情怀世界杯，营销很在线！

前言

2022年11月21日零时卡塔尔世界杯将“即刻开赛”！无数球迷翘首以盼，球迷激动的心情也无法言喻。而与本次世界杯息息相关的品牌赞助商，也在摩拳擦掌，通过不同的营销方式释放世界杯价值。

本次世界杯赞助商品牌打造的广告切入点，大部分以人到故事为出发点，串联起世界杯精神与球迷们的生活关系，用体育精神激发品牌信息，在有限的世界杯时间里，打动人心。

体育盛宴世界杯，品牌狂喜欢乐聚

国际足联主席曾将世界杯比作“最受瞩目的体育盛宴”，这次卡塔尔世界杯同样备受关注。特别是近年来大环境的低迷，足球世界杯作为全球体育重点赛事，品牌们也希望借此掀起营销热潮带动增长。

世界杯已经成为各国品牌营销阵地，曾经2018年俄罗斯世界杯，我国有将近45%的球迷增加了对饮料、零食的消费，平时的酒吧、KTV等娱乐场所也成为了世界杯球迷的赛事聚集地，客单流量也迅速上涨。而看回今年的世界杯营销，可口可乐、万达、阿迪达斯、现代、VISA、海信、蒙牛等海内外企业品牌都参与了赞助合作行列，他们都希望通过世界杯这个良好契机助力业绩增长。

品牌全方位举办营销广告活动，赢取世界的品牌曝光。像万达酒店，“释放热爱，悦享世界杯”的营销活动，线上观赛集卡互动、空间氛围打造、积分兑换周边产品等活动也将让整个世界杯与品牌关系更密切；蒙牛也曾将品牌口号升级，用“世界品质，天生要强”为主题，设计“我不是天生强大，我只是天生要强”口号，将品牌“要强” 的概念充分传达。

此外，除了如火如荼的品牌广告营销，还有许多品牌通过代言足球迷明星，以此链接球球迷、品牌、球员，从而对球迷进行深入难度洞察和品牌价值输出，比如让球星的各种球技、成长作为社会性话题，借此提升品牌破圈能力。世界杯与足球明星，话题也容易引起全民参与，像伊利就与C罗、贝克汉姆、武磊作为代言人，他们具备的传奇射门方式也将唤醒品牌共鸣。

以足球为线，放大情感共鸣

品牌体育营销狂欢是一次品牌声量的较量，而打动人心的广告大片，则是以足球为媒，焕发品牌与体育相结合的差异化营销方式，成为链接消费者与体育精神的一次共鸣营销，让整个世界杯广告充满共情。

故事是引发情绪共鸣的方式，世界杯故事营销也洞悉了球迷心中世界杯的印象，让广告充满温情。如最近的蒙牛世界杯广告大片，以独特的叙事视觉引起了网友的热议。广告片中父子通过回忆，巧妙地插入品牌广告，突出“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？”，深刻从品牌角度，反映几代人观看世界杯的故事，从收音机、电视到网络直播观看世界杯，不同时代的人与世界杯的关系，已经突破体育赛事界限，反映了普通人认知、时代、生活的升级与变化。广告片的群像记忆与消费者回忆相结合，形成记忆载体，从而整增强品牌印象。

品牌广告营销将足球的热爱充分展现，也是情感营销上演吸引力的方式。作为多年的官方合作伙伴，海信这次利用宣传片，上演了一次办公室“踢纸球”且状况百出的“足球赛”，配合抑扬顿挫的解说演员让整个短片代入感十足，也让世界杯“随时随地即刻开赛”更具亲和力。

点燃赛事氛围，夯实品牌实力

这次世界杯拥有“史上最贵世界杯”、“C罗的谢幕之战”等标签，让这个全球体育盛宴充满期待。而品牌在这种激情四射、万众瞩目、极具商业价值的背景下，中国品牌投入的数目也不少，像一些国民品牌也已经成为了世界杯的常客。

如在本届世界杯，中国品牌中的万达成为国际足联官方合作伙伴，伊利、胖胖食品、海信、蒙牛、VIVO都在合作、赞助、代言上进行了布局，世界杯的商业价值繁荣氛围也一并被拉满，因此“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”的说法也充满了品牌商业价值竞争的调侃，一些品牌实力也将在这次赛事中稳固根基。

像在上届世界杯中脱颖而出的华帝家居品牌，本届世界杯也将葡萄牙足球队收入囊中，成为中国区官方家电合作伙伴，可见这次华帝也将用不同的营销动作发挥价值。还有伊利世界杯推出的球星包装，将球星印刻在包装盒上，从而激发共鸣获取流量，这也将以往伊利作为各个运动赛事的赞助形象加深，形成数以亿计的流量为品牌助力。

小结：品牌在进行体育营销的时候，大多数都会根据品牌体量和实力进行品牌营销活动，从而极大地发挥足球运动的破圈效应，释放品牌价值。