启发式搜索营销：如何开启2022品牌生意关键增量？

面对经济放缓、流量大盘触顶、市场竞争激烈等多重经营压力，到有增量的地方去做生意，成为企业2022最为迫切的诉求。营销的本质即连接用户，企业要想寻求下一个新流量红利，可先回到用户洞察视角，用户侧出现的媒介消费新习惯，就是广告主的营销增长新机。

过去两年，内容生态下的搜索表现非常活跃，不仅用户量级激增，而且用户搜索行为日趋深入。企业营销红利往往就蕴藏于这种用户行为的快速变化之中。那么，具体而言，用户搜索行为正在发生哪些迭变？如何推动搜索营销价值进阶？广告主怎样才能稳稳把握新一波搜索营销增量？

内容生态下的搜索再进化，启发式搜索成为新常态

从用户行为视角观察，用户已经从“尝试”到“习惯”在内容生态中“边刷边搜”，刷与搜相互激发促进，搜索与内容完全融为一体。搜索起到了内容集成、深挖与延展的作用，让用户不断拓宽信息获取边界，收获更沉浸式的内容体验，“启发式”搜索成为新常态。

>>搜索行为渗透全场景 呈现启发式与陪伴式

在内容生态中，受到内容的启发，各个场景都有可能是用户搜索行为的起点。不止是在刷文章、短视频和直播内容时，即便是在浏览评论区、热榜话题、挑战赛等场景中，用户兴趣也可能被随时激发，产生新的搜索需求。启发式搜索模式下，搜索从单一入口进化为“陪伴型”入口，当用户有搜索需求时，点击右上角即可搜索，不需要反复切换场景，整个过程体验越来越流畅。

>>搜索信息更为精细化 从“号”到“内容”

用户搜索的信息，也发生了显著变化。2019年，用户在内容生态中主要是搜“号”，占比68%，而2021年用户更多是在搜“内容”，占比65%。这说明，用户搜索习惯已经养成，对信息的需求日益精细化。同时，搜索功能在变得更智能，想用户之所想，根据用户所处的内容场景与兴趣偏好，推荐用户想要搜索的关键词和延伸内容，这也进一步激发了用户的搜索兴趣。

>>搜索意图离消费更近 主动探寻商品与服务

用户搜索的意图，正在离消费越来越近，从单纯的信息答案获取，向商品和服务获取方向演进。比如，用户刷到美食、美妆、美景等内容，就会顺便搜相关产品和攻略了解更多。随着用户在抖音上的购物认知不断增强，搜索商品和服务的数量级还在持续增长。启发式搜索就像逛街，在逛街过程中，用户时常会发现自己潜在的购物需求，并通过搜索逐步明确需求、找到相关商品、甚至直接产生购买行动。

>>搜索体验越来越丝滑 实现流量与价值正循环

内容生态中的启发式搜索，不再是“用完即走”的工具，而是连接更多环节的枢纽，与“刷内容”产生充分的化学反应，不断激发用户新的求知欲望，让用户收获大量的、意外感兴趣的信息，这也促进了用户价值获取与平台流量增长的正向循环。数据显示，巨量引擎搜索推出后，一年内实现日PV翻番；2020年8月，巨量引擎搜索日PV已达5亿，在抖音平均每人每天至少发起一次搜索行为。

启发式搜索营销融入经营全链，开启2022关键增量

启发式搜索，在用户侧的价值持续精进，不断启发用户新的内容和消费需求，这对品牌而言，就意味着新的生意增长空间。近日，媒介360关注到，巨量引擎推出了《2022年搜索广告营销通案》，系统性地阐述了巨量引擎启发式搜索的营销价值、资源与玩法。从中，广告主或能打开2022搜索营销新思路。

从营销层面看，启发式搜索营销的价值实现了新的跃迁，不止是传统意义上的销售线索收集，不再是一个独立的节点，更是内容生态中整合营销的枢纽，通过与展示类品牌广告、信息流、达人、电商、直播等多种营销方式连通与协同，实现人群、流量、场景的联动，助力企业开启更为实效、高效、长效的营销模式。

>>开启实效：兴趣收口 生意转化

搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，是意向用户再触达的收口，承接用户的真实消费需求。当品牌通过投入广告、达人、话题等资源获得大量用户关注度后，搜索广告就相当于一张大网，识别、过滤与捕捉强意图用户，起到流量收口作用。

通过搜索营销，对主动搜索的兴趣人群进行品牌信息再触达，或者帮助高意向用户找回错失的信息，能够实效推进生意转化的“临门一脚”。

从抖音平台数据来看，信息流+搜索比只投放信息流，可以获得14%的曝光增量，24%的转化增量；品牌在与星图达人合作时，与搜索联动，相关商品词和达人搜索率提升50%，转化效率提升5.93%。

>>开启高效：加速引流 热点破圈

作为内容生态中的营销枢纽，搜索可以很好地收口曝光带来的自然流量，并把流量按照广告主的营销需求和目标，做再次分发，引导流量走向，助力品牌直播间、旗舰店、挑战赛等快速提升热度。

尤其是当搜索热榜与互动营销联动，品牌能够以高效、便捷的方式为活动引流，让热点瞬时发酵与裂变传播。巨量引擎搜索中间页是一个日曝光量超5亿的大流量入口，哈弗汽车通过在搜索热榜中植入#节油挑战不服不行#话题，吸引兴趣用户点击，并引流至挑战赛，短时间内迅速提升了活动互动量，打造营销爆款。

>>开启长效：长期占位 沉淀资产

搜索也是品牌的重要“门面”，让用户能够随时找到品牌，提升品牌的可信赖感。如果广告主在搜索平台长期占位，就能稳定用户预期，提高用户再次搜索的意愿，让用户慢慢养成固定习惯，从而形成流量的长期效应，品牌在搜索中的流量占有率也会持续提升。

此外，搜索还是核心用户的关键入口，品牌通过搜索引导，把核心用户沉淀为优质粉丝，就能不断积累用户资产和私域经营能力，开发用户全生命周期价值。

内容生态下的搜索营销价值，正在得到越来越多广告主的认可。CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，搜索广告是2022年重要预算增量；在内容生态搜索广告上增加预算的广告主占比，明显高于预计增加其他类型搜索广告预算的广告主占比；51%广告主预期增加巨量引擎搜索广告投放预算。

把握搜索增量场，不同营销诉求均有投放公式可循

广告主们已经看到了内容生态下的搜索价值，并且打算将更多的预算投入到这个红利之地，接下来很自然的问题就是，如何制定营销策略打法，才能实现预算效益最大化？

根据广告主的不同营销诉求，巨量引擎搜索提供了多元的商业产品和工具，让品牌能够贴合不同场景，组合营销资源，更高效地达成经营目标。截至目前，已经有各行各业的广告主，做出了丰富的实践案例，从品牌、效果到品效融合，从即时增长到长效经营，均能找到确定性的投放公式。

>>品牌占位：多形态品专 按需配置 量体裁衣

对于注重品牌广告的企业，搜索品牌专区是必选项之一。搜索品专是品牌的重要门面入口，也是品牌影响用户心智的关键触点，给用户创造一种“想找到就能找到”的确定感。因而，在长期占位、长线经营层面，搜索品专是最值得品牌投资的营销渠道之一。

巨量引擎在品专类产品的布局上，越来越精细化和定制化。一方面，根据广告主的营销目的，推出品专、超级品专、活动品专、明星品专、热点品专、直播品专、旗舰店品专等形态；另一方面，针对不同广告主行业定制展示形态，目前已铺设包括汽车、手机、游戏、美妆、旅游、房产、奢侈品等23大行业。这也让广告主能够基于营销目标，按需配置品专样式，量体裁衣。

以老牌国货红豆为例，红豆集团具有多个差异较大的产品线，除了消费者广泛熟知的服饰业务之外，还有轮胎等业务。以今日头条与抖音双端品专投放为切口，红豆试水数字化营销转型，不仅再次唤起数字端用户信任，更是通过在品专中全面展示多元产品线，让品牌实力和形象更为丰满。

>>节点大促：节点直播结合品专 引爆大促转化

直播是企业非常重要的经营和转化手段，虽然很多企业已在“日播”，但同时仍会注重节点直播，打造爆款效应，激活品牌势能。在大促节点营销中，搜索品专是直播的核心引流入口：直播前，利用预约按钮等组件，为直播间流量蓄水；直播中，设置红包福利等组件，调动用户兴趣，一键前往直播间，极大缩短引流路径。

2021年双11大促节点，花西子运用直播品专，为直播间引流，提升即时转化能力，并通过品牌BIGDAY进行整合营销布局。数据显示，在投放期间，花西子直播品专CTR高出大盘8%，GMV实现了显著增长。

>>品效经营：品专、竞价与直播组合 打通品效

在推进品效经营时，“品专+信息流竞价+搜索竞价+每日直播”已成为很多广告主的“标配”：通过搜索品专夯实品牌形象，并让用户随时能够找到品牌；利用竞价广告触达与打动目标用户，为品专和直播间引流；最终在直播中，实现生意经营的转化。

这里值得注意的是，在竞价环节，巨量引擎还提供了从经营洞察、策略分析、到创意组合、投放起量的自动化工具，覆盖搜索投放全流程，让广告主更智能、省心地进行竞价投放，控成本、提效率，高效赢得“流量排位赛”。

2021年圣诞营销期间，飞科就运用了“品牌专区+竞价+直播”投放策略，品专聚合了多条产品线集中展示，既突出了品牌整体形象，又为产品和直播引流。数据显示，飞科在圣诞节高峰期间消耗和GMV大幅提高，12月对比11月，搜索消耗增长达157%，搜索来源GMV增长达148%。

>>品效销一体增长：深度整合营销 让增长更全量

越来越多的广告主，更进一步，开始追求品效销一体增长。这种情况下，广告主通常会在“品牌专区+竞价+直播”基础上，叠加达人营销、内容营销、搜索热榜、挑战赛等营销方式，让品牌影响力和爆发力再上一个台阶。在全面的整合营销中，搜索枢纽把各种广告形式串联起来，相互激活和引流，促成品牌流量、声量和销量多维提升。

近些年，游戏客户除了买量需求之外，还在加大品牌建设力度。《绿色征途》游戏就把“品专+达人+竞价+直播”作为整合营销的长期策略：利用达人内容背书，不断提升游戏的品牌效应；通过品专、竞价与直播，持续获取流量；品专也是最具性价比的方式，让用户在想到游戏时，就能随时找到并即时下载。

此外，还有更多的细化营销场景和目标，很多品牌也已找到营销公式。比如，宝骏汽车在打造品牌大事件营销时，通过“明星品专+直播品专+搜索彩蛋+搜索热榜+热点品专”协同，推动热点出圈；高姿在打造爆品时，采用“搜索品专+互动产品+达人营销”联动，点燃用户参与热情。

结语

搜索市场仍在进化中，启发式搜索的演进，对用户体验、品牌营销和内容生态带来了多重“启发”，让用户收获更沉浸式的搜索体验，为广告主创造了丰富的生意增量，也推动了内容生态更为活跃与健康。启发式搜索营销，作为内容生态整合营销的枢纽，融入品牌经营全链各场景，助力品牌长期占位、兴趣收口和热点破圈。企业要想收获启发式搜索带来的生意增量，需建立新营销思维，整合联动，长效经营，才能让增长更确定。