只是个弟弟，茶饮先蹚出的路，咖啡跟着走就好。

最早的出海茶饮前辈几乎都锚定了东南亚：贡茶，2009年登陆新加坡，快乐柠檬，2010年出海菲律宾，只有CoCo都可茶饮是个例外，2011年率先进入美国。

在这第一波出海浪潮发生之时，现如今家喻户晓的茶饮品牌几乎都还查无此茶。比如喜茶的创始人聂云宸当时还未大学毕业，奈雪的茶、霸王茶姬以及甜啦啦等品牌还没看到现制茶饮这块大蛋糕。

如果说第一波出海潮里的品牌在国内不过是些“小角色”，那么第二波出海浪潮的造浪者则皆是如今茶饮界的中流砥柱们，它们也纷纷望向了东南亚。

2018年，喜茶和奈雪的茶纷纷把首站定在了消费水平偏高的新加坡。同年，蜜雪冰城看上了与中国下沉市场相似的越南。

2019年，成立不到2年的霸王茶姬，虽然在国内还没站稳脚跟，但在出海上却不甘落后，海外首店落地马来西亚。

虽然疫情期间出海的新闻少之又少，但疫情后的2023年几乎复刻了2018年的繁荣。2023年，甜啦啦在印尼的6家门店同时开业，虽然茶百道的海外首店诞生在韩国，但其招股书中透露将开拓东南亚市场。

截至目前，根据壹览商业的统计，蜜雪冰城在海外的门店数已超过3000家，相当于一个喜茶或1点点的门店总数。而根据蜜雪冰城印尼官方Instagram账号发布的内容，其在今年9月庆祝印尼门店数突破2000家。再加上最早开拓的越南市场，蜜雪冰城海外门店大多集中在东南亚。

蜜雪冰城海外门店圣诞口号Mixue Christmas

图源：微博@华杉2009

品牌们为何纷纷出海东南亚？

对咖啡品牌而言，东南亚是个不会出错，或者即便出错“试错成本”也不高的选择。比如瑞幸选择的新加坡，作为咖啡消费较成熟的国家，平均每年人均咖啡消费2.6公斤，远高于中国的0.2公斤，消费者对于新的咖啡品牌接受程度较高。‍

库迪选择的印尼更毋庸置疑，作为全球第四大咖啡产地和第七大咖啡消费国，原料的供应上往往成本更低且消费意愿并不低。再加上常年GDP增长稳定，非常适宜咖啡品牌的发展。

对茶饮品牌而言，东南亚更是一个“不会错”的选择：本身就有茶以及奶茶消费的习惯，而且四季并不分明，气候以炎热居多，茶饮的消费需求保持高位且稳定。

更重要的是，东南亚国家的人口结构偏年轻化。Worldometers数据显示，截至2021年，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%，与步入老龄化的社会的日本韩国等形成鲜明的对比。

以印尼为例，人口在年龄上的分布呈标准金字塔式，15岁至40岁的人口比例相当高，其中最具消费实力的 20-34 岁人口占比高达 23.2%。

而且，部分国家的中产比例较高，比如茶饮品牌最看好的印尼，根据波士顿咨询公司的统计，印尼的中产人数比例高达人口总数的35%。

人口年轻且有钱，对于茶饮这个“非刚需消费”，自然愿意尝试的可能性更大。

出海的蛋糕，非吃不可？

东南亚看来是去定了，不过退一步发问，这个海非出不可么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

集体出海，看似是一件“赶时髦”的事，就好比在茶饮咖啡领域，一家出了生椰产品，其他家一股脑也把它放进自己的招牌里；一家开始使用时令鲜果，其他家也效仿着把日常吃得起吃不起的水果纷纷放进茶饮。晚一分钟，可能失去的就是数以万计的消费者。

而真实的原因可能在于行业内卷，资深餐饮行业分析师、凌雁咨询管理首席咨询师林岳把当下的茶饮咖啡市场形容为“卷到骨子里”。

“出海有机会获得新的增长点”，林岳说。

咖啡品牌目前已奔向万店规模，据窄门餐眼数据，瑞幸门店数接近15000家，星巴克与库迪也都在7000家以上，就连蜜雪冰城旗下的幸运咖也悄然开了近3000家门店。‍‍

虽然在餐饮专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡在国内还有很大的机会，因为咖啡作为舶来品，发展方式几乎是从金字塔的上端向下延伸，越往下机会越多、市场越大。不过，咖啡其实逃不开内卷，卷第三空间，星巴克已经是天花板；卷低价，10元以下咖啡陷入混战；卷格调，M Stand、Manner、Seesaw还有一众独立咖啡馆已经交出了高分答卷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

去海外或许是“两条腿走路”的好方法，一边下沉，一边出海。尤其是，在王振东看来，海外市场虽然视咖啡为“寻常物”，但中国咖啡凭借别出心裁的创意花活，放到海外也是不容小觑的竞争对手。‍‍‍

茶饮品牌的内卷就更严峻了，根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场份额较2021年增长3.7%。而2017年至2021年的年复合增长率都在20%以上，如今的增速已大幅放缓。

从门店数上看，刨除万店规模的蜜雪冰城，其他家喻户晓的品牌都是千店规模。从产品矩阵上看，在相同的价格带里，奶茶与奶茶之间的差异也不大，无外乎水果、茶、牛奶和芝士奶盖之间的排列组合。

密集且同质化，是当下茶饮市场的标签，国内卷不动便转向国外，或许是一条新的通路。

更重要的是，茶饮或许已经接近发展的天花板了。

在王振东看来，相较咖啡还有下沉市场可以耕耘，茶饮的原生市场本就是下沉市场，它的发展路径是从金字塔的下端不断升级向上走。

走到如今的地步，茶饮几乎只能去海外寻找新的市场。这也是茶饮出海比咖啡出海早了5至10年的原因。

而且海外市场确实有着相当不错的茶饮生长土壤。

虽然从人口的体量上看，海外的消费者人数远少于国内的消费者，但从目标客群上看，却具有相似性。

王振东指出，对于日本、韩国、新加坡及马来西亚等较发达的亚洲国家，消费者的潜力较大且目标消费者的画像与国内相近；对于没有太多喝茶或喝奶茶习惯的欧美国家而言，茶饮是一个比咖啡更高级的饮品，它也有相应的市场机会。

作为茶饮出海首站的东南亚，还有着得天独厚的优势。东南亚国家已经有不少形成气候的“华商”，他们以做OPPO和VIVO手机专卖店的生意为主，已经形成了成体系的线下零售店。在手机降温、茶饮升温的当下，这便形成了现成的“加盟商”或“合作伙伴”，用卖手机的方式卖茶饮，产品一下子就渗透进了大街小巷。

作为商业发展走在前面的欧美市场，奶茶作为稀罕物，一杯奶茶的价格接近10欧元，几乎相当于一顿披萨的价格，奶茶也能具有更高的品类溢价空间，走出与国内不同的商业之路。‍‍‍

出海，只是看上去很美？

不过，出海并不是一件大手一挥说走就走的容易事。中国瑞幸和泰国瑞幸之间的官司说明，出海面临的挑战并不简单。

毋庸置疑，中国的茶饮咖啡品牌们有着相当大的优势，品牌们在国内的红海中已经训练出了三头六臂的本领。

王振东认为，国内品牌们在运营、管理、品控以及数字化营销上几乎是千锤百炼，挪到海外市场几乎可以被称为“降维打击”。

图源：小红书@喵喵在曼谷

“一些东南亚市场的消费水平与我们相比有着代际的差异”，王振东说，产品的创新能力、门店的运营管理能力、线上数字化能力等等叠加在一起，俘获目标客群并不难。

不过挑战也随之而来，王振东把挑战分为短期挑战与长期挑战。

短期挑战在于供应链的搭建。品牌出海后为了把国内产品“照搬”到国外，在没有成熟供应链的情况下，可能会选择从国内运输原料到国外，这很可能会遭受物流的不确定性以及产品成本的陡然升高。

林岳认为，如果是从国内提供原材料，那么这个出海还不够纯粹，建立属地化的中央厨房才是正道，从而实现本地化采购、加工、配送。

资深新消费观察者夏芸阳也认为，在食材原料方面，各个国家的法律法规都不同，照搬国内远不如在当地建立产品生产线。

好在，东南亚盛产不少茶叶、水果以及香精香料等茶饮原材料，供应链对于出海而言既是挑战也是机会。

“其实对于原料的上游工厂来说，也有不小的出海意愿，供应链的搭建短至半年一年就可以实现”，王振东说。

长期挑战则是营商环境，也是品牌们最该关注的。

瑞幸的官司，其实对国人来说并不陌生。2000年前后，美国星巴克进入中国期间，就发生过类似的事件。当时上海有一家本土咖啡馆率先使用了“星巴克”的标示，被美国星巴克告上法庭，最终在2005年年末被判败诉，上海星巴克咖啡馆被判承担停止侵害、消除影响、赔偿损失等民事责任。

其实在消费品中这样的李逵李鬼之争极其常见，美国乔丹（Air Jordan）和中国乔丹（QIAODAN）的拉扯、新百伦（New Balance）与纽巴伦（NEW BARLUN）的是非恩怨，消费者或许一点也不陌生。

星巴克曾经在中国发生过的事，如今瑞幸在泰国再一次经历。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示，对于类似事件，解决方法可能只有一条，那就是按照国别分别去注册商标，这种商标抢注的行为，不仅仅泰国有，其实国内也有，很多企业一开始可能没想到全球化扩张，所以忽略了在他国注册商标。

或许，“商标先行”才是出海的关键。