共创、共鸣、共赢：Z世代下的虚拟偶像品牌营销路径

摘要：

虚拟偶像必须要有自己的虚拟设定和内容产出，Z世代在当今更加注重自我实现的追求，UGC成为品牌营销中不可缺少的一环，高度解释权和创作权的满足成为营销路径的第一步骤。虚拟偶像是Z世代情感映射的产物，在品牌方设计的场景体验和文化渗透下产生共鸣，Z世代通过社群与其他粉丝群体产生联结，巩固所坐拥的社会资本。在共创和共鸣完成后，最终实现品牌方与版权方、Z世代的共赢，形成三者的循环过程，为品牌营销不断注入动力。

关键词：

虚拟偶像；品牌营销；Z世代；消费心理；消费文化

2021年被称为元宇宙的世界元年，而2022年则是元宇宙的中国元年，同时也是营销4.0下数字营销飞速发展的一年，营销大师菲利普·科特勒认为当下是一个帮助客户实现自我价值的时代，虚拟偶像在元宇宙的热浪助推下，成为众多知名品牌营销策略的不二之选，同时形成了主要集中于B2B（Business to Business）的商业推广模式。虚拟偶像不同于真人偶像，必须要有自己的虚拟设定和内容产出。本文从Z世代角度出发，通过分析虚拟偶像营销特征，在web3.0时代技术不断更迭的背景下提出了共创（Co-Creation）、共鸣（Consonance）、共赢（Co-win）的3C营销新路径，体现了虚拟偶像在品牌营销中所发挥的独创性、社群性、盈利性。3C营销路径不仅是对于数字营销时代对象的具化研究，所提出的前瞻性观点还对于品牌未来采用其他方式进行Z世代营销具有启发性意义。

基于Z世代下的虚拟偶像品牌营销路径

01.共创：形象与个性的连接

品牌终将老去，消费者永远年轻。据《QuestMobile 2022 Z世代洞察报告》显示，截至2022年6月，作为互联网的“原住民”，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，成为社会发展的中坚力量，其中2000元以上线上消费能力占比30.8%，同比增长2.7%，消费意愿和能力正在不断增强。

Z世代作为经历20世纪到21世纪西方文化输入及物资快速丰富的群体，拥有更加自信的形象和更多元化选择的需求。亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Maslow.A.H.）在《动机与人格》中提出了人类基本需求等级论，并认为每个人在各个时期都可能存在多种需求，但其中必有一种占支配地位。Z世代在物质充裕、高质量的生活环境下，较低层次的需求已经失去了原有的支配地位，因此更加注重对于自我实现等高层次需求的追求，而这一目标的实现，在互联网中直接体现在内容创作领域，UGC（User Generated Content，用户生产模式）成为品牌营销不可缺少的一环。

⑴ Z世代的高度解释权

虚拟偶像品牌营销恰逢其时，作为虚拟设定的人物，其灵魂是Z世代在创作过程中所赋予的。当前B2B的商业推广模式的表现形式有两种，一是虚拟偶像版权方授予品牌方IP进行联名、代言、直播，二是虚拟偶像制作公司等第三方为品牌方进行创作。针对第一种方式，虚拟偶像与品牌的适配度尤为关键，在选择时不仅要关注虚拟偶像的影响力与内涵，还要将偶像形象控制权与解释权交付于Z世代手中，这种过程是基于Z世代先前对于产品或虚拟偶像互动中的认知和评价，并通过社交媒体等途径进行反馈。这不仅能够助力品牌方和版权方互相选择合适的合作对象，更重要的是满足Z世代高价值、高权利、高存在的需求，为未来共鸣、共赢的实现提供基础。在第一种商业推广模式中，Z世代不仅坐拥对于品牌产品体验的解释权，还同时是版权方所拥有IP解释的控制者，这是两种不同的消费者群体，同时也存在大量消费者重合的现象，因此Z世代是双方应该重视的对象。益普索（ipsos）所研发的RAPP模型，通过认知度、吸引力、分化度、话题度四大维度计算指数，帮助品牌挑选更加适合的虚拟代言人，其中前三个维度是从消费者的维度进行评判，涉及消费者对于虚拟偶像认知和产品体验认知的匹配程度，从而更加符合Z世代的消费心理。

⑵ Z世代的高度创作权

针对第二种推广方式，UGC模式更为凸显，品牌方通过第三方为其创作IP，成为品牌方的自有资产，这为品牌提供更多减少沉没成本的机会。虚拟偶像创作灵感、表现及未来的发展走向，都离不开品牌消费者的共创和二次创作，而在互联网中极其活跃、具有高度参与欲望的Z世代，在此种模式中扮演着至关重要的角色。虚拟偶像的诞生也同时是Z世代实现自我价值的开始，它的个性代表着整个消费者群的形象，而正是产生了形象和个性的连接，才稳固了品牌与消费者之间的桥梁。约翰·菲斯克（John Fisk）在《理解大众文化》中将大众快感分为了“躲避式”快感和“生产意义式”快感，后者是指生产诸种意义时带来的快感，它是对霸权力量进行抵抗并通过社会意义来运作。菲斯克还认为大众文化在文化经济系统中的流通是反抗的、抵制的，虚拟偶像UGC模式便是Z世代为通过发挥符号权利，即构建快感、意义和自我的权利，抵抗曾经弥漫着贬低大众文化的精英主义。从微博、小红书、抖音等社交媒体来看，Z世代对于品牌虚拟偶像创作后的口碑营销更为关键，非正式人际传播所产出的原创内容和分享推动着品牌的知名度和影响力，同时树立起Z世代在目前社会群体的威望与价值。早前百事曾通过明确消费者对于不同汽水产品的认知，联合创造了TEAM PEPSI天团，并通过元宇宙舞台公开演唱了由众多音乐发烧友填词共创的主题曲《Pepsi Cypher》，引爆了社交媒体上的Z世代群体，而如今作为有史以来文旅营销最出色的淄博烧烤，早在去年就曾征集“齐乐淄”虚拟形象代言人设计，其目的就是在共创中打造青年发展友好型城市，在线上互动中宣传淄博文化，并为今年的爆火奠定了基础。

02.共鸣：情感与体验的连接

虚拟偶像作为二次元的产物，自身便是粉丝群体情感的映射，“参与式文化”加强了Z世代与虚拟偶像之间的情感纽带，而作为Web3.0互联网时代去中心化的产物，在元宇宙等技术发展的加持下，产权方通过打造逼真、动感的场景，满足粉丝群体与偶像进行近距离互动，此时虚拟偶像则为象征互动论的“客我”，而粉丝则在“主我”与“客我”不断互动中最终形成完整的“自我”意识。Web3.0时代下虚拟偶像粉丝社群内部的二次创作与交流，推动粉丝之间形成“弱连接”关系，巩固彼此所坐拥的社会资本，在一次次交流与对话中形塑消费者的人生观和价值观，最终达到了虚拟人与现实人双重情感的满足，同时也建立了情感与体验的连接。Z世代尽管诞生于物资丰富的时代，但现实和理想的差距所带来的压力促使他们在互联网中寻找情感慰藉，而作为以Z世代为目标消费群体的品牌方，便可通过虚拟偶像这一中介直击“消费痛点”，利用场景营销与情感营销双重利器，使社群形成闭环效应，从而达到产品售卖的目的。

⑴ Z世代与品牌方的共鸣

《2022—2023年Z世代玩家白皮书》显示，Z世代玩家认为颜值即正义，愿意为强归属感、高参与感的体验买单，而“悦己”则是让Z世代玩家心动的终极理由，品牌方如何设计在体验中与Z世代产生情感联结的虚拟偶像则是营销中的重中之重。在《情感化设计》一书中，唐·诺曼（Don Norman）提出情感系统是由三个不同但相互联系的层次组成，分别为本能层、行为层和反思层，并同时影响着我们对世界的体验。第一层面与人类情绪中固有的动物特性有关，这也契合了Z世代对于高颜值虚拟偶像的钟爱，通过黄金分割法分析Metaverse元宇宙所发布的《2022年中国虚拟偶像年度排行榜》，top10的虚拟偶像都均趋于拥有完美的三庭五眼，符合现有品牌创作规律和特点，成为营销界一如既往的先发战术。第二层面是指用户在使用产品过程中所产生的情感满足，在营销中则表现为品牌通过开拓不同的场景来提高Z世代的体验感和现场感，百事此前所打造的国内首场元宇宙Live House，通过提供纯享模式和互动模式的切换机制，创下了TMELAND互动数首次突破百万的历史纪录，第三层面则是结合前两个层面，与用户的文化、理解、意识交织在一起，形成深层、长远的情感，这也是创作虚拟偶像想要达到的终极目标，这不仅需要企业通过“共创”第一路径与Z世代互动，在共创中实现Z世代的品牌认同，更需要品牌方在提高产品质量的同时，将企业文化、情感和员工信仰注入虚拟偶像内涵之中。单一虚拟人物与Z世代所表现出的即时满足感，两者在短期内的契合或许能为品牌带来巨大价值，而从长期来看，只有形成虚拟人物与品牌价值的共鸣以及品牌方内部人员对于虚拟偶像的认同，才能最终实现Z世代与品牌方的共鸣，为企业带来长期、稳定、持续的盈利。

⑵ Z世代社群间的共鸣

虚拟偶像与Z世代的情感连接仍然停留于虚拟场景下的人机互动，而对于粉丝文化所衍生的社群存在方式，对于品牌营销更是尤为关键。不同粉丝群体所形成的不同社群，都最终要服务于产品的售卖，虚拟偶像作为Z世代情感的映射，本身是一种对于现实和外在的逃避和疏离。雪莉·特克尔（Sherry Turkle）在《群体性孤独》中认为，互联网变迁所形成的消费社会造就了新的人际关系，而这种基于社群的交流方式也正在被企业和品牌的营销方式不断地强化。人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出的邓巴原理也显示，对于“弱关系”的社会投资也是人类一生必不可少的一环，这部分更多是获得外界的价值提供。对于营销者而言，社群便成了满足Z世代稳固“弱关系”最便捷的方式，它所具有的网状结构特点成为了建立持续关系的基础，可以保证企业在“去中介化”的情境下直接发生深度参与、联系及互动，通过社群资格的商品化、社群关注的媒体化、社群成员渠道化等形式实现交易与回报。虚拟偶像社群成员通过彼此对于虚拟偶像的喜爱而聚集在一起，这种体验所产生的感情不同于追逐于真人明星的人设与颜值，而忠于二次元的Z世代群体，在共同情境下互动产生“互动仪式链”，具有高度的群体情感共鸣，这种凝聚力相比较真实产品所产生的粘性更强大，虚拟偶像稳定的内容输出与设定也使得社群结构更加稳固，因此虚拟偶像所代言的产品也就更具有市场潜力。例如，洛天依在微博、哔哩哔哩社交媒体上拥有高达870万+的粉丝量，在所发起的活动中可以看到，众多Z世代通过为洛天依二次创作画像、模仿洛天依扭扭舞产生联结和感情，这种集体记忆使得整个社群变得更加稳定，同时也为虚拟偶像联动产品营销带来实现的可能性。

03.共赢：资本与关系的连接

共赢发展关乎相关利益各方共同的发展，关乎企业的可持续发展能力。利益相关者理论是20世纪60年代左右在西方国家发展起来的，并最终在1984年由弗里曼（Freeman）在《战略管理—利益相关者的方法》中提出了最具有代表性的定义，他认为利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。利益相关者理论的关键之处在于：它认为随着时代的发展，物质资本所有者在公司的地位是呈逐渐弱化的趋势。所谓弱化物质资本所有者是指利益相关者理论强烈地质疑“公司是由持有该公司普通股的个人和机构所有”的传统核心概念。根据米切尔评分法，在虚拟偶像营销中，Z世代属于确定型利益相关者，同时拥有合法性、权利性及紧迫性，因此是品牌企业首要关注的对象，满足Z世代的消费心理需求并与此产生价值交换是企业最紧迫的任务。版权方或制作方则拥有合法性和权利性，属于预期型利益相关者，通过为品牌方制作虚拟偶像或授权IP实现联动收取代理费。品牌企业的发展离不开每一个利益相关者的参与，企业应当追求利益相关者的整体利益，而不只是自身的利益。

⑴ 品牌方与版权方的共赢

近些年来明星代言翻车的案例可谓是接踵而来，虚拟偶像从根本上避免了偶像失格的问题，同时避免了Z世代对于流水线式明星的审美疲劳，国内外企业攒足了炮弹粮饷，打造了众多一经亮相就引爆社交媒体的虚拟偶像，随之也出现了大批IP联名、代言的成功案例。从韩国首位虚拟偶像Rozy出道即巅峰，接下悦榕庄酒店、Gucci、三星电子等品牌的代言，在2022年为制作公司Sidus Studio X大约进账了10亿韩元，再到由Zmov魔珐科技与次世代文化共同打造的翎Ling仅仅出道一年，已经完成了Vogue杂志拍摄和特斯拉等众多品牌的代言。这些联名、代言不仅为IP版权方带来了巨大的盈利，同时也实现了“品牌+IP”的双赢，据艾瑞咨询《2022年中国虚拟偶像行业研究报告》，相比2020年和2018年，2022年每月消费者在虚拟偶像产品上花费金额在500元至5000元以上区间的关注者数量增长明显，其中联动代言产品的购买人数达到53.8%，而绝大多数购买者为忠于“二次元”的Z世代，此群体拥有的巨大消费潜力为企业未来选择虚拟偶像的偏好指明了方向。

⑵ 品牌方与Z世代的共赢

除了品牌+IP的共赢，更值得关注的是品牌+目标群体的共赢，而此时的共赢是3C营销理论的结果，也是其闭环运行的起点，表现为Z世代付出真实行动，通过购买虚拟偶像代言的产品，最终实现品牌方的盈利，而Z世代在先前过程中获得了情感价值后，又投入到下一次循环之中。从Icek Ajzen所提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）分析，Z世代的消费行为也符合TPB理论中的五要素，即态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向、实际行为，之所以共赢成为承上启下的关键位置，是因为共创、共鸣、共赢在该理论中都决定着五要素。共创满足的是个人价值的实现，决定着个人对该项行为所抱持的正面态度。共鸣这一环节控制着TPB理论中的主观规范，虚拟偶像的情感和社群内的同辈分享都对Z世代采取购买行为产生了社会压力。正是由于共创、共鸣所带来的满足，Z世代在知觉行为控制中才会降低自己所预期的购买阻碍，同行为态度、主观规范一起决定着行为意向，最终采取了实际行为。在Z世代完成第一次3C营销路径后，Z世代个人过去的购买体验经验增强，相应着也伴随未来购买阻碍的减少，Z世代将能直接预测购买行为，因此知觉行为控制将直接有机会决定实际行为，同时也说明3C路径中共赢的实现成为下一次路径运行的基础。共赢是实际行为发生的结果，它由共创、共鸣所决定，对于稳固该品牌的忠实消费者并完成营销路径闭环运行，它扮演着至关重要的角色，同时也是TPB理论中必不可少的关键一环。

Z世代TPB消费动机分析

04.结语

Z世代作为当今营销界所关注的重点群体，其所存在的潜在消费能力不容忽视。本文基于Z世代现状和消费心理，通过研究众多品牌营销案例，来分析运用虚拟偶像在Z世代群体进行品牌营销的独特优势。我们发现在绝大多数案例中，虚拟人物所带来的情感连接更加稳定，Z世代在参与和体验中相较于明星营销更具有情感优势，最终能够实现高度的消费转化。总结起来，品牌所采用的虚拟偶像3C营销路径包括：一是通过共创，实现品牌与Z世代的联结，满足自我价值需求；二是通过需求价值满足进而在场景体验、文化渗透以及社群互动中实现共鸣；三是品牌方在完成共创和共鸣后，服务处于营销链条不同位置的各个主体，为下一次的营销路径循环打下坚实基础，推动品牌的未来发展。

但是，我们也应该发现虚拟偶像所适用的群体和产品的局限性。首先，对于不同时代的群体和消费者，拥有不同的教育环境和文化背景，在消费观和价值观上与Z世代存在明显的差异，例如老年群体会存在排斥虚拟人物形象和设定的心理，品牌方因为目标消费群体不同，也很难迎合老年群体的审美观。其次，由于伴随着元宇宙等高科技的支持，“数字鸿沟”（Digital Divide）也会在虚拟偶像对Z世代的营销中凸显出来，城乡发展差距扩大会导致该内部群体间的技术水平、消费能力以及审美能力的差异，提供多样化的服务支持应该引起技术方的重视。同时，作为虚拟偶像的控制者，也要谨防营销走向真人明星饭圈化，营造风清气正的网络空间，纠正冲动消费，在满足情感需求和价值需求的同时，改变Z世代当下的消费心理，这才是3C营销路径未来要到达的终点。