初创品牌挑战行业巨头的8个制胜原则

最近重读《吃大鱼》一书，将其中关于挑战者品牌制胜的原则做一下总结。

书中以谷歌，facebook等企业的成功为例，总结了成功挑战者品牌的八大信条。

 

信条一，智慧的天真

任何商业类别中，弄潮者往往都是新人。金融业跨界的贝佐斯，用自己摇滚唱片赚到的钱去做航空的理查德布兰森等等。

正是由于跨界思维的不受束缚，以及不了解行业规则下对行业上游等问题的重新追溯，造就了维珍航空的体验，也造就了IKEA省去自组装过程。

当然，对非跨界出身的建议，就是割断与过去的联系，跳出来看问题。

这也是我们生活中看到很多人跨界取得成功的原因，因为他们多了一份行业资深者所懂范围内的天真。

 

信条二，建立灯塔式特征

灯塔式特征有几个显著特点：观点，强度，突显度，基础牢固。而且灯塔是为了导航，而不仅仅是传播。核心在于为消费者提供一种情感激励，是现有品牌所不能提供的。

以Mini为例，进入美国市场之际，主流的购买人群关注的仍旧是宽敞舒适的SUV类别车型，越大往往越受欢迎，但它却建立了一套微型汽车文化。我们熟知的那一套广告固然精彩，但背后都是这个现有品牌所没有的情感点造就的。

 

信条三，成为商品类别中的思想领导者

短期看，利用商品与传统的决裂，传达自己有冲突性的特征定位，增进与消费者的关系，长期则是重构商品类别。

比如王老吉新开辟的凉茶品类，在那之前，仍是可乐等市场等天下，消费者也没有上火的概念。

当然，有很多时候，短期可能未必会被人所接受，比如取得崇高音乐史地位的猫王，当时的新风格其实在当代反而是不被理解和欢迎的。

 

信条四，创造重新评价的符号

首先我们要认知到一点，在做出大多数购买决定前，其实已经有大量能够满足需求的产品给到消费者，而新品牌要做的，就是要打破并主导消费者的自满状态，让他们看到你。

其中一个经典案例，瑞士手表斯沃琪在德国上市之际，出人意料的在市中心大楼做了一个巨大的楼体广告，这在当年是不多见的，而且也经此一役，打破了瑞士手表严肃的感觉。以及我们常提及的百事挑战，都是创造重新评价的符号。

 

 

信条五，牺牲

这里的牺牲也可以理解为聚焦。对于挑战者品牌，集中力量做好一级战略，往往别什么都要做更难。

而有时候，牺牲受众数量，曝光频次等，都是为了一个更好的集中爆发。比如苹果1984投放超级碗的广告，以新生的科技品牌来看，这笔费用本可以投放到更多人群或频道，但却集中所有费用投放在了超级碗，正是因为如何获取主流媒体和受众的目光，才是当时更优先的战略，而不是更广的人群投放。

 

信条六，过度承诺

简单讲就是做到用户期望值之上。比如路虎，人们都知道它强大的越野性能，也知道它确实做得很好，但其实买了路虎的人，有几个需要在极地开几千公里汽车呢？

 

信条七，利用传播和宣传进入社会文化

这一条其实就是在确立了挑战的态度和准备，确定了挑战的核心战略后，我们常见的传播根本了。关于这一条不展开来讲，日常看到的所有基于创意的传播战役，都属于这一条，是希望品牌成为流行。当然，前提基础是做好前面六点，否则品牌仍是基础不牢靠，或者未必能真的从本质上靠近行业巨头。

 

信条八，以创意为中心，不以消费者为中心

当取得一定成就甚至已经成为行业领导者后，消费者固然重要，但如何坚持品牌战略根本，去创意延展出更多精彩，才是反向给到消费者继续喜欢或支持这个品牌的动力。

而且如果成为了行业第一，那么也要永远像第二名一样去思考。